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              網易+快手:音樂和短視頻,來到“雙生”時代
              新營銷 公關案例 2023-01-07 11:29:14 · 熱度999

              在線音樂、短視頻行業的新蝴蝶效應,或將從兩家頭部公司的近期合作,作為起點。

              近期,快手音樂和網易云音樂官宣了合作,雙方將在音樂作品、版權等層面,進行計劃內程度的共享或接入。表面上看,它們在進行一場跨界抱團,可以被定義為:雙向賦能,促進音樂業務發展等。但這樣的論調,在未來可能會失去準確度。

              雙方的合作并不尋常。兩者的身上,均有高濃度的社區基因,也由此轉化為增長動力;近年以來,更是做出一系列業務泛化、升級,視界變寬了很多。在現實暴露的層面,這次官宣合作,更像是不同目的和訴求的“邊界打通”。

              快手音樂的棋盤,仍然在于短視頻。但與兩年前和騰訊音樂的合作不同,在強化內容生產工具、用戶體驗的基本任務上,快手可以借由網易云音樂的產品標簽——深度審美、年輕化、中高端人群定位等,去完成一種精細化的流量改造,以及需求對位。

              比如,在用戶屬性的持續均衡上,快手在聚焦大眾之余,將有更多討好一二線城市年輕人的條件;在“平均人”理念的另一面,也將能兼顧更深度的音樂審美需求,全力迎逢“音樂+”時代到來??焓窒氪蛲ǖ氖侨巳哼吔?、審美邊界,以及自己“佛系”態度的邊界,它正在不斷成為一個主動進擊的物種。

              近年來,快手持續押注年輕流量的獲取,但在執行層面,更多的是推出內容,例如宣傳片《看見》。但內容難以成為流量沉淀的支點,快手還需要更充裕的資源,尤其是具備個性化、稀有度的那種。在這一角度,網易云音樂的原創生態,剛好是其所愿。

              站在網易云音樂的立場,則有望借助快手系產品,為自己的虧損僵局,進行一次新的破局嘗試。在曾經的版權割據時代,類似網易云音樂的巨頭們,幾乎都視版權如生命,而現在卻肯大方共享。原因就在于,音樂已是頭部平臺的價值接口,不再僅僅是價值產線。

              當網易云音樂的音樂資產,源源不斷輸送給快手App、回森(K歌)、快影(視頻編輯)、一甜相機(拍攝軟件)等產品,相當于闖進又一塊流量大陸,除了有機會觸碰新生流量,更可以回收進入靜默期的用戶,最終從這些新老用戶里,沉淀自己的忠誠“留量”。這在“音樂+社交”的行業語境里,或將是網易云音樂的重要依托,借此有望打通“社交生態閉塞”的局面。

              01.網易云音樂轉開注意力

              網易云音樂的純音樂生意,已在近年來失去了活性,并且,如果繼續沿用“花高價買版權”的模式,參與下一階段的行業戰爭,也不夠符合現實條件。版權昂貴不僅是如今的行業共識,對網易云音樂來說,投入和回報的差值也不斷變大。

              其披露的招股書顯示,內容服務成本近48億元,而在線音樂僅創造26.22億元的營收,會員訂閱比例不足10%,產生的營收只有16.03億元。這種維護老用戶、創造新增量的方式,已經變得沉重和失效。此外,買版權也不足以支撐網易云音樂的轉型,將會不斷強化“純音樂平臺”這個標簽,但這種定位,已經隨著網易云音樂在社交、直播等層面的重度探索,變得日益模糊。

              網易+快手:音樂和短視頻,來到“雙生”時代 | 銳觀察

              縮減免費曲庫,也許可以倒逼會員訂閱的增長,但在行業新參者不斷涌現的當下,這種做法可能讓自己的防線走向崩潰。汽水音樂、波點音樂等來自巨頭的手筆,正在用曲庫免費策略,時刻虎視著網易云音樂,爭奪那些不滿于付費模式的用戶。

              汽水和波點,現在雖然身份輕微,但野心比較龐大。以汽水音樂為例,在《新營銷》另一篇文章《汽水音樂和騰訊音樂,誰才是獵物?》中已經提及:汽水音樂的發展模式,很像2015年的微信讀書。同樣是基于背后平臺(抖音)的用戶規模、簡單可獲取的免費聽歌模式,以及去繁就簡的產品設計,最終撬動音樂巨頭們的用戶。

              這是音樂版權割據時代告終,王冠落定于幾個音樂巨頭后,產生的不可回避的發展副作用。網易云音樂面對這一僵局,也嘗試過不少創新,其中,基于“社區擴張”語境的音樂資產價值重塑,就是最外顯的一面。

              2020年,網易云音樂推出了K歌平臺音街,但這次“音樂+社交”的社區擴張,帶有嚴重的滯后性,遠遠錯過了用戶增量的爆發期,盡管這個應用身上,有諸多的創新亮點。

              兩個一路相隨的老對手——酷狗和騰訊,早在2012、2014年,就紛紛上線了涵蓋K歌、交友等功能的產品,如今已經各具厚重的市場壁壘。而遲到的音街,因為市場份額平平,已在去年下旬關停了服務。

              但這次失敗的嘗試,阻擋不住網易云音樂的求變心理。2022年,其進一步加碼社交,挖掘音樂資產、社區基因的價值。在去年9月和今年初,分兩次發布了音樂社交App:妙時、聲域。雖然同屬音樂社交范疇,但兩者各有自己的產品定位,大有天羅密布的傾向。

