撰寫 | 王鈺祺

2022年年終的第二篇盤點：傳播案例。

對于數字營銷行業來說，這絕對是一個混亂和異常的時期。令人深知無法繼續遵照舊秩序，妄圖掌握未知。

只有去適應不斷變化的世界，一些意料之外的事物和可能性才會躍然眼前。

當消費者信心不可逆地下降時，“預算和收益”死死地牽制著營銷，我們發現無法把木桶的短板拉長，只有把長板做長，當整個木桶傾斜時，就能盛更多的水。既然大家都捂緊了錢袋子，那就要打開創造力的翅膀。營銷傳播的創造從不始于無人之地，而是“就地取材”，去構建起一道溝通的橋梁。

所以今年的年度盤點，我們選擇盤點十大“傳播案例”，而不是“營銷案例”。當然，依舊有不少耳熟能詳的品牌靠營銷破圈，進入了排行。因為它們將重點置于如何打造出獨特的品牌資產，這也是當下營銷傳播的全新標準。

老國貨美妝品牌珀萊雅，越活越像新消費品牌。2021年開始，珀萊雅聯合中國婦女報，發起了「性別不是界線，偏見才是」的議題，在婦女節期間引發了大眾強烈共鳴。2022年，珀萊雅繼續圍繞這一主題，又拍攝了TVC《醒獅少女》，講述廣州全女班舞獅隊的故事。

“獅子可以用來形容女性，玫瑰也可以用來形容男性”。這樣的堅持讓“和珀萊雅一起對抗性別偏見”，成為了消費者堅定選擇品牌的重要情感因素。

不只是廣告片，珀萊雅還聯合其他多家品牌共同發聲，反省廣告營銷中隱含的刻板印象與性別偏見。面對青少年教育，推出“性別教育課”紀錄片，推出主題書單并向公益組織捐書。如此用文化、藝術、媒體多種形式，深入目標人群的共同議題，持續地為愈發尖銳且根植于日常的群體情緒做疏解和發聲。

更加難得的是珀萊雅并沒有沉浸在性別議題所帶來的流量當中，而是借著國潮風起消費升級的風口，一躍成為“國貨之光”，做出了自己的爆款精華、面霜等單品，改變了其過去在消費者心中的品牌形象。去年的雙11，珀萊雅在一系列高端品牌的夾擊下取得了美妝店鋪銷售前五的好成績。

可見在越來越白熱化的國內化妝品市場競爭當中，品牌得有立得的產品，也要有站得住的立場。

“在大潤發殺了十年的魚，我的心早已和手里的刀一樣冷了。”

這個梗是大潤發超市內一位魚販的經典出圈之作，后來大潤發還試圖申請商標，卻被駁回。

作為老牌商超，面對電商、外賣等線上消費的沖擊，大潤發的求生欲滿滿，在“殺魚梗”意外出圈后借此做了大量的營銷，但這樣的營銷爆點要如何復刻？是否真的可遇不可求？

在上海復工復產后的時間里，大潤發終于又做到了一次廣泛的破圈。

相信大家一定記得下面這張圖，也是從這張圖開始，大潤發的“菜市場文學”流行了起來。

封得住生活，封不住幽默。這之后的大潤發處處張貼著創意文案海報，讓顧客感受到了不一樣的超市煙火氣。

大潤發的文案從日常中來到日常中去，這樣的內容營銷無比貼近消費者，一點都不簡單。每一段話都是生活的真實寫照，才能句句戳心，引發大家的共情與熱議。

不劍走偏鋒，不挑戰底線，大潤發文案出圈的不是故事，而是溫度。

2023年的第一天，有沒有給自己立下今年要讀多少書的Flag？

在上一個世界讀書日，京東圖書攜手余華和余秀華向廣大讀者號召，如果有至今未拆封的新書，不論購買途徑，都可以退給京東。

影響消費者思考乃至行動，是一則好的廣告總是會追求的目標。京東圖書這次的廣告營銷就鮮明地體現了這點。通過兩位作家的口吻，先讓讀者發自內心地自省，并思考如何做出行動。

