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              宜家,正在失去中產
              互聯網品牌官 公關案例 2023-01-06 15:18:00 · 熱度999

              作者 | 李大為

              都說宜家滿足了人們對于家的想象,因此在最初進入中國市場時,宜家也確實引領了家居行業的風向,尤其在中產群體中備受歡迎。

              然而最近兩年,主動去逛宜家的人似乎越來越少了。

              宜家,正在失去中產

              圖源:宜家家居官方微博

              不少網友發現自己所在城市的宜家購物中心,前來選購商品的消費者三三兩兩,即便有人也不過是坐在沙發或者床上進行閑聊,而這恰恰是最近幾年宜家在中國大陸市場經營狀況的一個縮影。

              尤其在今年,宜家還先后關閉了位于貴陽和上海的兩家線下門店,這也是宜家進入中國市場24年以來首次閉店。

              作為曾經的家居巨頭,難道宜家真的已經不受中產群體待見了嗎?

              01.被家居耽誤的餐飲巨頭

              萬萬沒想到,一個買家具的,旗下最火單品居然是肉丸!

              也許你沒有在宜家買過家具,但相信對于宜家的肉丸一定不陌生,甚至不少網友在社交媒體上評論,“肉丸才是自己去宜家的第一目標”。

              根據公開資料顯示,早在80年代宜家就已經推出了瑞典肉丸,如今這款小吃已經能夠做到每年熱銷10億顆。

              宜家,正在失去中產

              圖源:宜家家居官方微博

              不僅如此,還有像1塊錢的冰淇淋、6塊錢的熱狗等,在宜家餐廳可以說是隨處可見。

              此前宜家的餐廳甚至還登上過北京大眾點評的前5名,就連宜家美國食品部門的主管也戲稱,“宜家是個好餐廳,順便還能買家具”。

              除此之外,在社交媒體上關于宜家美食的內容筆記也是層出不窮。例如小紅書上關于宜家美食的筆記有4萬多條,抖音上的相關視頻播放量也動輒突破百萬,很多博主都在紛紛曬出宜家餐廳的各類美食。

              宜家,正在失去中產

              圖源:小紅書

              為了進一步推銷自己的美食,宜家還開啟了線上直播。今年7月,宜家在抖音開了一個全新的官方賬號,叫做“宜家風味屋”,定位就是銷售宜家美食。這也被很多網友調侃稱,“不想做菜的美食家,不是好的家居巨頭”。

              宜家,正在失去中產

              圖源:宜家風味屋抖音賬號

              之所以一個賣家具的會如此看重對于餐廳的打造,其實源于宜家創始人的理念。創始人英格瓦曾說,“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”,這句話也使得宜家所有的線下門店都標配了一間餐廳。

              數據顯示,僅僅是在2015年,宜家中國的餐廳銷售額就突破了10億元,并成功賣出600萬份瑞典肉丸和1200萬個甜筒。

              到2016年時,宜家食品在全球范圍內的銷售額達到18億美元。雖說在公司總營收中的占比只有5%,但這個體量仍然相當于一家大型食品公司。

              02.為什么沒人逛了?

              原本只想買個杯子,卻在宜家被迫“探索”了兩個小時才走出去。

              宜家如逛迷宮一般的購物體驗,是當下網友們所吐槽最多的問題點之一??偨Y下來就是一個字,累。

              在杭州的小李原本準備年底裝修新房,想著初期為了盡可能節省開支,準備去宜家看一看。沒想到進去之后發現,自己還是太年輕了。

              幾乎每一個來宜家的人都只能跟著宜家地面上的箭頭指示前進,走上這條從入口到收銀臺所能經歷的最長路線,并被迫把宜家的所有產品全部都看了一遍。

              宜家,正在失去中產

              圖源:宜家家居官方微博

              此前羅永浩曾公開批評過宜家的這種路線設計,領著一個80多歲的老太太到宜家買東西,購物完成后發現無法直接走出去,如果不是有懂行的朋友帶路,可能還要在里面繞半天。

              對此,曾有人做過攻略,在宜家快速走完全程只需15分鐘,然而這么多年以來似乎還沒有人成功做到過。

              這或許也是宜家的小心思之一,畢竟在商場里面逛了兩個多小時,對大多數人而言早已筋疲力盡,找到出口剛好又是宜家的餐廳,形成了完美的商業閉環。

              除了購物路線彎彎繞繞,還有一個必須要面對的現實問題就是自身產品的品質。

              事實上,長期以來宜家都是品質的象征,也因產品價格親民被不少消費者稱為物美價廉。然而最近幾年,這一形象似乎被逐漸打破了。

              宜家,正在失去中產

              圖源:新浪微博

              “我喜歡宜家的設計風格,但不會用宜家的家具去布置家里,因為質量實在太差了”,有網友如此表示。

              尤其最近幾年,宜家還多次陷入產品召回風波,諸如餐桌、抽屜、咖啡壺等產品都先后因為不合格而被召回。

              再加上如今受運輸和原材料的影響,宜家旗下的不少產品紛紛掀起了漲價潮。馬爾姆抽屜柜普漲200-300元,英格托餐桌也從1999元的原價大漲了500元。

              品質無法保證、價格還越來越貴,也難怪宜家逐漸被中產群體所拋棄了。

              03.轉型之路不好走

              公開數據顯示,2021財年宜家在全球范圍內的門店銷售額同比下降8%,接待顧客人次相比2020財年也減少了5000萬。不僅如此,國內宜家在2022年也先后關閉了兩家線下門店。

              如今整個家居行業正在迎來大洗牌,對這個傳統的家居巨頭而言,宜家還能怎么辦呢?

              一個明顯的趨勢是,當代年輕人在購買小件家具時,比起宜家往往更傾向于網購,線上家居品類的市場規模也在最近幾年不斷擴大。

              只不過一方面宜家比較依賴于線下市場,另一方面如果要開辟線上商城,物流也是一個相當大的挑戰。

              但胳膊終究擰不過大腿,終于在2020年宜家開始入駐天貓并同步推出了官方手機APP。

              宜家,正在失去中產

              圖源:宜家家居天貓旗艦店

              只不過轉型之路并沒有預期當中的那么順利,尤其是當宜家可以在全國大多數城市當中提供配送服務時,居高不下的物流費用讓很多人望而卻步。

              當然,線下門店始終是能夠最直接觸達消費者的渠道,宜家顯然也不可能放棄。

              例如在上海徐匯區的門店,宜家就重新轉換了思路,把線下門店打造成一個未來家體驗空間。

              相比較傳統的迷宮設計,宜家這一次選擇把大空間分出不同的功能區,如烹飪用餐空間、睡眠洗漱空間、收納展示空間等,消費者可以根據需求直接找到相應區域。

              不過眼下對宜家而言,更重要的是如今的競爭對手早已不可同日而語。

              宜家,正在失去中產

              圖源:新浪微博

              以前國內家居行業沒有那么規范,宜家較為統一的產品風格和強大的供應鏈,讓很多消費者眼前一亮。但現在,國產智能家居和原創本土品牌的崛起,使得消費者的習慣逐漸產生了變化。

              一方面消費者對于宜家的北歐設計風多年以來逐漸有了審美疲勞;另一方面對那些具備一定購買力的中產群體而言,他們往往更加看重產品的品質。

              例如2014年成立于北京的全品類設計家居品牌“造作”,憑借自主研發和官網銷售,如今就備受中產群體的青睞。

              對宜家來說,同時面臨著內憂和外患,轉型之路道阻且長。

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