2022，是許多人的意難平，俄烏戰爭，懸而未決的科索沃局勢，疫情反復與供應鏈危機，滬指失守3000點，坐山車的中概股，暴雷的房企與城投債危機，加密貨幣和元宇宙紛紛潰敗，極端氣候席卷長江中下游，還有618、雙11“啞火”，居民消費比去年水平跌了約兩萬億（數據來源于國際貨幣基金組織前副總裁朱民），退去光環的大廠以及持續的裁員潮，轟鳴作響的越南工廠與“焦慮”的中國制造......

這些蒙太奇般的記憶碎片，或許讓每個人都有悲觀的理由。

越是悲觀情緒之下，越能體現一個群體的韌性。同樣在2022，許多品類和品牌逆勢而上，守住信心底線，以及對增長的未來預期。

2022，在投資和消費疲軟之下，出口成為領跑的那架馬車。前11個月，我國外貿出口同比增長11.9%，其中電機、新能源汽車出口增速喜人，比亞迪更是在Q3成為全球銷冠。

與出口對應的，還有中國企業出海。SHEIN上半年銷售額突破160億美元，超越ZARA母公司Inditex集團。月活用戶超15億的TikTok，每月用戶使用時長，首次超越視頻霸主YouTube。

雖面臨疫情沖擊供應鏈，但中國制造仍牢牢嵌入全球供應鏈協作。以最具代表性的蘋果供應商為例，去年十月發布的2021會計年度前200大供應鏈名單中，中國大陸供應商超50家，仍然是蘋果最大供應地區。此外，隨著能源問題的加劇，許多歐洲企業也紛紛來華建廠，帶動了制造業和投資回流。

在2022的年尾，從二十條到新十條，再到疫情管控的放開，政策的利好也將帶動信心的回歸。

因此，2022是復雜的，也是矛盾的，有悲觀情緒，也有逆勢而上。而在宏觀環境之下，中國消費市場也涌現出許多趨勢、變化，以及或失意、或得意的品牌。下面，我將開啟2022傳送門，復盤下2022年度十大品牌關鍵詞，回顧2022年一些共同的記憶點。

松弛感，是2022年興起的、被羨慕的一種生活狀態，也反應出一種“很新”的消費價值觀。

“松弛感”的一詞成為社會議題，源自一位微博博主在機場的見聞，一位媽媽因孩子證件過期，不能登機，只能取消行程，陪同孩子下飛機，但全程很peace，有條不紊地辦理后續事宜。

“原來找個世界上真的有這么松弛的家庭關系”的總結，引發許多人的共鳴，并紛紛代入場景中，認為若是自己遇到這種情況，肯定是大人小孩吵鬧不停，情緒分分鐘奔潰掉。

尤其在跌宕起伏的2022年，許多對立的、激烈的資訊，充斥于社交媒體。同樣伴隨而來的還有裁員潮、降薪潮和停貸潮的不確定性沖擊，原本甚囂塵上的“報復性消費”并未來臨，“報復性儲蓄”反而成為了階段新主流。低欲望消費成為了大眾消費的群像，面對著品牌大促信息，以及紛繁復雜的規則，消費的熱情卻每況愈冷。

據星圖數據統計，2022年618大促期間，全網交易總額為6959億元人民幣，同比增長20.31%，2021年這一數據為26.5%，增速放緩明顯。而在最重要的雙11大促節點，天貓和京東都不約而同，選擇不披露具體成交額。被拉長的預售期，并未拉升消費數據表現。

對于品牌營銷而言，“松弛感”也愈發成為一種情感剛需。如何在品牌營銷中，營造出讓消費者內心平和、有秩序感，而非制造焦慮和對立情緒，是更為重要的品牌議題。

如果說2021年是新消費的頂峰，那2022年就是新消費的下行周期。

以剛過去的十二月份為例，據公開數據的不完全統計，新消費賽道在十二月份，共發起45起融資事件，已披露的總融資額為11.59億元，創下近幾月新低，若扣除衛龍上市前獲得的5.79億元融資額，新消費月融資額僅為6.5億元，去年十二月份這一數值為55.96億。

