在線音樂、短視頻行業的新蝴蝶效應，或將從兩家頭部公司的近期合作，作為起點。

近期，快手音樂和網易云音樂官宣了合作，雙方將在音樂作品、版權等層面，進行計劃內程度的共享或接入。表面上看，它們在進行一場跨界抱團，可以被定義為：雙向賦能，促進音樂業務發展等。但這樣的論調，在未來可能會失去準確度。

雙方的合作并不尋常。兩者的身上，均有高濃度的社區基因，也由此轉化為增長動力；近年以來，更是做出一系列業務泛化、升級，視界變寬了很多。在現實暴露的層面，這次官宣合作，更像是不同目的和訴求的“邊界打通”。

快手音樂的棋盤，仍然在于短視頻。但與兩年前和騰訊音樂的合作不同，在強化內容生產工具、用戶體驗的基本任務上，快手可以借由網易云音樂的產品標簽——深度審美、年輕化、中高端人群定位等，去完成一種精細化的流量改造，以及需求對位。

比如，在用戶屬性的持續均衡上，快手在聚焦大眾之余，將有更多討好一二線城市年輕人的條件；在“平均人”理念的另一面，也將能兼顧更深度的音樂審美需求，全力迎逢“音樂+”時代到來?？焓窒氪蛲ǖ氖侨巳哼吔?、審美邊界，以及自己“佛系”態度的邊界，它正在不斷成為一個主動進擊的物種。

近年來，快手持續押注年輕流量的獲取，但在執行層面，更多的是推出內容，例如宣傳片《看見》。但內容難以成為流量沉淀的支點，快手還需要更充裕的資源，尤其是具備個性化、稀有度的那種。在這一角度，網易云音樂的原創生態，剛好是其所愿。

站在網易云音樂的立場，則有望借助快手系產品，為自己的虧損僵局，進行一次新的破局嘗試。在曾經的版權割據時代，類似網易云音樂的巨頭們，幾乎都視版權如生命，而現在卻肯大方共享。原因就在于，音樂已是頭部平臺的價值接口，不再僅僅是價值產線。

當網易云音樂的音樂資產，源源不斷輸送給快手App、回森（K歌）、快影（視頻編輯）、一甜相機（拍攝軟件）等產品，相當于闖進又一塊流量大陸，除了有機會觸碰新生流量，更可以回收進入靜默期的用戶，最終從這些新老用戶里，沉淀自己的忠誠“留量”。這在“音樂+社交”的行業語境里，或將是網易云音樂的重要依托，借此有望打通“社交生態閉塞”的局面。

01.網易云音樂轉開注意力

網易云音樂的純音樂生意，已在近年來失去了活性，并且，如果繼續沿用“花高價買版權”的模式，參與下一階段的行業戰爭，也不夠符合現實條件。版權昂貴不僅是如今的行業共識，對網易云音樂來說，投入和回報的差值也不斷變大。

其披露的招股書顯示，內容服務成本近48億元，而在線音樂僅創造26.22億元的營收，會員訂閱比例不足10%，產生的營收只有16.03億元。這種維護老用戶、創造新增量的方式，已經變得沉重和失效。此外，買版權也不足以支撐網易云音樂的轉型，將會不斷強化“純音樂平臺”這個標簽，但這種定位，已經隨著網易云音樂在社交、直播等層面的重度探索，變得日益模糊。

縮減免費曲庫，也許可以倒逼會員訂閱的增長，但在行業新參者不斷涌現的當下，這種做法可能讓自己的防線走向崩潰。汽水音樂、波點音樂等來自巨頭的手筆，正在用曲庫免費策略，時刻虎視著網易云音樂，爭奪那些不滿于付費模式的用戶。

汽水和波點，現在雖然身份輕微，但野心比較龐大。以汽水音樂為例，在《新營銷》另一篇文章《汽水音樂和騰訊音樂，誰才是獵物？》中已經提及：汽水音樂的發展模式，很像2015年的微信讀書。同樣是基于背后平臺（抖音）的用戶規模、簡單可獲取的免費聽歌模式，以及去繁就簡的產品設計，最終撬動音樂巨頭們的用戶。

這是音樂版權割據時代告終，王冠落定于幾個音樂巨頭后，產生的不可回避的發展副作用。網易云音樂面對這一僵局，也嘗試過不少創新，其中，基于“社區擴張”語境的音樂資產價值重塑，就是最外顯的一面。

2020年，網易云音樂推出了K歌平臺音街，但這次“音樂+社交”的社區擴張，帶有嚴重的滯后性，遠遠錯過了用戶增量的爆發期，盡管這個應用身上，有諸多的創新亮點。

兩個一路相隨的老對手——酷狗和騰訊，早在2012、2014年，就紛紛上線了涵蓋K歌、交友等功能的產品，如今已經各具厚重的市場壁壘。而遲到的音街，因為市場份額平平，已在去年下旬關停了服務。

但這次失敗的嘗試，阻擋不住網易云音樂的求變心理。2022年，其進一步加碼社交，挖掘音樂資產、社區基因的價值。在去年9月和今年初，分兩次發布了音樂社交App：妙時、聲域。雖然同屬音樂社交范疇，但兩者各有自己的產品定位，大有天羅密布的傾向。