              這種舉措,也引發了騰訊音樂的敏銳感知,在去年12月,騰訊音樂開始測試自己的音樂社交產品:WeBand。

              在這處新戰場,雙方的入局時間終于保持了同步,但作為先行者的網易云音樂,其實壓力反而更大。當論及社交,它手里仍沒有一個足夠強大的流量轉交樞紐,曾經的云圈、音街、LOOK直播不溫不火,核心癥結也正在于此。而騰訊音樂的WeBand,卻能夠從微信、QQ等全民級的產品,平穩的獲取充裕的流量。

              況且在近期,微信鍵盤也上線了,它為在線音樂行業提供的壓強,也十分顯著:這個新產品的“智能推薦”功能,正在將QQ音樂的作品,從流量最密集的聊天場景推送給用戶。這對網易云音樂來說,不容樂觀。但好的一面是,微信鍵盤尚處于1.0階段,張小龍還沒有太多“大膽”的作為。

              所以,網易云音樂需要彌補自己的社交基因弱勢。在這次合作中,讓自己的音樂資源加入快手的產品叢林,有希望反向獲取一定量級的新用戶,進而助力自己的新業態,并最終借此打通社交生態邊界。

              當然,即便這個計劃沒有獲得圓滿的收效,網易云音樂也可以獲取基本收益,也即擴大音樂商用市場的規模,同時在“短視頻+音樂”的時代,讓自己擺脫曾經的單向灌輸模式:基于豐富的UGC玩法、產品形式,捧紅歌曲或者音樂人,進而增強平臺競爭力。

              02.快手加速占位“音樂+”時代

              對快手音樂而言,選擇在2022年最后的工作日,官宣與網易云合作,看重的是網易云音樂歷經多年紛爭后,沉淀的獨立音樂人和原創曲目。

              當以周期化的視角觀察今天的在線音樂行業,以及音樂消費者群體,其實正在經歷某種行業驅動力的變革。從1.0階段的版權割據時代,到2.0階段的版權去獨化,再到如今越發可感的原創時代。在這個維度,網易云音樂的優勢一直都在。

              在2022上半年的統計中,網易云音樂的獨立音樂人數量,已經接近53萬,在行業的地位仍難撼動。此外,它的用戶群體也保持著可見的集中度和年輕態,超過90%的用戶為90后和00后群體。

              這些方面的結果,也許對網易云音樂來說,是數據的膨脹,是音樂資產和平臺量級的持續增長,但快手接過之后,意義又不同,將能加速自己的用戶屬性改造,豐富平臺的內容生態,為破解虧損僵局,找到一個新的路徑。

              海量的原創個性化音樂,可以幫助快手擺脫“佛系”標簽,從以前的尊重用戶偏好慣性,變成主動進擊探索,而爭取一二線城市的年輕用戶,就是一個重要落點。但內容和運營活動層面的改變,并不能長效支撐流量年輕態,內容資源化才有希望讓流量成為“留量”。網易云音樂的原創曲庫,正是快手所需要的那種資源。

              網易+快手:音樂和短視頻,來到“雙生”時代 | 銳觀察

              此外,從創作者的角度來說,也能夠加持他們的平臺參與價值,也即提供更多元化的創作素材,讓其積攢更多的社交貨幣,提升影響力。而這些個人IP誕生的影響力,也將回收成快手平臺的現實貨幣。

              當有了更多一二線城市年輕流量的光顧,還將強化自己另一處重要的增長極:電商。

              從2020年的電商GMV同比增長539.5%,到2021年的同比增長78.4%,再到今年的26%(預估),快手電商似乎正面臨著增長瓶頸,而購買活性較高的年輕群體,可以為它的電商端,補充必要的動能。

              最后,站在短視頻行業的層面,快手不得不持續緊迫迎接“音樂+”時代的到來。

              隨著短視頻平臺成為音樂走紅的新陣地,音樂本身也成為平臺的賽點。抖音首個上線“完整版音樂播放”功能、推出汽水音樂App、將音樂業務升為P1優先級,都是發生在平臺端的鮮明征兆。而快手作為未來互聯網流量入口的另一名制霸者,加快布局音樂業務,屬于勢在必行。更何況,音樂一直也是和短視頻平臺,離得最近、聯動最密切的模塊。

              不同于傳統的音樂聽歌軟件,短視頻平臺捧紅一首歌的底層依托,除了音樂本身,還包括視頻、文字、創作者光環等更多層面,這為音樂作品賦予了更多“觸及人心”的可能。此外,當共創者的數量越來越多,用戶重復刷到某首歌的幾率也將提高,進而不斷增進對歌曲的熱衷度。

              這兩點,對知名度不高的原創音樂人尤其友好,相當于在短視頻平臺找到了一套新的競爭工具,也就是擺脫傳統音樂市場的“資源分配”模式,讓音樂質量的權重變得更高,最終好音樂更容易公平出圈。所以站在音樂人的抉擇層面,短視頻平臺“音樂+”時代也將加速走向成熟。

              快手音樂和網易云音樂的合作,將引發一次新蝴蝶效應。兩個各自領域的頭部平臺,正在借由對方身上的優勢,置換自己身上的發展焦慮,而這也許能說明,今天的“雙生”模式、互相助力,也許僅僅是1.0的初級形態,隨著短視頻平臺進一步釋放音樂商用價值,音樂資產進一步以多元價值回饋音樂巨頭,兩個行業的交疊互動,未來還將有更大想象空間。

              你認為“音樂+短視頻”還將有哪些共生模式?
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