而在資本市場上，根據2022年上半年財報顯示，四家有代表性的上市新消費企業——逸仙電商（完美日記母公司）、泡泡瑪特、奈雪的茶和海倫司酒館的總營收為71.21億元，凈利潤總額約為3.314億元。而康師傅這兩項數值分別為382.12億元和12.53億元（這一數據是在315背景下產生的）。

相較于賽道前景和創業故事，資本市場愈發關注企業盈利能力。

同樣在消費端，老消費的韌性顯得更足。去年的疫情反彈和管控中，我幾乎看不到大家囤新消費產品，更多的是高價換可口可樂，囤老干媽，還有煙酒茶。在絕對的剛需面前，從生存物資到上癮品類，過往熱議的新消費賽道，顯得不那么重要。

不過，這里新消費品牌的定義，或許可以更寬泛一點。例如因“拍蒜事件”鬧得沸沸揚揚的老字號——張小泉，其進行了更激進的品類擴張策略，營銷和銷售費用正在侵蝕利潤。以三季度財報數據為例，張小泉凈利潤673.76萬元，同比下滑63.73％，但同期銷售費用就達4197.05萬元，同比增長47.22%。

以“張小泉”為代表的部分老字號品牌，也患上了新消費的“病”。

在上海疫情管控期間，除了叮咚買菜、每日優鮮和小區拼團渠道之外，美團外賣成為了我購買生鮮產品、生活物資的“應急”渠道?；诂F有外賣騎手的運力，以及入駐其中的附近商超供貨，能夠在運力緊張的特殊時期，保障部分民生急需。

發布于2018年的“美團閃購”，也在疫情期間獲得更高的關注度。2019年9月，美團閃購也完成了再定位，成為“美團旗下即時零售平臺”，而近些年疊加疫情對渠道的影響，“即時零售”由此成為商圈熱詞。

當前的定義中，即時零售是一種零售模式，其主要滿足消費者即時性需求，配送時效在一小時內（小時級），主要品類為生鮮、食飲快消等品類。在模式的分型上，即時零售有兩條發展路徑：其一，平臺型，即商超便利店入駐，提供商品貨源，例如美團閃購；其二，自營型，發展自有品牌商品和加強供應鏈建設，例如叮咚買菜。

因此，即時零售的目標人群，與外賣人群高度契合。對于品牌而言，即時零售也將成為渠道管理的一大變量。以代表性的標品——3C品類為例，小米和vivo分別在“30分鐘送達”和“體驗店合作”上，與美團閃購達成合作關系。

據第三方機構的最新研究數據，即時零售用戶規模在5.5億-6.4億人，以31%的年均增長速度來看，其市場規模將在2025年突破萬億，其中短保即時性且對商品形態要求不高的品牌、其他高頻低值品類的滲透率較高。

隨著疫情政策的放開，吃到“運力紅利”的即時零售，長期的發展態勢，需要回歸到“供給”和“效率”之上，“平臺型”的美團閃購、京東到家，主打“第三方配送”的順豐同城，還有強調自營的叮咚買菜等玩家，也將為即時零售帶來更多可能性。

2021年，騰訊首次提出“全域經營”的概念，這是繼2020年提出“私域”概念之后，騰訊進一步基于生態優勢和品牌經營環境，所提煉出的平臺商業化的價值定位?；诖?，騰訊廣告也明確了“企業全域經營伙伴”的平臺定位。

定位變化的背后，與品牌一線經營場景密不可分。疫情期間，線下經營業態面臨打擊，作為“線上線下一體化的品牌自主經營陣地”的私域業態，讓品牌經營線上化、數字化，抵御線下業態的不確定性（騰訊智慧零售在其中發揮著重要作用）。

而在疫情因素之外，流量紅利消退成為品牌共識，單純的“買量邏輯”面臨挑戰，品牌也需要應對三大議題——如何提升現有人效降低運營成本，如何提升全鏈路經營效能，如何實現離交易更近的深度轉化。

