作者 | 李大為

都說宜家滿足了人們對于家的想象，因此在最初進入中國市場時，宜家也確實引領了家居行業的風向，尤其在中產群體中備受歡迎。

然而最近兩年，主動去逛宜家的人似乎越來越少了。

▲ 圖源：宜家家居官方微博

不少網友發現自己所在城市的宜家購物中心，前來選購商品的消費者三三兩兩，即便有人也不過是坐在沙發或者床上進行閑聊，而這恰恰是最近幾年宜家在中國大陸市場經營狀況的一個縮影。

尤其在今年，宜家還先后關閉了位于貴陽和上海的兩家線下門店，這也是宜家進入中國市場24年以來首次閉店。

作為曾經的家居巨頭，難道宜家真的已經不受中產群體待見了嗎？

01.被家居耽誤的餐飲巨頭

萬萬沒想到，一個買家具的，旗下最火單品居然是肉丸！

也許你沒有在宜家買過家具，但相信對于宜家的肉丸一定不陌生，甚至不少網友在社交媒體上評論，“肉丸才是自己去宜家的第一目標”。

根據公開資料顯示，早在80年代宜家就已經推出了瑞典肉丸，如今這款小吃已經能夠做到每年熱銷10億顆。

▲ 圖源：宜家家居官方微博

不僅如此，還有像1塊錢的冰淇淋、6塊錢的熱狗等，在宜家餐廳可以說是隨處可見。

此前宜家的餐廳甚至還登上過北京大眾點評的前5名，就連宜家美國食品部門的主管也戲稱，“宜家是個好餐廳，順便還能買家具”。

除此之外，在社交媒體上關于宜家美食的內容筆記也是層出不窮。例如小紅書上關于宜家美食的筆記有4萬多條，抖音上的相關視頻播放量也動輒突破百萬，很多博主都在紛紛曬出宜家餐廳的各類美食。

▲ 圖源：小紅書

為了進一步推銷自己的美食，宜家還開啟了線上直播。今年7月，宜家在抖音開了一個全新的官方賬號，叫做“宜家風味屋”，定位就是銷售宜家美食。這也被很多網友調侃稱，“不想做菜的美食家，不是好的家居巨頭”。

▲ 圖源：宜家風味屋抖音賬號

之所以一個賣家具的會如此看重對于餐廳的打造，其實源于宜家創始人的理念。創始人英格瓦曾說，“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”，這句話也使得宜家所有的線下門店都標配了一間餐廳。

數據顯示，僅僅是在2015年，宜家中國的餐廳銷售額就突破了10億元，并成功賣出600萬份瑞典肉丸和1200萬個甜筒。

到2016年時，宜家食品在全球范圍內的銷售額達到18億美元。雖說在公司總營收中的占比只有5%，但這個體量仍然相當于一家大型食品公司。

02.為什么沒人逛了？

原本只想買個杯子，卻在宜家被迫“探索”了兩個小時才走出去。

宜家如逛迷宮一般的購物體驗，是當下網友們所吐槽最多的問題點之一?？偨Y下來就是一個字，累。

在杭州的小李原本準備年底裝修新房，想著初期為了盡可能節省開支，準備去宜家看一看。沒想到進去之后發現，自己還是太年輕了。

幾乎每一個來宜家的人都只能跟著宜家地面上的箭頭指示前進，走上這條從入口到收銀臺所能經歷的最長路線，并被迫把宜家的所有產品全部都看了一遍。

▲ 圖源：宜家家居官方微博

此前羅永浩曾公開批評過宜家的這種路線設計，領著一個80多歲的老太太到宜家買東西，購物完成后發現無法直接走出去，如果不是有懂行的朋友帶路，可能還要在里面繞半天。

對此，曾有人做過攻略，在宜家快速走完全程只需15分鐘，然而這么多年以來似乎還沒有人成功做到過。

這或許也是宜家的小心思之一，畢竟在商場里面逛了兩個多小時，對大多數人而言早已筋疲力盡，找到出口剛好又是宜家的餐廳，形成了完美的商業閉環。

除了購物路線彎彎繞繞，還有一個必須要面對的現實問題就是自身產品的品質。

事實上，長期以來宜家都是品質的象征，也因產品價格親民被不少消費者稱為物美價廉。然而最近幾年，這一形象似乎被逐漸打破了。

▲ 圖源：新浪微博

“我喜歡宜家的設計風格，但不會用宜家的家具去布置家里，因為質量實在太差了”，有網友如此表示。

尤其最近幾年，宜家還多次陷入產品召回風波，諸如餐桌、抽屜、咖啡壺等產品都先后因為不合格而被召回。

再加上如今受運輸和原材料的影響，宜家旗下的不少產品紛紛掀起了漲價潮。馬爾姆抽屜柜普漲200-300元，英格托餐桌也從1999元的原價大漲了500元。

品質無法保證、價格還越來越貴，也難怪宜家逐漸被中產群體所拋棄了。

03.轉型之路不好走

公開數據顯示，2021財年宜家在全球范圍內的門店銷售額同比下降8%，接待顧客人次相比2020財年也減少了5000萬。不僅如此，國內宜家在2022年也先后關閉了兩家線下門店。

如今整個家居行業正在迎來大洗牌，對這個傳統的家居巨頭而言，宜家還能怎么辦呢？

一個明顯的趨勢是，當代年輕人在購買小件家具時，比起宜家往往更傾向于網購，線上家居品類的市場規模也在最近幾年不斷擴大。

只不過一方面宜家比較依賴于線下市場，另一方面如果要開辟線上商城，物流也是一個相當大的挑戰。

但胳膊終究擰不過大腿，終于在2020年宜家開始入駐天貓并同步推出了官方手機APP。

▲ 圖源：宜家家居天貓旗艦店

只不過轉型之路并沒有預期當中的那么順利，尤其是當宜家可以在全國大多數城市當中提供配送服務時，居高不下的物流費用讓很多人望而卻步。

當然，線下門店始終是能夠最直接觸達消費者的渠道，宜家顯然也不可能放棄。

例如在上海徐匯區的門店，宜家就重新轉換了思路，把線下門店打造成一個未來家體驗空間。

相比較傳統的迷宮設計，宜家這一次選擇把大空間分出不同的功能區，如烹飪用餐空間、睡眠洗漱空間、收納展示空間等，消費者可以根據需求直接找到相應區域。

不過眼下對宜家而言，更重要的是如今的競爭對手早已不可同日而語。

▲ 圖源：新浪微博

以前國內家居行業沒有那么規范，宜家較為統一的產品風格和強大的供應鏈，讓很多消費者眼前一亮。但現在，國產智能家居和原創本土品牌的崛起，使得消費者的習慣逐漸產生了變化。

一方面消費者對于宜家的北歐設計風多年以來逐漸有了審美疲勞；另一方面對那些具備一定購買力的中產群體而言，他們往往更加看重產品的品質。

例如2014年成立于北京的全品類設計家居品牌“造作”，憑借自主研發和官網銷售，如今就備受中產群體的青睞。

對宜家來說，同時面臨著內憂和外患，轉型之路道阻且長。