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              萌寵、考古、美妝、機票......怎么萬物皆可盲盒了?
              互聯網品牌官 公關案例 2021-05-13 19:49:00 · 熱度999

              年輕人的世界總需要一點刺激。對于新鮮感的追逐讓盲盒在年輕人中大行其道,更是直接將泡泡馬特送上了千億市值的寶座。


              對于許多盲盒愛好者來說,擺滿一面娃娃墻只是“娃圈”的入門操作,入坑3個月花了1萬的土豪萌新和2年砸錢幾十萬的氪金大佬比比皆是。


              不過喜歡“豪賭”的年輕人早已把盲盒擴展到娃圈以外的領域。


              最低只需要花費九塊九,就能購買一個充滿“驚喜”的寵物盲盒你能想象嗎?可隨機開出貓、狗、倉鼠、兔子、烏龜等不同種類的寵物……在“盲盒經濟”大熱的當下,有不少年輕人選擇通過購買寵物盲盒來擁有一只寵物。



              然而,開箱帶來的不是驚喜而是驚嚇,不少貓狗奄奄一息,甚至死去。最近,四川成都就出現了寵物盲盒,商家以售賣盲盒的名義將活體動物快遞給買家。上百只被郵寄的小貓小狗被愛心人士解救,中通快遞還因此致歉。


              不得不說,只有你想不到,沒有不能盲盒的商品。盲盒經濟的火爆,已經進入到萬物皆可盲盒的時代了。

              萬物皆可盲盒化

              時至今日,盲盒已不再是僅限于泡泡瑪特或者潮玩領域的商品。


              除了令人發指的寵物盲盒之外,五一期間“機票盲盒”也十分火爆,頻頻登上社交媒體熱搜,成為媒體焦點。



              趁著五一出游熱,同程旅行、飛豬等出行平臺,均推出了 66-98元不等堪稱“白菜價”的機票盲盒。當微博吃瓜群眾還在討論“機票盲盒為什么吸引年輕人”時,在線票務平臺已賺了一大波流量。



              這一新玩法下,用戶能以百元以下的價格購買一張出發地明確,目的地和日期隨機的國內單程機票。這些產品在各大平臺一上線就被秒光,引發數千萬人搶購,甚至一度引發系統癱瘓。



              當文物考古遇上潮流盲盒也擦出了不一樣的火花。去年底,河南博物院推出了網紅“考古盲盒”引發熱捧,名為“失傳的寶物”,設有“傳承”“史詩”“傳說”等級別。不同級別所能挖出的“寶物”稀缺程度不同。



              為還原考古發掘過程,包裹“寶物”的“土疙瘩”里面摻有古都洛陽北邙山上的土質,自帶古代陵墓的神秘,盲盒還附贈有考古鉆探工具“洛陽鏟”。


              此外,風頭正勁的盲盒模式還被越來越多的化妝品品牌所模仿,不論是在中國的小紅書、微博還是在國外的 Instagram、YouTube 等社交媒體上,美妝類盲盒都是最受歡迎的類別之一。



              漸漸地,盲盒市場從潮玩領域蔓延到美妝行業,各大品牌推出了美妝盲盒,從聯名到自推,逐步開啟美妝盲盒市場。



              比如資生堂旗下Za與泡泡瑪特聯名推出一系列限定化妝品;旁氏氨基酸米粹洗面奶和泡泡瑪特的畢奇甜甜系列推出了聯名款洗面奶。


              除了單純的美妝產品盲盒,早在2014年就上線的 Boxycharm就玩出了美妝盲盒的新高度,當用戶訂閱了 boxycharm 的盲盒后,將會在下一個月收到一個大概 ipad Pro 大小的小黑盒,既有美妝產品也有護膚產品。


              不止美妝,飲品盲盒也曾風靡一時。早在 2007 年,新加坡一家飲品公司推出兩個名為“Whatever”和“Anything”的各種口味的碳酸和非碳酸飲料引發搶購熱潮。至于買到哪種口味,完全憑運氣。



