作者 | 楊陽

還記得讀書那會兒，學歷史讀到這一幕：

美麗國的資本家，寧愿將牛奶倒進密西西比河里，看著窮人活活餓死，也不愿意把牛奶留給他們喝。

先記下這個營銷知識點，待會要考的！

回顧過去魔幻般的幾年，咱們可是不斷見證歷史：見證囤外星人電解質水、三亞一個月賺回三年虧損，還見證#多地出現倒奶殺?，F象#火上熱搜，胡歌也蚌埠住了。

圖源：微博熱搜

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歷史書上的知識重現，這真是我沒想到的。只因為這養牛有些費錢，一頭奶牛每天的草料費高達80元，再加上牛奶沒人收，養奶牛變成虧本生意。

圖源：觀察者網公眾號

倒奶殺牛真相或許千千萬：供大于求環境不好

圖源：微博網友評論

只是倒奶沒見牛奶降價，賣得貴味道沒跟上。

圖源：微博網友評論

圖源：觀察者網

圖源：微博網友評論

解決銷路的辦法也不是沒有，營銷鬼才建議專家來“建議多喝牛奶”，被嫌棄的“專家”可終于派上用場。

圖源：微博網友評論

讓我想不到的，是還有人提到胡歌主演的《縣委大院》。

圖源：新聞坊

因為《縣委大院》就提到擱置的奶牛場問題，戲中的胡歌為爭取奶?；鼗?，冒雨截胡郭廳長、講述牛多棚少難題，只為讓廳長看一眼光明縣奶牛養殖基地。

圖源：電視劇縣委大院官微

胡歌會不會哭泣不知道，但古馳們一定不會哭泣，奢侈品銷毀過季庫存，早就是公開的秘密。

Burberry刷到“倒奶”熱搜都要說一句：這劇情我熟啊。

Burberry曾被爆2017年這一年，燒毀整整價值約2.5億人民幣的庫存，相當于燒了2萬件Burberry風衣。

圖源：虎嗅APP

但Burberry的回應云淡風輕：只是摧毀了不需要的產品，以免將商品低價賣給“錯誤的人”。不同的是，奶農倒奶是因為虧。

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除了看不懂的銷毀，這次熱搜還值得關注的，是奶牛每天的伙食費很貴，還有分析一般吃的一噸800多元的草料。

圖源：微博網友評論/觀察者網

一頭?；锸迟M80元，外行人當新聞看，內行人當噱頭賣，讓我想起認養一頭牛。

盡管創始人徐曉波曾對外稱——“沒有花一分錢用于廣告營銷”，但有人形容它純純就是個營銷公司。

比如拼命宣傳“五好養牛、80元以上的米其林大餐”。

圖源：認養一頭牛官微

曾有網友就吐槽過認養一頭牛的文案，忍不住感慨：我尼瑪一天伙食費還沒有牛多。

圖源：小紅書網友

原來認養一頭牛的包裝瓶寫著一句：我們的奶牛每天伙食費≈80元。在一旁還有一句陪襯文案：奶牛養得好，牛奶才會好。

圖源：小紅書網友

這話潛臺詞就是：人家是做牛，我們是做牛做馬？

想想一個普通打工人的伙食費，一個麥當勞早餐10塊，午餐25元，晚餐25元，再怎么奢侈一般也達不到80元。

圖源：小紅書網友評論

再看回認養一頭牛的文案，我才悟了，這可能是在PUA消費者貴有貴的道理。雖然我們吃得不如牛好，但奶牛吃了80的伙食費，你吃了它，那不就等于你也吃了80元伙食費。

圖源：小紅書網友評論

伙食好算啥，只要再翻下認養一頭牛包裝的奶牛故事，才知道“做牛”和“做牛做馬”真有區別：

普通人因為新冠坐月子，食之無味干之無力。

認養一頭牛的奶牛享受貴族待遇：聽交響樂、做spa、喝380米深的井水，還有專門的產房、幼兒園、孕期保護院。

圖源：認養一頭牛官微

普通人因為搶不到抗原，整得陰陽不明，忐忑不安。

認養一頭牛的奶牛擁有專屬智能環，奶牛每天的體溫、運動量、喘息量被監測得明明白白。

普通人得知春節放7天上7天，感慨放了個寂寞。

圖源：微博網友

但奶牛每天只工作半小時，每年擁有3個月年假，四五歲就退休不產奶。

這些福利堪比樂視的四天半工作制，簡直就是把反卷進行到底。

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講這些“對牛彈琴”的奶牛故事，品牌無非就是想暗示：它真的有在認真養牛，你真的有在喝好奶。

消費圈流傳著一句話：每一種消費品都值得重新做一遍。

話土得掉渣，但極有哲理。

就像特侖蘇說“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，認養一頭牛就說：與其說我們是一家賣牛奶的公司，不如說我們是一家“替用戶養奶牛”的公司。

圖源：認養一頭牛官微

奶牛的故事只是小場面，認養一頭牛之所以火出圈，少不了“認養”概念的加戲。

“認養”簡單來說就是“溯源”，讓大家以為自己養了頭牛，請它為你專門生產奶牛，你呢就能喝到來自這頭牛的放心奶。

為此認養一頭牛推出一系列認養產品：云認養、聯名認養、實名認養。

云認養其實就是QQ農場玩剩的那套，讓你體驗線上養育奶牛。

圖源：認養一頭牛新牧場小程序

有意思的是，明明是一大堆牛奶品牌都在做的上門送奶服務，卻被認養一頭牛美其名曰為聯名認養，消費者得購買247元-1599元聯名卡才能享受。

而所謂的實名認養，就是通過照片視頻跟奶牛隔空互動，還能給奶牛取名。

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那么問題就來了，燒了錢買了卡，就真的擁有一頭牛了嗎？

這就要講講認養一頭牛的虛假營銷：養“虛擬牛”喝“代工奶”。

有人曾算過一筆賬，根據采購成本、奶牛存欄量，認養一頭牛每頭奶牛每天伙食費約9元多，達不到宣傳80元。

而且根據已經“認養”的2000萬用戶（來自2020年數據），以及一頭牛每年5000升產量計算，這個養殖規模品牌很難實現。

另外，認養一頭牛采用奶源外購與代工的生產模式，我們熟悉的光明乳業和君樂寶，就是它家的代工，直接打臉“認養”的概念。

透過其這幾年的營銷費用，也會發現“認養”站不住腳跟。

2019-2021年營收分別為：8.65億元、16.5億元、25.66億元；而這3年的銷售費用（即網絡營銷費用）分別為：1.94億元、3.03億元和4.83億元。也就是說，年度營銷費用已經逼近5億。

而且據說認養一頭牛2021年末的研發費用，占比營收只有0.27%。

認養一頭牛燒錢做營銷隨處可見，轟炸電梯廣告，請羅永浩站臺。

圖源：分眾傳媒/認養一頭牛視頻號