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              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味
              營銷之美 公關案例 2023-01-08 14:09:09 · 熱度999

              春節將至,年味漸濃。

              年味,是什么?

              年味,是返鄉的車廂的歡聲笑語;是提前幾個月置辦年貨的忙碌準備;也是彼此思念的人,團聚在一起,守歲吃年夜飯的期待。

              可以說,這些置辦年貨的點點滴滴,和一年一度的年夜飯,匯聚成大部分的年味。

              而一切逐漸恢復正常的今年,相信很多人團聚的心愿都能夠實現。久違的團聚,背后也涌動著對久違的年味的期待。

              臨近春節,聚劃算也正是洞察到大家對久違的年味的期待,打造年夜飯補貼和匯聚兩大事件,通過站內站外資源聯動,滿足消費者的物質和情感期待,也在年味的「團聚」與「劃算」中傳遞了品牌新的溫度。

              01.洞察“年味”場景 聚劃算助力“團聚”更輕松

              在今年“團聚”的趨勢下,聚劃算針對家宴和年貨備置場景,玩轉百億補貼的多樣性,以脫虛向實的真實惠,表達出品牌的溫度,幫助商家和消費者省心過好年。

              劃算補貼,打透年夜飯備貨場景

              春節是消費者花銷最大的時節,每個人都在為過年的儀式感而拉開錢包的拉鏈。

              過年的儀式感,要從年夜飯說起。

              再累再忙,人們也愿意為一頓豐盛的年夜飯,花上幾天時間準備食材。消費理性之下,今年大家更樂意在家吃年夜飯,安全省心的同時,也希望守住自己的錢包。聚劃算以家宴備貨為主題場景,升級百億補貼玩法,用實在的年夜飯補貼,讓每個人都有機會吃上更便宜豐盛的年夜飯。

              1)魔性廣告,以生活創意提案拿捏掌勺人

              好的創意,是對現實生活的投影,能夠拿捏用戶心理。

              圍繞家宴備貨場景,聚劃算聯合廚師界頂流“新東方烹飪學校”開辦#年夜飯速成班。把品牌tvc做成了古早味十足的聯合招生宣傳片。夢回小時候看電視廣告的播音腔和畫面質感,魔性的“年夜飯怎么辦”靈魂發問,代入感和畫面的沖擊感不要太強。

              從北方飯桌上必備的牛羊肉,到南方人家的壓軸海鮮大餐,1000+道好菜全面覆蓋南、北菜系。視頻中,更有年輕人喜愛的新派菜系畫面釋出。各種預制菜、生鮮等新鮮滋味,可以說是為年夜飯的掌勺人量身定制的創意菜單,聚劃算已經不僅僅是提供好貨品,也正在為年輕人輸出更多生活方式的創意選擇。

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              新東方烹飪學校官微也為此次活動站臺,風趣強化年夜飯上聚劃算的宣傳主題。網友們也紛紛在視頻宣傳頁互動評論,展示對這波廣告玩法的極大興趣。

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味
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              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              這一波頂流間的夢幻聯動,自帶傳播屬性,實現了聚劃算年夜飯補貼事件的快速發酵傳播。洗腦魔性的視頻,以詼諧幽默的方式強化年夜飯速成及補貼的心智。上聚劃算不僅滿足了核心消費群體的便宜劃算的物質需求,也滿足用戶簡單快速做出一桌豐盛年夜飯的情感需求。

              2)嘗鮮官方專場補貼,直播種草低價好物

              12.29日在聚劃算官方直播年夜飯直播專場,王濛化身年夜飯掌勺人,發放年夜飯補貼紅包,推薦南北方年夜飯補貼好貨。話題#王濛說南方菜精致北方菜豪爽#王濛五分鐘做一碗佛跳墻#登上微博熱搜榜,話題閱讀量共計1.2億。通過沉浸式直播年夜飯制備,直觀展示家宴好物的方便快捷劃算,激起消費者家宴制備的嘗鮮念頭,主題和場景會有不同,但聚劃算百億補貼的“劃算”和心意始終如一。

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味
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              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              以上可以看出,聚劃算先是用反差感的短片炒熱百億補貼劃算實惠的購物氣氛,利用紅包口令強化補貼心智,借力平臺資源和直播場景打造,以及明星的影響力飽和覆蓋消費者,進一步占據受眾的注意力。通過這一系列圍繞家宴廚房場景的玩法,聚劃算幫助消費者找到了年夜飯新滋味,也進一步擴大百億補貼的“低價”、“劃算”的影響力。

              地域特色匯聚,劃算年貨線上觸手可得

              除了制備年夜飯,和親朋一起逛街備年貨,也是不可缺少的儀式感。聚劃算用百億低價補貼吸引消費者線上備年貨的同時,憑借地域IP匯聚,聯動廣西、廣東、四川、浙江、安徽等具有地域特色年貨的地方,以年貨大街匯聚更多新鮮年味,打開觀眾的年貨選購思路。

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              一方面,以后備箱年貨場景為支點,集齊一眾源頭直供的品質好物;另一方面,聯合中華神車五菱推出到手價1元新車的誠意試駕,連同功德林為代表的中華老字號,以及地方寶藏非遺系列新特產,將有故事感、有新奇感、有年味的貨品呈現給消費者;第三,在消費理性的環境下,通過地方特產補貼,以紅包福利的方式讓消費者以更低的價格買到更好的商品。

              限定新年好禮,切實心意回饋粉絲

              聚劃算聯合商家出品寓意「兔年筷樂」的限量版新年筷子禮盒,以1元搶好禮的新年好彩頭,回饋聚劃算頻道、直播、新媒體的深度粉絲,吸引消費者團聚聚劃算。同時這一部分商品還將長線售賣,持續滿足消費者的現實需求。

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              02.多方話題聯動 驚喜福利“團聚”用戶促回流

              酒香也怕巷子深,在歲末營銷的高地,聚劃算又是如何將這濃濃的年味擴散到更多人群中的呢?