簡而言之，就是“價值洼地”被填平了，公域流量變貴了，“投流思維”向“經營思維”轉變。在2022年，我看到許多商業化平臺都在講類似的故事，從阿里媽媽的“經營科學”和“平蓄促收”的方法論，到抖音電商的“FACT+全域經營”、快手商業化基于“擴圈+經營+洞察+連接價值”的“新市井商業生態”，都在強調日常經營和后鏈路轉化、沉淀，對于品牌生意場爆發的重要性。

而站在“全域經營”的視角來看，騰訊無疑將“連接”和“整合”更近一步，即“一個中心，兩個整合”——以消費者為中心，線上線下一盤棋，公域私域一張網。

品牌在騰訊生態之中，可以通過“消費者整合識別”（一套ID體系有效貫通識別，線上線下一體化）、“消費者整合服務”（線上線下數據流、服務流交叉協同），實現“線上線下整合”，通過“有效私域”（對消費者進行系統化運營，以及多場景下的高效觸達、轉化）、“公私域貫通”（服務流的無縫連接互通），完成“公域私域整合”。

回歸到具體經營場景中，品牌基于“全域經營”的模式，可以整合自身的私域池和線下流量，并通過線上場景和公域流量，來擴充數字資產的基本盤，后鏈路的持續經營也能夠實現用戶與品牌的正反饋，進而實現“導流擴容+多元觸達+用戶生命周期提升”的目標，滿足“降本增效”的經營訴求。

同樣在從“流量”到“留量”的經營趨勢中，騰訊生態擁有豐富的流量場景、海量的公域用戶規模，以及social、內容（尤其是視頻號和直播帶來的新流量場景）、搜索、小程序、微信支付和企業微信等豐富觸點，為品牌提供“公私域聯動”和“精細化經營”的工具和方法。品牌在提升公域影響力（branding）的同時，也能擴大私域用戶資產。

而基于小程序的交易閉環，“留量”能夠持續創造交易轉化（sales），繼而為品牌貢獻更高的CPC（客戶利潤貢獻），進而反哺公域投入，實現可持續經營。因此，全域經營下的品牌，要看即時ROI轉化，更要關注長周期的轉化指標。

最后一點，也是更后端的能力，我認為是“營銷智能化”，品牌如何穩固地構建私域用戶數字化資產，如何高效地提供需求服務，需要回歸“數據驅動”，這背后倚靠的既是騰訊的數據能力，也是用戶在騰訊生態的完整行為鏈路，繼而為品牌提供智能的、完整的insight，而非聚焦于某個環節的改良。

正如我所認為的，沒有私域做不穩，沒有公域做不大。品牌在這一數字化經營浪潮中，需要回歸“以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點”的一體化經營模式。無論是錨定騰訊生態，還是其他的商業化平臺，皆是如此。

雪糕刺客，指代的是一款雪糕，安安靜靜地躺在冰柜里，供人選擇，看起來平平無奇，但當消費者結賬的時候，會被價格猝不及防地“刺痛”，但又不好意思退掉，只能忍痛購買。

而帶火這個詞的，正是新消費品牌鐘薛高。對于高價雪糕現象，市場監督管理總局也快速響應，在七月1日發布了《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，要求把價格顯著地標識在產品包裝上。

這也非鐘薛高第一次因價格問題，沖上熱搜。去年六月，在網友質疑鐘薛高最貴一支要66元時，品牌創始人直接懟道：成本就40，你愛要不要。不過對于此次“刺客雪糕”的輿論，鐘薛高保持了沉默。這種保守的做法，在多數時候是安全的。因為，雪糕刺客并明確地指向鐘薛高。

輿論大多映射的是，其一，大眾對于“價格錨點”（過往由蒙牛、伊利、和路雪構建）被打破的不滿；其二，大眾對新品牌會有陌生感和不信任感，當新品牌出現輿論危機時，會發現輿論場上擁護你的人并不多。

因此，新品牌需要更多的時間沉淀、市場滲透，形成穩定的知名度、美譽度和忠誠度，并通過公關投入來建立更多的“自己人”。正如偉人的那句名言：“把自己的人搞得多多的,把敵人搞得少少的。”