是點開京東圖書退回一本未拆封的書？還是購買一本符合自己心情的書？

借有態度的人，打造有態度的平臺。

余華說，《活著》不是活著的必讀書；

余秀華說，看過之后痛痛快快地罵，勝過沒看之前虛情假意的愛。

21世紀，互聯網技術全面滲透，數字出版的浪潮席卷而來。但電子書依舊無法完全取代人們閱讀紙質書。閱讀作為一種愛好，乃至一種生活方式，京東圖書的廣告直指人心，并傳遞出一種理性且積極的態度，不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人。

為什么好像所有的媽媽都愛花？這個問題也許對于許多子女來說都是一個巨大的疑問，但我們可能從未試圖去了解這個問題背后的真相。那會不會有關媽媽的回憶？還是她的愛好？或者是某種寄托？如果現在你好奇了，那就用美團外賣給她買一束花吧，最好再問問她為什么喜歡這束花。

作為2022年母親節最為亮眼的廣告短片，《媽媽愛花》以生活細節直戳大眾心窩，它沒有直白地告訴你今天應該買一束花，而是用回憶的方式，讓人感受到了理解母親、尊重母親的重要性。媽媽的生活里不只有柴米油鹽，也有屬于她自己的獨特。

母親節，作為每年的重要營銷節點，品牌在這一天永遠有話可說。外賣平臺為消費者帶來了全新的生活方式，美團作為頭部成員之一，讓更多人學會用美團體會“有滋有味”的生活，是平臺長期的課題所在。

過去的一年里，瑞幸咖啡的跨界營銷好像就沒有停下過。和知名藝術家Craig&Karl、潘虎合作推出主題包裝；和椰樹椰汁聯名，致敬土味包裝；簽約電競戰隊EDG；七夕和孤寡青蛙聯名；和動漫JOJO的奇妙冒險聯名......

瑞幸咖啡的營銷風格就是一個字，“猛”

在開啟跨界聯名模式前，猛砸代言人是瑞幸咖啡的重要引流方式。用張震、湯唯提升格調，同時當紅小生和愛豆一個不落，還有體育明星谷愛凌，可以說哪里有流量，哪里就有瑞幸咖啡。近期的瑞幸咖啡又“殺”進直播間，搞起了男模走秀，直播三小時觀看人次超過了日常的兩倍。

瑞幸是用爆品的邏輯來做咖啡的。其CGO楊飛曾在媒體采訪中表示，針對年度大單品，要為它尋找獨立的短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷、廣告投放。

一路高歌猛進，去年，瑞幸咖啡的門店數量已經超過了星巴克。效率，精準是快節奏咖啡——瑞幸追求的關鍵詞。

東方甄選的獨特帶貨模式給以往“硝煙彌漫”的直播間帶來了一股清流。

董宇輝等新東方的老師將他們淵博的知識儲備娓娓道來，在詩詞歌賦中，讓消費者愉快的下單。在以董宇輝為代表的老師口中，柴米油鹽都被賦予風花雪月般的浪漫，在賣大米時他說：我想把天空大海給你，把大江大河給你，好的東西就是想慷慨的給你。你以為他在賣大米嗎？他賣的是“詩和遠方”。

截圖自東方甄選直播間

除了詩詞和知識點外，老師們也是不吝分享他們的一些人生感悟，讓直播間的觀眾產生共鳴，聽他們直播仿佛在進行心靈的交流，這種交流可以緩解很多觀眾的孤獨和無力，有歡笑亦有有流淚。這樣的交流，也讓觀眾有了一種陪伴的感覺，正是因為有這種陪伴的感覺，很多觀眾表示即使不買東西也愿意一直在待在直播間。

這就是情緒的價值。東方甄選用獨特的直播模式，為品牌賦予了情緒，更注入了文化。

當下人口老齡化加劇，獨居老人比例持續上升。而根據小度官方披露數據，小度智能屏已為500萬老人家庭提供生活服務，平均每天陪伴老年人2小時。

以老年人為主要客群的小度新品智能屏如何講好“陪伴”的故事？一支溫情短片《老杜》在B站成功破圈，播放達到520多萬次，轉發7萬多條，曾連續3天霸榜熱門第二。

故事的主人公“老杜”，為了遵守和另一半生前的約定，在天堂請了一天假?；氐郊依锏睦隙趴吹絻鹤铀土艘慌_小度給老伴桂香，他對這臺小小的機器有些懷疑，卻發現小度很好地陪伴著太太，可以教人跳廣場舞、做飯、還能和孫子在線聊天，這才慢慢地放下心來。