              不僅有飲品盲盒,現在還有蔬菜盲盒。拆開“生鮮盲盒”,你才知道晚餐是吃黃蟶還是生蠔;還有牛肉盲盒、豬肉盲盒、魚肉盲盒和火鍋盲盒,徹底解決了“年輕人糾結今天吃什么”的問題。


              而作為與年輕人走的最近的文具產品自然也是盲盒的最佳載體。早在去年晨光文具就悄然上線文具盲盒,并與另一個盲盒IP品牌Rolife合作,推出了Nanci系列聯名款文具盲盒。



              印上“驚喜盒”“神秘盒”“好運盒”等字眼的“文具盲盒”俘獲了一批中小學生的心,有學生反復購買只為抽到隱藏款文具,甚至有學生逛文具店的樂趣變成了抽“文具盲盒”。


              除了以上提到的,現在市場上各類盲盒產品層出不窮,琳瑯滿目。玩具盲盒、植物盲盒、奶茶盲盒……只有你想不到,沒有“盲”不到??峙乱蛎ず写螳@成功的泡泡瑪特都想不到,“盲盒經濟”的破圈能力如此驚人。

              出圈的盲盒,品牌的利器

              從原本的玩具滲透至美妝、餐飲、旅游、文創等眾多領域,給了盲盒以出圈的機會,這也給各大品牌提供了一個觸達年輕人的新的觸點和場景。無論在線上電商,還是線下的零售店面與商超,提升銷量的方式中,隨處皆可見盲盒的身影。加速裂變的“盲盒”,已經成為一種“網紅”營銷方式。


              今天盲盒營銷已經成為IP玩具禮品、線上線下互動營銷常用的方式之一。



              為了吸引年輕人的注意力,這屆品牌實在太拼了。無論是網紅旺仔,還是玩具巨頭樂高、晨光、奈雪、全家便利店、迪士尼、哆啦A夢,還是科技巨頭谷歌等等都曾做過盲盒營銷,圍繞“盲”、“IP”兩大關鍵詞,展開盲盒營銷,抓住年輕世代的心。


              只需將其包裝成盲盒銷售,便能激發消費者的購買欲,甚至形成新一輪消費熱點。


              在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的營銷玩法。當下的盲盒營銷中,將消費者喜愛的IP形象與盲盒玩法結合起來,極大的提升了盲盒的吸引力,刺激消費者購買欲。



              比如晨光文具與國風IP「Nanci囡茜」推出Nanci囡茜首款國風治愈系文具盲盒。這款兼備顏值、實力與樂趣的強配置產品,一經上市便引起消費者熱議,紛紛種草!



              而奈雪在去年也曾推出過新年瑞獸香水噴霧盲盒。盲盒的設計,保密包裝,使得購買過程充滿了未知的驚喜。這不是奈雪第一次搞起盲盒營銷,早在19年7月時,奈雪限量售賣的CUPSEUM貓咪瓷杯&瓷盤,就是以盲盒出售。



              麥當勞在中國發售“喵喵薯夾”限定盲盒,吃薯條的工具被設計成可愛的貓爪樣式,盡管單個售價高達59元,依然不乏消費者購買。


              故宮淘寶推出首批盲盒即“故宮貓祥瑞系列盲盒”,一套共包含天馬、狻猊、鐘馗、吉祥缸等傳統神獸和神器元素造型的隨機款及兩個隱藏款共12只,隱藏款出現概率為1%。銷量依舊喜人。


              此外,品牌還可以通過不同產品體驗的設置,給予用戶“盲盒抽獎”的感覺。牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”,通過不同的包裝設計、產品設計來給用戶不同的心情體驗,主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前無法預期,從而造成一種類似盲盒的心理體驗。



              盲盒式營銷的本質是實現用戶心智的牽引,這與盲盒本身特質息息相關,其中的未知性是關鍵。盲盒營銷就是以盲盒的未知和不確定性,拿捏住了用戶的獵奇心理,從而激發了用戶的探索欲,刺激用戶去消費。