“雪糕刺客”背后的問題，也是新品牌們的“最大公約數”，即很多新品牌會代入到國際一線品牌的語境中，去做產品定位和定價策略，但國際品牌的認知是長期在市場中沉淀的結果。新品牌在未形成廣泛認知的情況下，面向大眾推出脫離性價比的產品（性價比不一定是低價，簡單粗暴地舉一個例子，50萬的國產車做出80萬的質感，也是一種“性價比”），可能會形成品牌勢能的反噬。

“企業做什么，通常很容易被人模仿。然而企業是什么，卻要難模仿得多”，戴維·阿克在《管理你的品牌資產》中如是說道。

新品牌的定位價格策略，需要回歸到現實的認知基礎上來。例如作為2022年小鵬的失意之作，小鵬G9高端的售價與繁雜的配置型號，尤其是入門款車型閹割掉許多小鵬的特色功能（智能駕駛輔助功能），且無法進行后續選裝，但售價依舊達到30萬。這種過往BBA在入門款的“品牌溢價式”打法相類似。作為新勢力的小鵬，這樣做無疑引發輿論嘩然，甚至在G9發布會后，許多車主選擇了退訂。產品定位和定價策略的失誤，讓“接棒保時捷”的G9命運多舛。

面對負面輿論，小鵬也快速響應，在三天后重新調整價格和配置。

或許，踩過坑的鐘薛高和小鵬，以及其他新品牌們，對于如何合理化品牌定價策略，需要進行持續的思考。因為，沒有人會喜歡自己的消費決策，被旁人理解為“智商稅”。

ESG是環境（Environment）、社會（Social）和公司治理（Governance）的首字母縮寫，也是從環境、社會和公司治理三個維度出發，評估企業經營的可持續性、對社會價值觀念的影響。

一言以蔽之，ESG就是衡量一家企業有多少發展前景的可量化指標（之一）。

ESG在2006年首次提出，并在去年成為熱詞，其中既有宏觀政策層面的因素，也有資本風向和消費理念的影響。

首先在宏觀政策層面，隨著我國穩步推進“雙碳政策”——2030年實現“碳達峰”，2060年實現“碳中和”，這也讓“碳足跡”成為國內企業經營的重心。此外，隨著國際碳交易市場的推行，“碳排放額度”也能讓企業從投資環保中獲益。最具代表性的案例，就是特斯拉在2020年實現盈利，若光看電動車的業務情況，特斯拉是虧損。但通過在碳交易市場售賣“碳排放額度”，特斯拉年賺16億美元，成為推動特斯拉盈利的核心動力。

同樣在資本風向層面，據去年相關機構統計數據，全球已有5000家機構投資人加入“聯合國負責任投資原則組織”，這意味著有超過121萬億美元的資產，將更多地傾向于可持續發展的企業。

最后在消費理念層面，環保、健康、低碳正在成為突出的消費趨勢。在公益營銷倡導機構MKT for GOOD的《中國公益消費調研報告》中，便闡述對品牌社會角色的踐行，正在成為品牌價值觀的主流表達途徑：

·公益參與成為年輕一代價值彰顯的重要場景，89%的受訪者表示參與過公益活動；

·人與人之間關于「利他」的關系更能觸發情感共鳴，在人與環境的「利它」關系上，為環保作出貢獻的品牌更能博得好感； 

·大眾對「性別平等」 表示強烈關注。 

同樣在普華永道《2021年全球消費者洞察調研》顯示，我國有74%居民表示有意購買使用環保包裝，或者包裝更少產品，以及會選擇可溯源且原產地透明產品。

綜上所述，隨著社會責任意識的覺醒，消費者會主動參與社會公益，也愈發傾向于將消費決策和社會價值聯系在一起。而對于品牌而言，如何契合這一消費趨勢，傳遞品牌的社會責任感，將成為品牌與用戶建立共識，甚至共情的“基礎建設”。

“那必然是科技與狠活啊，哥們兒～”

去年，因揭秘各類食品添加劑走紅的辛吉飛，憑一則醬油勾兌的視頻，將海天醬油以及其“雙標事件”，送上負面新聞的熱搜榜。“?？怂箍萍?rdquo;一詞要從游戲術語，成為指代“化腐朽為神奇”的食品添加劑。

