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              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新
              DoMarketing-營銷智庫 公關案例 2023-01-06 15:39:05 · 熱度999

              社會學家項飚曾談到,為了對抗「附近的消失」,重新找回對鄰里、對所在城市的親切感,我們每個人應該建立「最初500米」,也就是從自己身邊500米出發,構建出更具體的世界。

              因此,也是在這幾年,城市營銷在國內興起,不同的城市渴望從過度同質化的現代發展中,找回屬于自己的氣質和內涵。

              于是,百度APP《寶藏中國》IP興起,在這三年,走過了許多城市,如今,來到了《寶藏湖南》第三季,試圖從「人」的角度,切入湖南創新的一面,為大家帶來古韻與潮流碰撞、自然與藝術并存的城市樣貌。

              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新

              01.聚焦青年創新經歷,解鎖自然、藝術和潮流兼容的湖南

              在這幾年,有許多以美食、旅行為落腳點的城市營銷內容,而《寶藏湖南?青年當潮》的一大創新點,便是以在地青年的視角,講真正的在地故事。

              節目以微記錄片形式,跟隨多位在地青年的腳步,走進熱鬧的商業街區,也深入山林間的藝術村落,探索小鎮中的非遺文化和新農業,帶領用戶看見湖南兼容并蓄的魅力。

              從青年創業家的謀劃,看見商業與潮流的碰撞

              從近年在長沙冒出的新消費、新業態,我們都能感受到長沙前沿的創新能力,同時,長沙也是一個具有歷史底蘊的城市,節目帶領用戶走進潮宗街,感受在歷史街區上生長出來的潮流風氣。

              街區中,有將寵物店和理發結合的復合式生意,也有如檸季這樣的土生土長新品牌,在95后老板的帶領下,僅一年便從長沙走向全國,開了300多家門店。

              節目以主持人視角,沉浸式體驗長沙的商業活力,也讓用戶有機會走進商業活力的核心,采集年輕創業家們的一手觀點。

              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新

              從山野藝術家的創意,發現藝術與環境的共生

              在湖南這片土地上,還有很多未被開發的鄉間,文學巨匠周立波的家鄉益陽清溪村,和長沙岳麓山后山,因為一批喜愛藝術的年輕人離開城市,走向自然,而讓這片土地逐漸充盈了文字、圖像、扎染、市集、舞蹈等富有創造力的內容,讓山野注入新的風采,也用原始的生命力感染鏡頭前的廣大用戶。

              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新

              從鄉村實干家的經營,挖掘傳承與創新的交融

              在湘南,還有如江永縣和張谷英村這樣靠新農業而崛起的地方。

              江永縣村民們穿著象征傳統文化的瑤族服飾,在鏡頭前和全國人民分享江永香柚的美好,通過全村在培育香柚到直播各環節的優秀協作,這樣直播一小時,能賣出上萬單;

              張谷英村則以傳承為重,村里有300多種炸油豆腐做法,這些非遺豆腐,如今依靠喜愛家鄉的年輕人們在互聯網上分享,吸引到更多人慕名前來品嘗。

              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新

              通過多位湖南青年的故事,《寶藏湖南?青年當潮》忠實呈現了湖南的歷史、文化、商業、自然面貌,讓用戶自然而然了解到這座城市,并且拼湊出對湖南「創新」氣質的認知。

              人跟人的鏈接,遠比人和其他事物的鏈接來得強烈,《寶藏湖南?青年當潮》運用了這一點,因此在「人」的故事帶領下,讓節目既有知識面的廣度,又有情感面的縱深,這是節目內容層面的創新所在。

              02.發力寶藏湖南IP傳播,締造城市新名片

              好的內容是城市IP的基層建筑,然而城市IP營銷,往往需要撬動多方資源,才能讓城市話題深入在地6600萬人口,進一步向其他城市用戶出圈。

              12月27日開播后,《寶藏湖南?青年當潮》在短時間內獲得全網超2000萬曝光,256萬用戶互動參與,搜索量上漲217% ,在優異的曝光表現背后,是百度營銷的多線程發力,和對寶藏中國IP的全方位打造。

              打通百度移動生態全域矩陣

              《寶藏湖南》開播之際,除了在微信、微博等社交平臺宣傳外,節目主要以百度App、百家號、好看視頻等百度系移動生態為傳播矩陣,助力《寶藏湖南》全域傳播。

              比如在百度App,搜索「寶藏湖南」關鍵詞,就會出現最新一季直播頁面和內容簡介,清晰呈現湖南的寶藏細節。

              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新

              聯合在地KOL和創業家,強化圈層傳播

              節目邀請到多位百家號創作者擔任寶藏湖南探索官,與主持人共同走訪湖南各地。在地KOL如 @湘村四毛 @岳陽心發現,本身在百家號及抖音等各大平臺擁有一定的粉絲基礎,讓節目在本身就喜歡關注湖南信息的人群中傳播開來。

              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新

              同時,百度所探訪的藝術家、主理人、創業家們,不僅透過節目內容為他們刻畫在地好故事,也透過他們所在的文化、藝術、商業等圈層,強化《寶藏湖南》IP傳播力,共同擦亮湖南城市名片,坐實「人是城市最美的風景」。

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              通過品牌合作,實現商業正循環

              節目中豐富的場景重現,不僅帶用戶沉浸式體驗在湖南的食衣住行樣貌,也為《寶藏湖南》IP創造了大量了營銷機會。

              這一季,《寶藏湖南》與當地寶藏品牌愛零食、名匠家裝、檸季等合作,以節目中的多樣化場景,自然植入品牌營銷信息和品牌調性,打造一個可持續的商業正向循環,延續IP的有機生命力。

              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新

              檸季 x 百家號創作者@MINEFM

              一座城市如何打造IP效應? 看《寶藏湖南》破題出新

              愛零食 x 百家號創作者@MINEFM

              03.「寶藏中國」IP的長期主義

              在地化的城市營銷興起,背后離不開人們對家鄉的自我認同,和對創新事物的追尋。

              百度APP把握了年輕群體渴望建構對城市的情感認知,早在三年前,就整合集團力量和文化、商業、政府資源,開啟寶藏中國IP系列,不斷挖掘創意內容,展現不同城市的獨特氣質。

              如今,《寶藏中國》IP已走過全國50多個城市、獲得超15億曝光、合作200多個品牌;《寶藏湖南》前兩季和新一季,與40家湖南品牌合作,整體傳播量過億,在聲量和口碑上雙雙取得成功。

              這正是一個城市IP從構建、深化到沉淀的完整過程,從打響知名度到不斷強化IP的各個立面,《寶藏中國》讓城市的不同魅力被更多人看見,為城市及合作品牌打造出富有生命力的內容名片,用IP價值為各方賦能。

              在營銷項目越發速食的年代,三年,體現了百度營銷打磨城市IP的精耕細作,和對內容長尾效應的信仰。期待寶藏中國IP,繼續將不同城市魅力發揚光大,為城市IP營銷探索出更多可能性。

              DoMarketing-營銷智庫
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