              此外獲得感的不確定性,也能大大提高用戶復購和消費粘性。


              在上癮機制+饑餓營銷+社交慰籍的三重刺激之下,實現用戶心理層面到現實生活再到社交圈層的內外情境覆蓋,創造了個性自由的全新營銷模式。


              盲盒營銷也是一種游戲化的營銷手段,這種游戲機制的設置讓消費者有一種“上癮”的感覺,再加上盲盒遠超售價的價值性,消費者容易形成期待性成功心理。


              不難發現,盲盒營銷的“上癮點”在于設計了一套不確定的收益反饋機制,這能夠讓用戶產生一種賭徒心理,對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。


              讓年輕人上癮的盲盒也正在讓品牌們上癮。

              為盲盒樂此不疲的年輕人

              電影《阿甘正傳》里有這樣一句臺詞:“生活就像一盒巧克力,你永遠不知道會拿到怎樣的驚喜?!?/strong>


              話語中描述的不確定性,如今正成為很多年輕人把大筆金錢投入盲盒消費的動機,只是個中滋味因人而異,有人樂在其中,有人苦惱不堪。 



              一入盲盒深似海。從系列產品的設計理念看,賣家在銷售盲盒時也利用了“狄德羅效應”,即配套效應。人們在獲得某件物品的過程中,未獲得某一物品前,心理狀態相對平穩,但在獲得了該物品后卻變得不滿足。


              周國平在《尼采:在世紀的轉折點上》中寫道:孤獨是一顆值得理解的心靈尋求理解而不可得,它是悲劇性的;無聊是一顆空虛的心靈尋求消遣而不可得,它是喜劇性的;寂寞是尋求普通人間溫暖而不可得,它是中性的。


              而盲盒之于年輕人恰恰提供了這樣緩解孤獨的載體。



              成年人和兒童,往往只有一個盲盒的距離。年輕人從盲盒的身上開出了生活中未知的意外驚喜,小時候的抽卡的樂趣延續到了長大后,我們喜歡的東西變了,但不變的是童心。


              打開盲盒的那一瞬間的感覺,是成年人生活中的稀缺性體驗。


              對于許多新生代的年輕人來說,拿盲盒來陪伴自己,用這個呆萌可愛的小家伙來陪伴生活,正是他們享**神犒賞的方式。


              當年輕人的滿足感、社交、存在感形成一種相互認可的集體意識,這種集體意識就成為時代層面的“情緒價值”。盲盒依附于品牌強大的影響力為其錦上添花,將盲盒轉化為“念念不忘,必有回響”的情結,撩動年輕世代的消費和情感神經。



              比如泡泡瑪特的Molly 在許多年輕人看來不再只是一個潮流玩具,而是他們的精神寄托,很多玩家都把它們當做孩子來養。開心時有盲盒陪著開心,痛哭時有盲盒陪著哭,寂寞時有盲盒填滿空擋的房間,回到家里時有盲盒等待著歸來,有盲盒的生活是快樂又不孤單的生活。


              尤其是對于IP類的玩具盲盒,還可以在特定圈層中炫耀和交易,這就會形成基于盲盒的新的社交方式和圈層文化。以潮玩會友正成為年輕人新興的社交貨幣。


              誠然,盲盒的火爆,既是一種營銷策略的成功,也是一次消費主義的大勝。人們瘋狂購買的背后,當然會有情懷的催化,但更多是一種“入坑”后難以拒絕的追逐。


              購買盲盒獲取快樂無可厚非,可一切消費都應保持一種理性思維,至少要取決于自己的購買能力,要知道,盒子可以被盲買,腦子不可以被盲賣。


              因此,無論是對于深陷盲盒的品牌還是個人來說,要明白既使萬物皆可盲盒化,但盲盒不能解決一切問題,無論是品牌的,還是個人的。

              -END-

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