前幾天，一則國貨之光“天府可樂破產清算”的消息引發全網熱議。

眾人以為這個重慶老字號汽水即將消失，紛紛在社交平臺發文留念，引發一波懷舊潮。

▲ 圖片來源：@新浪重慶

然而，輿論很快迎來反轉。天府可樂方面回應稱，我們還在，未來一直都在。公司目前正常發展，正加大投入生產。

一場“破產烏龍”讓網友哭錯了墳頭。于是“化悲痛為力量”的網友們開啟了一波“野性消費”的自我救贖。

天府可樂也因禍得福，迎來了一波“小回春”！

01.破產烏龍，引野性消費

事情還要從近日重慶第五中級人民法院發布的中國天府可樂集團公司（重慶）的破產清算公告說起。

彼時，看到這則破產清算公告，不少人都感慨，以后再也喝不到天府可樂了。

“天府可樂破產”順勢也成為當日頭條。

▲ 圖片來源：@中新經緯

然而事情很快“真相大白”：原來破產清算的是一個天府可樂集團最初注冊的老公司——中國天府可樂集團公司（重慶）。

2018年，天府可樂的上級主管企業將原企業的品牌、配方、知識產權以增資的方式，成立了現在天府可樂（重慶）飲品有限公司。從那時起，中國天府可樂集團公司（重慶）與天府可樂的生產經營便沒有了關系。

如今，只是按照國家相關規定，將原來的“僵尸”企業破產清算。

相關負責人表示，此次破產清算并不會影響天府可樂的正常發展。更表示目前正在加大生產投入，未來還將持續加大市場及渠道的投入。

不過也正是這波破產傳聞，網友在表示可惜的同時開始涌入天府可樂淘寶直播間“野性消費”。

數據顯示，1月4日店鋪日銷暴漲17倍。

▲ 圖片來源：@鳳凰周刊

截至4日17時，天府可樂電商部門數據顯示，與上年1月年貨節的日均交易量相比，今日天府可樂電商平臺的交易量激增了1900%。

工作人員表示“往年的年貨節有一些優惠活動，數據還算比較好的，但是（今天）這個數據拉出來有點嚇人，到現在（消費者）還在不停地下單。”

