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              寫方案傳播策略怎么搞?四個關鍵項變化千千萬!
              營銷禪修院 成長干貨 2023-01-06 10:05:21 · 熱度999

              猴子和栗子的故事你一定聽過。

              養猴人給猴子發栗子,早上三顆晚上四顆,猴子死活不干,而換成了早上四顆晚上三顆,猴子個個喜笑顏開。這就是策略的作用,在資源有限的情況下,最大化發揮其價值。

              這也就是搞傳播為什么需要策略,傳播策略讓傳播效果最大化。

              那在實際操作中,傳播策略到底怎么搞?都有哪些組合策略?小僧以為,傳播組合策略可以有千千萬,但關鍵項不外乎維度、規模、力度、和節奏這4個。

              傳播策略就是根據傳播目的、受眾和預算情況,將這4個關鍵項的內容進行排列組合,整合、優化資源以提升傳播效果,所以,掌握了這幾個關鍵項的內容和關系,傳播策略分分鐘手到擒來!

              01.傳播策略關鍵項之維度

              維度作為傳播的首要關鍵項,是搞傳播時需要優先考慮的,小僧認為歸納后維度有“傳播什么”和“怎么傳播”兩個方向。

              如果說角度能夠讓人看到一個東西的不同側面,那維度就能讓人看到一個東西的多個層次,也就是你可以看到這個東西在不同層次上的各個側面。搞傳播站在不同維度的制高點,能夠以上帝視角掌握全局形成降維打擊的壓倒性效果。

              傳播什么是由傳播目的和訴求決定的。

              傳播目的和訴求不一樣,你傳播的出發點就不一樣,傳播策略的思考維度也就不一樣。

              如果想在專業領域提高權威性和認知度,那你策略維度就是垂直型的,思考在特定領域怎么讓傳播效果最大化。如果想在大眾層面擴大聲量和知名度,那傳播策略維度就是橫向型的,考慮怎么盡可能減少傳播路徑提高內容觸達率,形成強有力的吸睛效果。

              而要想提升口碑,那你的策略維度就是連接型的,思考怎么基于用戶和用戶相關性進行有效口碑擴散,盡可能的激活忠誠用戶、感染游離用戶和喚醒沉睡用戶。

              小僧之前探討過,傳播訴求有產品功能訴求、品牌形象訴求、競爭訴求以及營銷訴求這四類,傳播的訴求不用,你傳播的策略自然是有差別的。

              是感性還是理性?渠道優先還是內容主導?任何傳播都是在你要“傳播什么”的大前提下進行的,首先明白了要說什么,才會有傳播維度的明確性,也才會有真實有效的傳播策略。

              怎么傳播是由目標受眾和傳播創意限定的。

              目標受眾決定了傳播的內容和方式應該是怎么樣的,而創意是將傳播內容、方式的效率最大化和有效化的手段,目標受眾限定了傳播策略的邊界,傳播創意是傳播策略的載體。

              這個不說相信你也明白,就比如你的受眾是Z世代人群,那就不可能電視、廣播、報紙老三套傳播,也不可能說什么耀世、綻放,而是cdx、nmsl等的溝通方式,媒介的選擇也是根據人群的觸媒習慣和偏好來選擇的,說白了就是受眾在哪里傳播就在哪里,見人說人話見鬼說鬼話。

              我們想創意從來不是為了創意而創意,創意是用來縮短傳播路徑和認知路徑的,創意是傳播策略指向的,也是傳播策略的有效承載。

              注意小僧這里說的傳播創意不僅指內容創意,還包括媒介創意、渠道創意和規劃創意等等。這些要素的組合和安排構成了傳播的策略。

              可以看到,傳播策略的維度,主要是在層面、方向和角度等方面的前瞻性和整體性的思考和把控,這是傳播策略制定的首要因素。

              02.傳播策略關鍵項之規模

              規模是傳播策略的基本關鍵項,傳播規模是解決覆蓋的問題,規模大小是傳播觸達的基本保證。

              傳播規模最直觀的作用是曝光。

              傳播規模大,曝光度相應也大,規模小正常情況下曝光也好不到哪里去,而傳播策略就是盡可能的保證規模一定的情況下效果能夠更好。

              很多甲方看到別人活動搞得風生水起,稿子10W+、H5霸屏、話題也在熱議,然后就指指鼻子讓你明天也搞這樣一個活動,呵呵,只看到結果不考慮投入規模的甲方都是智障,這和只在乎創意不在乎效果的乙方一樣都是在耍流氓。

              當然,傳播規模并不是一定要追求很大。

              傳播規模的大小受傳播目的、預算、媒介選擇以及傳播時間等等的影響。

              投入和產出永遠是正相關的,這是顛簸不破的真理,要想擴大傳播聲量,相匹配的預算和資源一定不能太差,這些顯性投入上去了 ,更好的期望就只能靠傳播策略。

              解決覆蓋問題其實就是橫向的聲量問題,在核心媒體尤其是頭部媒體掌握話語權的當下,傳播首先要制霸頭部媒體,扼住關鍵性發聲媒體,然后通過優質內容和關鍵時間節點引領輿論,對注意力形成包圍和轟炸。