看到老伴的新生活，老杜以為自己已經被遺忘了。當他正想落寞地轉身離開時，小度開始播放二人初見時共舞的曲子，老杜也看到了小度的屏保上是自己的照片。

最后，桂香喊道“小度小度”，老杜和小度一起回應“在呢！”

這段跨越生死的愛情故事，讓不少觀眾潸然淚下，巧妙的產品植入，更是讓小度代替老杜為故事書寫出了Happy Ending，賦予了產品更深刻的情感連接。相信有不少在外工作的年輕人們、獨居的老人們都深受感動，對「小度在家，陪伴在家」的品牌主張也更加認同。

在疫情居家大環境下，劉畊宏憑借一條《本草綱目》毽子操爆紅，跟著他在直播間跳操成了許多“劉畊宏男孩女孩們”最簡單的娛樂方式。

高峰時劉畊宏抖音粉絲量以每天100萬的速度快速增長，在5月30日，抖音粉絲破7000萬。一周五天，劉畊宏帶著妻子網絡直播燃脂健身有氧運動，讓喜歡看直播的人們著了魔。跳操視頻廣泛破圈傳播，引發劉畊宏從網紅到大眾的跟風效應。

《2022運動生活調查》顯示，過去一年，跟跳劉畊宏的人中，近3成跟跳超過10次，但能長期堅持下來的并不多，據統計，直播間一直跟跳的人僅有11.92%。如今越來越多的人走出家門，恢復正常生活，直播間里跟隨劉畊宏跳操粉絲不增反減，已然陷入瓶頸。

期間劉畊宏與無憂傳媒簽約，開啟了“夫妻帶貨”模式。不過因選品問題，還被推上過輿論的風口浪尖。熱度在短短幾個月里大起大落，新晉網紅該如何保持自己的商業價值和關注度？看來健身直播這門生意并不好做。

《乘風破浪》前身《乘風破浪的姐姐》，已播出兩季，去年是節目的第三季。節目主要是邀請“30歲+”的女性藝人，涵蓋演員、歌手、舞者、主持人、運動員等。

在第三季，39歲的王心凌扎著高馬尾，身著白色校園制服在首發舞臺再次演唱其經典歌曲《愛你》，無數“王心凌男孩”“王心凌女孩”都說自己的童年記憶、青春回憶被喚醒了。

綜藝播出期間，新浪微博王心凌相關熱搜超過15個，話題“王心凌乘風破浪再唱愛你”閱讀人次達到4.8億；王心凌的此次翻紅出圈，不僅靠的是自己的實力和粉絲情懷，也得益于抖音、微博等多個自媒體平臺的加持，不少男性用戶成為了話題主力軍。

播出節目的芒果超媒，成了“王心凌概念股”，#王心凌粉絲購入芒果股票為其加油#沖上熱搜，#你一票我一票原來是股票#更是短暫霸榜微博熱搜第一。

這一場現象級懷舊狂歡，可以說是開啟了80、90后粉絲們的的共同記憶，也是對華語樂壇“黃金年代”的追憶。

歲末年初，每年在CNY營銷玩法里都有品牌會拍攝賀歲短片進行宣傳。如何拍出新意，拍出特色？冬至這一天，姜文電影官方微博發布了姜文執導首部動畫短片“萬福金安”系列中的第三部《兔爺回家》上線消息。

院線電影的宣發模式肯定讓不少觀眾好奇，這部動畫片什么時候上映？短片上線首日，僅#萬福金安#這個話題就創造了單日16.8億閱讀，30.4萬討論的話題量。

短片結合了“玉兔搗藥”的傳說故事，姜文本人在片中乘著大鸚鵡，飛上月球接玉兔回家，姜文則留在了月亮上，替玉兔搗藥......無厘頭的故事情節和對白讓《兔爺回家》成功在微博開啟了話題陣地，短片召集大V集體發聲，引起了許多年輕人的注意和討論。金典、安慕希還同時聯動了多個平臺密集投放廣告，一舉打響了今年新春營銷賽跑的號令槍。

2022這一年，可能許多人的生活里充斥著令人混亂不安的因素，但在盤點的十大傳播案例里，積極的生活、溫暖的關系、幽默的態度和對未來的向往依舊是經典的旋律。這些好的、美的，值得去保存和釋義，接下來的2023，讓我們輕裝上陣。‍