作為在食品添加劑工廠工作多年的辛吉飛，在視頻中以類似化學實驗的演示方法，在看上去不能再普通的食材，倒入一勺粉末，滴上幾滴液體，再一通攪拌、蒸煮，就能調配出讓人上癮又上頭的食品。“食品添加劑”也瞬間引起爭議。有的網友認為：它提醒大眾擦亮雙眼；也有人認為：這屬于以偏概全，販賣焦慮，對食品行業造成打擊。

作為對食品安全刻骨銘心的大眾而言，經歷了諸如“三聚氰胺奶粉”“蘇丹紅鴨蛋”和“瘦肉精火腿腸”等重大食品添加劑問題事件，這無疑讓大眾對于食品添加劑有著天然的負面印象。

此外，在相關機構的系列抽查中，同樣能檢測出食品添加劑問題，類似的新聞也持續加深大眾對于食品添加劑的不滿和不安情緒。

有業內專家指出，消除人們對食品添加劑的顧慮，需要多方形成合力。對政府部門而言，要加強添加劑的使用監管，并對違法違規使用添加劑的情況嚴厲處罰；對企業而言，要按標準合規使用添加劑；媒體也應多做科普宣傳（例如食品添加劑原料大多數來自于糧食，其中玉米占大頭），讓更多消費者充分了解食品添加劑的來龍去脈，消除誤區。

什么是精致露營?

精致露營并非簡單的野餐露營，你可以把它理解為高級的戶外露營生活，相對普通露營，需要具有更強的專業知識、技能、參與感和審美，當然，也需要更充足的預算準備。

目前，精致露營主要的分類方式有場景（森林、山地和星空等）、主題（露天電影、自然科普和寵物派對等）、時長（夜宿、小時和狂歡節等）、裝備（搬家式、拎包式等）。根據央視財經數據，去年五一假期露營相關產品預定量是去年的三倍左右，預計2022年露營市場規模將突破350億元，同比增長17.06%。

無論是消費熱情、投融資事件還是產業鏈企業數量，都得到快速提升。無獨有偶，除了露營之外，許多戶外場景也催生了話題熱度和商業機會，從“飛盤”、“溯溪”到“中年三寶-釣魚、茅臺、始祖鳥”。

例如在2021年和2022年間，在品牌郵寄給我的禮物中，就有五個飛盤。我參加的一些平臺或品牌活動，就有去桂林劃船、在貴州溯溪和上海周邊飛盤露營。

相關品牌營收也受益于此，戶外運動裝備超市品牌-迪卡儂迎來強勁增長，去年雙11銷售額同比增長280%，618京東成交額更是增長超五倍。主打戶外露營裝備的牧高笛品牌（主營業務為外銷、品牌業務），在去年上半年，品牌業務實現營業收入3.46億元，同比增長182.25%。

當放開的2023年到來，被壓抑的戶外場景或將釋放出來，戶外生意邏輯也將往“精致感”、“社交場”上靠。

在資本層面，元宇宙算是“塌房”了，而在品牌營銷層面，受限于相關的AR、VR智能設備的普及率不高，元宇宙終究是不溫不火。

但從元宇宙概念中衍生的“NFT”，即虛擬現實的變現方式，卻在營銷圈里火了一把。

當然，此處得墻裂聲明一點：當下NFT以炒作居多，市場充滿泡沫，且NFT交易在中國大陸被嚴格限制，不要被忽悠，不要成為那棵翠綠的韭菜。

好了，我們繼續。

NFT，直譯過來的中文名是“非同質化代幣”。

什么是非同質化？

對比來看，像比特幣、以太幣，或者線下支付的貨幣，都是“同質化”的，我手中的一百塊，和你手中的一百塊，價值是一樣的。但NFT是數字藝術品，它既有加密貨幣的去中心化、不可篡改、公開透明和可追溯的共同性，也有不可替代、獨一無二、稀缺性和收藏價值的特質。

