回顧2022年，疫情所帶來的電商紅利正在緩慢消退，流量爭奪、成本上升、競爭加劇等問題懸而未決，加之全球經濟下行影響，全球電商行業發展面臨增長“瓶頸”。商家如何在眾多不確定性中尋找確定性？在經歷一次次“大浪淘沙”式洗禮后，“走品牌化道路”成為了商家們的標準答案。

據 GoodSpy 數據顯示，2022年全球獨立站廣告投放呈上升趨勢，8、9月競爭尤為激烈。另一方面，歐美的投放份額正在被東南亞、中東等地區所蠶食，這些新興市場逐漸成為諸多商家、品牌角力的新賽道。2022年獨立站廣告大盤有何新表現？全球電商市場有何新變化？為了更全面地觀察行業變化，GoodSpy 發布《2022年獨立站電商營銷報告》。

本報告由 GoodSpy 發布，同時邀請 Enjoy出海、獵豹移動、跨境眼觀察、跨境知道、易點天下、AMZ123-品牌方舟 等行業上下游共同探討，從全球獨立站廣告投放洞察、全球重點市場分析、DTC品牌案例拆解和行業觀點四大方面為跨境商家提供市場、選品、營銷等方面的情報和洞察。

《2022年獨立站電商營銷報告》概覽

01.全球獨立站廣告投放洞察

據 GoodSpy 數據顯示，2022年獨立站投放量整體呈上升走勢。在3月份后（進入齋月期）市場開始回暖，3月-4月投放增長均在1-2倍左右。緊接著的一輪投放高峰期在7月-9月（進入夏日購物季和返校季），其中8月和9月投放量達到全年高峰，全球市場月均廣告投放量均超過1千萬，也是2022年投放推廣競爭最激烈的時間段。

另一方面，2022年有投廣告的商品量同比增長明顯，尤其是上半年，最高增長超過3倍。在投商品量高峰期出現在3-4月，符合市場走勢。隨后的一輪增長高峰出現在8月和11月。

從全球獨立站的熱投市場來看，歐美廣告投放量占大盤份額最大，占比保持在50%以上。但同比份額有明顯下降，受新興市場的沖擊擴大影響。此外，歐美電商競爭激烈，品牌和商家數量處于高度飽和的狀態，新玩家入局成本高。也正因此，諸如東南亞、亞洲市場份額提高，逐漸成為獨立站商家角力的新賽道。

在獨立站品類投放份額占比中，比重最高即投放量最高的三個商品類目是服裝、美妝個護和珠寶。其中服裝類目增長最大，份額同比上升4.6%，其它品類份額變化不大。

另一方面，在2022年4個季度中熱投的類目中，服裝和美妝個護全年保持較高的占有率。從新的增長點來分析，Q2的運動和戶外類目、Q3的珠寶類目和家裝建材類目、Q4的居家日用類目投放份額均有上升表現，是值得賣家關注的賽道。

從投放渠道上看，獨立站賣家依賴 Facebook 系媒體進行廣告推廣，僅 Facebook 和 Instagram 兩大媒體，總投放量就占大盤超過一半。

02.全球重點市場分析

據 GoodSpy 數據顯示，歐美地區廣告投放占獨立站整體大盤的55.7%。從細分的熱投國家/地區來看，美國投放份額占比最大，是排在第二的英國的2倍之多，占比為29.2%，且相較去年份額仍有明顯增長。此外，歐美TOP5國家的投放份額同比去年均有所增長，長尾效應加劇，頭部國家投放推廣競爭激烈。

從每個季度的投放量來看，歐美市場在Q2和Q4季度的投放量均有上升趨勢。其中在Q2季度的投放量最大，占全年投放量的36.0%左右，在此期間，服裝、美妝個護和珠寶類目投放份額均有所上升。此外，值得留意的是，居家日用類目在Q3和Q4季度的投放量有持續上升，也是下半年歐美市場具備高市場潛力的類目之一。

歐美獨立站商品客單價主要分布在21美元~40美元之間，占比33.6%。廣告投放量前1000的商品價格中位數為44.99美元，客單價高于全球的平均值。其中客單價最高的類目是家具類，中位數價格為232.98美元。最低的是珠寶類，價格為27.99美元。

歐美市場獨立站商品和店鋪投放年度排行榜中，投放量最大的商品是 Corporate Gifting Easter 3 Bar Pack（復活節巧克力禮盒），產品主要在3-4月（復活節期間）投放廣告推廣。從投放量可以看出，該產品投放量比排在第二的產品高出近2倍，也說明該款產品的具備較高的市場潛力。此外，上榜的產品還有運動&健身產品、護理和美容相關產品等。

店鋪排行榜來看，投放量最高的是主營手機殼類目的 BURGA，投放量也是高出第二2倍之多。此外上榜的還有大碼女裝品牌 BloomChic 、主要經營直發器產品品牌 L'ange Hair 等等。

03.DTC品牌案例拆解

Beachsissi 是一家總部位于美國的時尚服裝類目DTC品牌。從產品上看，Beachsissi 主要經營泳衣類產品，覆蓋比基尼泳裝（Bikini）、坦基尼泳裝（Tankini）、一連體泳裝（One Pieces）、沖浪衣、泳褲等。價格上看，主打低客單價群體，據統計，官網有約57%產品價格低于30美元。近3個月獨立站月均訪問量為18.6萬，流量主要由直接訪問和社交媒體兩個渠道構成。

從投放量來看，由于產品特點， Beachsissi 主要針對夏季市場進行廣告投放。從近半年的投放量趨勢來看， Beachsissi 投放高峰期在8月和9月兩個月。除此之外，隨著“冬泳”逐漸流行，尤其是在一些歐美發達國家，可以發現 Beachsissi 在12月份投放有明顯回升。

Beachsissi 投放的地區主要集中在歐美國家，如美國（占比6.1%）、加拿大（占比5.9%）、澳大利亞（占比5.4%）等。

投放渠道來看，Beachsissi 投放主陣地在 Facebook 系的媒體渠道，4家媒體投放占比均在25%左右。此外，在社交媒體布局上， Beachsissi 目前已經累計獲粉超過75萬。除了入駐 Facebook 和 Instagram 外，在 Pinterest 上也累計獲粉超過7千。

投放素材來看，Beachsissi 主要投放圖片類的信息流廣告，視頻類的素材僅占1.8%。在視頻類素材中，Beachsissi 主要設計時間小于15秒的精短視頻素材為主，占比約92.9%，高出全品類的平均值45.3%。

在素材設計技巧上，視頻類素材通過快速、有節奏的剪輯手法，將不同款式的產品展示給用戶，增加對用戶的吸引力和興趣。圖片類素材中，通過中心構圖，突出展示產品的外觀樣式、設計細節等，素材風格簡約、具有時尚感。下面的兩條素材中，預估曝光量分別達到了350萬和250萬，具備一定的參考性。

04.行業觀點

本報告還邀請了 Enjoy出海、獵豹移動、跨境眼觀察、跨境知道、易點天下、AMZ123-品牌方舟 等行業上下游進行觀點輸出（排名不分先后），從多角度、多層次分析2022年全球電商和品牌發展現狀，洞察新趨勢和新機遇。