▲ 圖片來源：天貓

為此，天府可樂官方店鋪緊急掛出公告，稱破產系誤讀，民族品牌不會輕易垮，感謝廣大網友支持。同時，還呼吁消費者理性消費。

1月5日上午11時，天府可樂董事長蔣林現身旗艦店淘寶直播間，回應了消費者關注的天府可樂破產傳聞。

▲ 圖片來源：淘寶直播

自此，一場原來企業破產的“悲劇”最終演化成了“全網野性消費”的喜劇收場。

02.一場贏麻的免費營銷

從破產“悲劇”到野性消費“喜劇”，如果說網友的懷舊情懷是核心，那在這個轉變過程中，天府可樂品牌自身則起到了巨大的推波助瀾作用。

▲ 圖片來源：微博熱搜

翻開天府可樂官博可以看到，在公司回應媒體破產傳聞的同時，不僅買了#天府可樂回應破產消息#熱搜，還在1月4日中午12點，官方發布了《致所有天府朋友的一封信》。

▲ 圖片來源：@天府可樂

信中，天府在回應破產傳聞的同時，更對品牌市場表現、榮譽進行了總結，同時還站在國貨品牌的角度上了一把“情懷”高度。

與其說這是一篇公關回應，不如說是把徹頭徹尾的自我營銷。

下午4點，官方還特意發布一張“我們好著呢”海報，海報中不僅展現了天府可樂過往的各種傳播活動，而且天府可樂“產品家族”還集體亮相。

▲ 圖片來源：@天府可樂

不得不說，天府可樂是懂網友的。

緊接著1月4日下午5點，天府可樂再次借助回應破產傳聞的契機，發起了一波“新春特價，回饋新老顧客”的促銷活動。

▲ 圖片來源：@天府可樂

而這個時間點也恰好和天府可樂淘寶直播間的“野性消費”高潮相吻合。

隨后，天府可樂又以“破產”為話題玩了一把自我調侃的網絡梗，可謂網感十足。

▲ 圖片來源：天府可樂

同時還推薦起了自己的首款粉可樂。

▲ 圖片來源：天府可樂

從1月4號一系列緊湊的傳播活動對直播間的引流，到1月5日為了延續此番“破產”熱度，邀請公司董事長來到直播間暢談企業發展。

不得不說，如果說此前白象、鴻星爾克、蜂花引發的“野性消費”高潮有著純粹的偶然性，那么天府可樂這一波層層遞進的傳播節奏，則讓此次“野性消費”有了許多品牌自身的因素。

據人民眾云大數據顯示，自1月3日17時至1月5日17時，“天府可樂”全網相關文章共14569篇，其中敏感文章2908篇，占比19.96%。

可以說，天府可樂已然最大化將一則普通的負面傳聞轉化成了品牌營銷大事件，從品牌熱度的承接到最終的流量轉化，堪稱完美。

看得出來，天府可樂是懂營銷的。

不過也正因如此，網上也出現了一些質疑“炒作”的聲音。

但相較于天府將情懷發揮到極致的營銷而言，這種負面批評帶來的影響顯然是微乎其微的。

03.國貨打不完的情懷牌

顯然，這又是一場“情懷牌”的勝利。

如果我們把視角放大，會發現不止于這次的天府可樂，過往諸多涉及傳統國貨品牌出圈的案例，不管是品牌方的有意還是無意，都與“情懷”有著千絲萬縷的聯系。

2021年7月河南暴雨引起全社會廣泛關注，企業和明星捐款的消息陸續登上微博熱搜。鴻星爾克也在自己的官方微博發布了向河南災區捐贈5000萬元物資的消息。

▲ 圖片來源：微博

然而正是這個彼時幾乎被全網遺忘、甚至以為已經破產的國產運動品牌幾乎刷爆全網，不管是一二線城市還是三四線城市，不管是官方直播間還是代理商直播間，幾乎所有的鴻星爾克店鋪都出現了賣斷貨的情況。即使鴻星爾克的董事長出面依然無法阻止消費者野性消費。

▲ 圖片來源：白象

無獨有偶，國貨白象的出圈也幾乎是同樣的路數。隨著315晚會曝光“老壇酸菜”事件后，白象迅速回應“沒合作(插旗菜業)，放心吃”，使得白象再次圈粉無數。也讓其地震捐款、招募殘疾工人被全網熱議。為了支持白象，網友們也不吝嗇自己的錢包，白象的銷量開始暴增。

包括這次的天府可樂，傳統國貨的出圈似乎都逃不過一個路數：發展不暢，因為某個事件被全網關注，網友因情懷野性消費。

但最終也都逃不過粉絲們“野性消費”熱情散去、回歸常態的命運。

以鴻星爾克為例。“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預估銷售額高達1.1億元，23場直播的場均觀看人次超1100萬。但在之后的幾個月里，其直播間數據出現了斷崖式下滑。

白象如此，這次的天府可樂大概率也會如此。

一次又一次靠“情懷”來留住消費者的熱情，這種方式并不持久，待熱度消散后，如何在市場的競爭中存活，才是他們要面臨的難題。

正如天府可樂董事長在直播間所說：如今的天府可樂資源匹配很難達到一個良好的狀況。而且品牌淡出近20年的時間，天府可樂平臺本身的認知及銷售群體認知出現很大的斷層。此外，整個企業的經營也存在問題。

所以，國貨們要做的更多是創新而不是懷舊，因為沒有任何品牌能僅靠懷舊獲得市場認同。

畢竟，鴻星爾克們已經證明：懷舊只能是一時的營銷噱頭，而品牌自身所代表的文化和價值才是國貨崛起的關鍵。