這種舉措，也引發了騰訊音樂的敏銳感知，在去年12月，騰訊音樂開始測試自己的音樂社交產品：WeBand。

在這處新戰場，雙方的入局時間終于保持了同步，但作為先行者的網易云音樂，其實壓力反而更大。當論及社交，它手里仍沒有一個足夠強大的流量轉交樞紐，曾經的云圈、音街、LOOK直播不溫不火，核心癥結也正在于此。而騰訊音樂的WeBand，卻能夠從微信、QQ等全民級的產品，平穩的獲取充裕的流量。

況且在近期，微信鍵盤也上線了，它為在線音樂行業提供的壓強，也十分顯著：這個新產品的“智能推薦”功能，正在將QQ音樂的作品，從流量最密集的聊天場景推送給用戶。這對網易云音樂來說，不容樂觀。但好的一面是，微信鍵盤尚處于1.0階段，張小龍還沒有太多“大膽”的作為。

所以，網易云音樂需要彌補自己的社交基因弱勢。在這次合作中，讓自己的音樂資源加入快手的產品叢林，有希望反向獲取一定量級的新用戶，進而助力自己的新業態，并最終借此打通社交生態邊界。

當然，即便這個計劃沒有獲得圓滿的收效，網易云音樂也可以獲取基本收益，也即擴大音樂商用市場的規模，同時在“短視頻+音樂”的時代，讓自己擺脫曾經的單向灌輸模式：基于豐富的UGC玩法、產品形式，捧紅歌曲或者音樂人，進而增強平臺競爭力。

02.快手加速占位“音樂+”時代

對快手音樂而言，選擇在2022年最后的工作日，官宣與網易云合作，看重的是網易云音樂歷經多年紛爭后，沉淀的獨立音樂人和原創曲目。

當以周期化的視角觀察今天的在線音樂行業，以及音樂消費者群體，其實正在經歷某種行業驅動力的變革。從1.0階段的版權割據時代，到2.0階段的版權去獨化，再到如今越發可感的原創時代。在這個維度，網易云音樂的優勢一直都在。

在2022上半年的統計中，網易云音樂的獨立音樂人數量，已經接近53萬，在行業的地位仍難撼動。此外，它的用戶群體也保持著可見的集中度和年輕態，超過90%的用戶為90后和00后群體。

這些方面的結果，也許對網易云音樂來說，是數據的膨脹，是音樂資產和平臺量級的持續增長，但快手接過之后，意義又不同，將能加速自己的用戶屬性改造，豐富平臺的內容生態，為破解虧損僵局，找到一個新的路徑。

海量的原創個性化音樂，可以幫助快手擺脫“佛系”標簽，從以前的尊重用戶偏好慣性，變成主動進擊探索，而爭取一二線城市的年輕用戶，就是一個重要落點。但內容和運營活動層面的改變，并不能長效支撐流量年輕態，內容資源化才有希望讓流量成為“留量”。網易云音樂的原創曲庫，正是快手所需要的那種資源。

此外，從創作者的角度來說，也能夠加持他們的平臺參與價值，也即提供更多元化的創作素材，讓其積攢更多的社交貨幣，提升影響力。而這些個人IP誕生的影響力，也將回收成快手平臺的現實貨幣。

當有了更多一二線城市年輕流量的光顧，還將強化自己另一處重要的增長極：電商。

從2020年的電商GMV同比增長539.5%，到2021年的同比增長78.4%，再到今年的26%（預估），快手電商似乎正面臨著增長瓶頸，而購買活性較高的年輕群體，可以為它的電商端，補充必要的動能。

最后，站在短視頻行業的層面，快手不得不持續緊迫迎接“音樂+”時代的到來。

隨著短視頻平臺成為音樂走紅的新陣地，音樂本身也成為平臺的賽點。抖音首個上線“完整版音樂播放”功能、推出汽水音樂App、將音樂業務升為P1優先級，都是發生在平臺端的鮮明征兆。而快手作為未來互聯網流量入口的另一名制霸者，加快布局音樂業務，屬于勢在必行。更何況，音樂一直也是和短視頻平臺，離得最近、聯動最密切的模塊。

不同于傳統的音樂聽歌軟件，短視頻平臺捧紅一首歌的底層依托，除了音樂本身，還包括視頻、文字、創作者光環等更多層面，這為音樂作品賦予了更多“觸及人心”的可能。此外，當共創者的數量越來越多，用戶重復刷到某首歌的幾率也將提高，進而不斷增進對歌曲的熱衷度。

這兩點，對知名度不高的原創音樂人尤其友好，相當于在短視頻平臺找到了一套新的競爭工具，也就是擺脫傳統音樂市場的“資源分配”模式，讓音樂質量的權重變得更高，最終好音樂更容易公平出圈。所以站在音樂人的抉擇層面，短視頻平臺“音樂+”時代也將加速走向成熟。

快手音樂和網易云音樂的合作，將引發一次新蝴蝶效應。兩個各自領域的頭部平臺，正在借由對方身上的優勢，置換自己身上的發展焦慮，而這也許能說明，今天的“雙生”模式、互相助力，也許僅僅是1.0的初級形態，隨著短視頻平臺進一步釋放音樂商用價值，音樂資產進一步以多元價值回饋音樂巨頭，兩個行業的交疊互動，未來還將有更大想象空間。