              03.傳播策略關鍵項之力度

              力度也是傳播策略的基本關鍵項,傳播力度就是傳播穿透力的大小,解決認知的問題,力度大小是受眾認知的基本保證。

              小僧說過,曝光不等于說服,同樣的,規模也不等于力度。

              如果傳播是在澆灌田地,那規模就是你覆蓋了多少田,而力度就是你對這些田地能夠滲透多深。在注意力碎片化時代,曝光只是基本的消息觸達,起到的效果往往是沒有效果或隔靴搔癢,要想有認知度的提升,縱向對TA的認知滲透是必不可少的。

              可見,傳播力度是以影響目標受眾認知為核心展開的,其大小更多受資源、創意以及傳播周期的影響。

              影響那些對TA有影響力的資源。

              在當下的傳播環境中,媒體聚合化、受眾圈層化,受眾看似極其分散,但其實都分散在各個圈層中,而相應領域的KOL或頭部媒體就像磁石一樣牢牢吸附著他們,所以要想對受眾認知有很深的滲透,勢必要加大對TA有強影響資源的整合力度。

              直擊TA各種人性,激發心智同頻共振。

              赤裸裸的洗腦廣告可能會產生沖動性購買,但這并不等于消費者形成認知,即時的認知很快會隨風而逝或是變為反向認知,所以,創意廣告才成為攻下消費者認知的主力軍。

              針對TA懶惰、貪婪、功利、虛榮等等人性,通過走心的、沙雕的或是熱血的廣告創意,往往能夠擊潰心理防線,形成清晰的積極性認知。

              信息大爆炸各種消息猶如滔滔江水,低頻傳播的內容就像石投大海,加之人類是大豬蹄子,長期記憶的形成需要周期性的重復刺激,所以傳播的周期是傳播策略不可忽視的一環。周期性出現在消費者眼前的信息能夠形成慣性記憶,在潛移默化中占領消費者的心智。

              傳播規模和傳播力度是傳播策略的兩大基本關鍵項,從廣度和深度分別組成了傳播策略的主體。

              04.傳播策略關鍵項之節奏

              節奏是傳播策略的加權關鍵項,所謂加權,就是選擇性和側重性。節奏解決傳播策略具體構成要素的排列組合問題。

              一首歌曲好聽,是因為音符有一定的節奏,沒有節奏那就成了噪音。不同音符的排列組合不同,給人的感覺也不一樣。傳播也是這樣,維度、規模、力度各要素的組合不同,產生的傳播效果也不一樣。

              從宏觀視角來看:

              如果一年是一個傳播周期,那全年目標是什么?分幾個階段?各階段訴求是什么?日常傳播怎么安排,產品力輸出?品牌形象積累?對標競品?還是節點熱點傳播?這都是節奏的組合和安排。全年需不需要Campaign傳播?需要幾次?規模怎么把控?力度怎么安排?針對哪類消費群體?

              這一切一切的傳播節奏安排,就像上帝在譜曲,而你就是上帝。

              從微觀視角來看:

              一次傳播活動在明確傳播目的和訴求后,考慮的就是傳播內容怎么規劃?選擇哪些資源?媒介組合怎么安排?什么時候選擇投放?這些要素的選擇和側重點的安排就構成了一次傳播的節奏,整體上也就是你的傳播策略。

              具體到實際呈現來說,傳播節奏一般是以時間為主線來安排的。

              寫過策劃案的小伙伴應該深有體會,只要瞅一眼你的整體傳播規劃MAP,傳播節奏就一目了然了。時間含有的幾個變量分別是時間點、時長、速度和周期。

              時間點就是在什么時候傳播,搞傳播不是看心情,開心的時候來一下,不開心的時候就啥都不搞了,是戰略規劃階段到了還是節日節點到了?抑或是遇到了相關的熱點?這都是要考究的,而不是拍大腿或扣腦門決定。

              時長就是傳播的持續時間有多長,這個根據目標、預算和實際情況而定,根據這些因素,時長一般會分不同階段來進行傳播。速度就是各傳播階段的快慢緩急,而周期就是每次傳播的時長和整體次數。

              以上就是傳播策略四大關鍵項的內容,小僧嘮叨念經半天,機智如你一定也明白了這四大關鍵項之間的關系:

              維度作為傳播策略的首要關鍵項,是傳播策略優先考慮和一直貫穿在整個策略中的,是一條暗線;而規模和力度作為基本關鍵項,是構成傳播策略的存在,是可見可摸的現實主體。

              至于節奏,就是選擇哪些和怎么排列組合基本關鍵項的事情了,起著控制和撥動作用,是作用于這個現實主體的無形之手!

              看到這里不難明白,傳播策略需要考慮的因素其實有很多,你首先需要掌握維度、規模、力度和節奏這4個大的關鍵項,明白這幾個關鍵選包含的內容和他們之間的關系,然后在具體策劃傳播策略時根據實際情況從這四個方向考慮和思考就OK了。

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