              聚劃算的脫穎而出,在于多維低價心智的飽和曝光,以及更有心意的爆款和極致權益帶來的人群高召回,通過物質和情感的雙重經營,以團聚的溫度喚醒消費者回流。

              福利紅包飽和釋放,反復觸達和召回用戶

              聚劃算結合年夜飯場景,圍繞“年夜飯補貼”,站外與新東方烹飪學??缃绾献?,利用王濛直播商品種草,在全域多維打造聚劃算百億補貼的傳播聲量。趣味的“招生宣傳”中,年貨節的日期被創意設置為開學日期,更有掌勺專線指路引流淘寶app搜索“年夜飯補貼”。

              同時在畫面中不斷露出搜索“年夜飯補貼”,最高領99元紅包的權益福利。話題#聚劃算聯合新東方推出年夜飯速成班#匯聚中國年積極引導用戶搜索穹頂詞“年夜飯補貼"領取口令紅包,購買爆款劃算年貨。一系列口令福利的不斷提及,進一步加深聚劃算年貨福利補貼的印象,最終近百萬人次領到了年夜飯補貼紅包。

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              圖/百億補貼紅包搜索鏈路

              這些創意宣傳和實惠補貼,都給客群留下了鮮明的記憶點,實現了品牌價值的有效曝光。在高曝光之后,通過對實在有效的紅包權益的反復觸達強化,補貼事件不斷在各站外平臺發酵,實現公私域的全面覆蓋,進一步將前期蓄水轉化為自然爆發的用戶回流。

              圍繞“年夜飯補貼”,聚劃算在微博上展開多重話題討論,引得年輕人紛紛吐露心聲#00后提前演練送紅包場景#、#第一批回家過年的年輕人已到位#、#年輕人訂飯最看重什么#等,10次霸占微博各大話題榜單,帶動大批網友前往淘寶app搜索“年夜飯補貼”并領取紅包。

              社群圍繞核心用戶,強化權益關鍵詞和年貨清單引導,自來水用戶領取大額紅包后,也更樂于分享,不斷裂變,帶來回流數據的飆升以及高強度的轉化。小紅書上,發起主題為#上聚劃算領年夜飯補貼的挑戰賽,鼓勵用戶積極領取年夜飯補貼紅包,利用優質筆記的鼓勵福利,引發用戶自發曬大額紅包參賽。在快手等視頻平臺,借助美食、劇情達人等創意內容,實現對垂類圈層的精準打透。

              深挖年味場景化溝通,聚劃算百億補貼補出新年味

              圖/小紅書、快手話題頁

              加碼年度寶貝補貼,持續沉淀用戶過年消費習慣

              對聚劃算自身來說,實在的補貼和驚喜福利帶來的濃濃年味,才是團聚起更多消費者的初心所在。本次年貨節,聚劃算側重心意的呈現,近千款精選百億補貼的年度寶貝,涵蓋定制包銷的星爆品、品牌超爆款心智品,以及年貨定制禮盒及時令品。利用消費者喜愛的心智爆款,聚劃算在抖音、B站等平臺發布官方形象,實現快速種草。B站種草視頻熱門率100%,并登上美食榜和全站排行榜,粉絲參與熱情火爆,只要打開淘寶app,搜索“年夜飯補貼”,即可領取最高99元紅包。

              年貨節年年都有,而聚劃算在形式之外,以消費者春節購買喜愛的年度寶貝為契機,通過年度寶貝的口令紅包補貼,實現了用戶側的有效曝光、喚醒和召回,持續將消費者留在平臺,幫助養成消費者在聚劃算備置年貨的消費行為和習慣,進一步沉淀平臺劃算便宜好貨的心智。

              “聚是一團火”,在這個年貨節,聚劃算以內容創新場景化溝通方式,以百億補貼聚集更多走心好物,也因此聚起了更多消費者,更聚起了更多年味。

              03.聚劃算,不止是劃算

              百億補貼并不是一個新詞。其實一直以來,聚劃算百億補貼在消費者心中都是低價正品的形象,也為每個普通家庭帶來了更多全面普惠。但伴隨平臺將“補貼”、“優惠”作為日常動作之后,消費者對于平臺撒錢的敏感度無疑也在降低。如何破局成了平臺要思考的問題。

              而在這場年貨節里,我看到了聚劃算百億補貼的破局之道:

              術的層面上看,升級內容創意,以年夜飯和年貨備置場景的切入,在場景中對人群做精準有效溝通。

              道的層面上看,噱頭之下,更多的是對消費趨勢和核心人群即時場景下的情緒洞察,憑借實在權益補貼和情感共鳴,撬動消費者的心智。

              在我看來,這是聚劃算在不斷升級平臺的深度和溫度的進階之舉。聚劃算已經持續數年為消費者在年貨節帶來百億補貼的真實惠。劃算好貨的知名度飽和之后,聚劃算精準洞察人群需求,深耕內容場,實現了消費者與好貨的雙向奔赴。深度內容以及走心的情感洞察,構筑起消費者與聚劃算有共同回憶的新年新滋味,進一步滲透平臺質價比好物的心智,也提升用戶粘性,呈現著品牌的關懷和維度。

              過年就是要團聚,而為億萬人的歡聚增添更多年味,也許這就是聚劃算不斷創新升級自身的意義。

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