但在中國大陸市場，習慣將NFT翻譯成“數字藏品”，主要形式是圖片、視頻和音頻。叫法的不同，背后是對NFT認知的巨大差異，即我們傾向于NFT的收藏屬性，而非交易屬性。

目前，中國大陸的NFT發展，主要聚焦在上中下三個產業環節。

產業上游是IP發行方，諸如芒果超媒、閱文集團和泡泡瑪特等內容IP企業參與其中，盤活現有文化資產；

在NFT下游應用場景中，主要分為版權、營銷和游戲。

其中，營銷領域熱度最高，品牌方參與發行品牌IP數字藏品，搭配實體IP產品銷售或者品牌宣傳。

從商品價值的維度來看，我認為NFT營銷有兩個價值邏輯：一，它具有唯一性，就像奢侈品的序列號一樣，是展示獨特性身份的一種方式；二，它是基于某種共識的情懷。正如對于球迷而言，NBA球星卡是就是男人的“愛馬仕”。由這兩條價值，能夠衍生出NFT營銷的三大價值：提升用戶的參與感；塑造一種情感體驗；品牌年輕化嘗試。

NBA發行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短視頻的方式，記錄了不同球星的高光時刻，系列NFT商品為NBA貢獻了2.6億美元的營收，這是品牌資產NFT化的路徑；奈雪的茶在品牌成立六周年之際，對外公布了品牌大使——來自元宇宙的IP人物NAYUKI，并圍繞這一IP形象創作了主題為《創造美好》的系列NFT；伊利在冬奧會期間推出“冠軍閃耀2022”系列NFT，包含了7個特別款、1個隱藏款，特別款全球限量發行2022份；江小白基于虛擬形象——藍彪彪、紅蹦蹦，與天貓合作發行了1000份NFT限定禮盒......

回溯不同的品牌NFT案例，其背后的共同性在于：好的審美視覺、具備一定的功能和特殊權益、能夠與品牌文化或價值觀相互契合。它既是品牌資產的NFT化、產品體驗的豐富和提升，也是品牌社群搭建與年輕用戶關系深入的途徑。

作為肯德基的最強IP，瘋狂星期四是其在2018年打造的“寵粉福利”活動，2塊原味雞9.9元，20塊黃金雞塊19.9元，15塊香骨雞19.9元，36根雞翅尖19.9元…...肯德基以性價比為切入點，并選擇主打單品——吮指原味雞、香骨雞，作為活動拳頭爆款。

在瘋狂星期四推出的最初階段，肯德基通過電梯廣告，高飽和度攻擊式地在電梯投放廣告，反復傳遞“瘋狂星期四，X塊9塊9”的活動文案，但反響平平，且洗腦式廣告讓人避之不及。

真正讓瘋狂星期四出圈，并成為全民心智的，是在2021年11月25日（感恩節）突然流行起來的“瘋四文學”。用文學手法來描述這場“網絡文學大賞”，便是肯德基“瘋四文學”，讓人找到了歐亨利小說反轉的魅力。

其中有被親人背叛，發誓要重新奪取集團大圈的霸道總裁，也有充滿詭魅色彩的靈異故事，還有緊跟網絡沖浪的時事熱點，不同的內容題材，結局都會指向同一條主線——今天是瘋狂星期四，V我50，一起吃肯德基。

瘋四文學由此開始，成為了一種網絡流行文化，每周都為肯德基帶來一波流量。以百度指數為參考，瘋狂星期四以每周一次的頻率，穩定地保持熱度，并超過了“肯德基”品牌的關注度。

相較于品牌的有意為之，“瘋四文案”更像是一場網友自發的網絡文學狂歡?？系禄放埔矘酚谝姷?，并在去年12月30日，官方下場開啟抖音直播，和網友一起玩起了“瘋四文學盛典”，挑選出最“瘋四”的小作文。

或許就像是東方甄選出圈，鴻星爾克走紅，“雪蓮文學”一樣，瘋狂星期四是品牌的自來水，一種流行文化，一種社交貨幣，其間存在著許多的偶然性，也無法復制這些現象級傳播事件，但背后所反映出的事件營銷規律，或許值得更多人去深思。