不確定性是這個時代的新常態，但可以確定的是，在可預見的將來，產品、廣告、用戶的精細化運營將成為各大企業離不開的選項。

為幫助廣告主觀察2022年移動廣告市場動向，制定2023年更優投放策略，AppGrowing聯合月狐數據共同推出《2022年移動廣告流量白皮書》，從App買量追蹤、用戶偏好媒體形式和行為偏好分析等多方面洞察買量市場。同時感謝本次報告戰略合作伙伴TopMarketing對本次報告的宣傳支持及數據合作方七麥數據的數據支持。

精彩內容搶先看

復盤了2022年國內移動廣告投放情況，《2022年移動廣告流量白皮書》發現：

1、投放大盤：1~12月整體移動廣告投放呈波動上升趨勢，10月達到投放頂峰。

2、熱投行業動向：相較2021年，文化娛樂、社交婚戀行業投放力度有所加強，綜合電商、工具應用相對減弱，短視頻類廣告投放市場預計將繼續增長。

3、留資類廣告：生活服務、金融類投放量級大，但在投公司數較少，家居家裝類在投公司多，但投放量級較一般。

4、素材生命周期：單個素材使用效率低，超60%素材僅投放1天。

5、手游買量：在投游戲數同比增長40%，其中仙俠、傳奇風格手游增長顯著，手游推廣排行榜TOP50中，模擬經營類極為強勢。

6、買量&下載&月活三方聯動：淘寶、拼多多、小紅書、優酷視頻、嗶哩嗶哩擠占買量、下載、月活三榜單，擁有一定用戶規模的應用仍注重買量。

7、用戶偏好：在線視頻、綜合新聞、綜合商城、在線閱讀等熱門應用類別的用戶單日使用時長所下跌，短視頻、即時通訊和手機游戲略微上升。

01.年度買量大盤：廣告市場回暖，素材淘汰快

過去一年，移動互聯網的主要命題從增量開拓轉變為存量競爭。不同的行業正面臨著流量萎縮的難題，在線視頻、綜合新聞、綜合商城、在線閱讀等熱門應用類別的用戶單日使用時長占比較去年同期均有所下跌，僅有短視頻、即時通訊和手機游戲依然能維持微小的上升，網民的內容喜好正在顛覆，傳統內容平臺經歷“洗牌”。

自Q2起國內廣告市場遭遇罕見寒流，廣告主預算普遍下調，頭部廣告媒體平臺收入不增長。不過這一趨勢在Q3得到了遏制。究其原因：疫情及宏觀經濟的恢復，帶動廣告市場回暖，加上互聯網公司不斷優化調整，2023年中國廣告市場將會有序恢復。

2022全年買量素材整體提升，全年累計監測到4億多條素材在投，同比2021年全網素材數增長近一倍，今年廣告市場不景氣但素材仍保持高增長，主要原因是：

1、素材生命周期短，據AppGrowing洞察，累計投放1-3天的素材占比近80%，在游戲、電商、涉及、工具、文化娛樂等行業均是如此，投放超3天以上的素材已經很少了。

2、單個素材關聯廣告數多，一個素材投多次，多計劃投是很多優化師的基本操作。用戶對廣告免疫，廣告易被刷走，此時需要有源源不斷的新鮮素材出爐，對優化師來說挑戰很大。

投放行業方面，游戲、文化娛樂投放占比均超15%，位列前二，其次是綜合電商和社交婚戀行業，達到9%的投放占比，今年以來工具應用投放收縮，相關監管政策的實施后勁大。

App下載廣告數、留資類廣告數兩者投放數占比穩定在3：7，表單留資類熱投廣告主集中于生活服務、金融、教育培訓、醫療健康等行業。

02.流量平臺觀察：重點媒體滲透率整體上升

騰訊廣告、巨量引擎、百度營銷，快手磁力引擎流量平臺熱投行業分布略有差距，游戲、文娛、社交婚戀等行業在這4個平臺投放力度均不小。但巨量引擎、百度營銷平臺熱投行業還包括生活服務、綜合電商等，騰訊廣告、快手磁力引擎平臺熱投行業還包括金融、網賺等。

廣告主數方面，四大流量平臺廣告主類型分布差距較大，巨量引擎平臺服飾鞋包廣告主居多，騰訊廣告和快手磁力引擎的游戲行業廣告主分布較為集中。

聚焦到重點媒體，QQ、微信、抖音、快手、百度、小紅書等App移動端用戶的滲透率整體呈現上升趨勢。

我們也整理了QQ、微信、抖音、快手、百度、小紅書、知乎、嗶哩嗶哩8個重點媒體的用戶畫像，包括性別、年齡、地域分布、用戶偏好情況。

其中微信、抖音、快手、百度、知乎和嗶哩嗶哩的用戶年齡分布集中于25歲及以下，相對年輕化；小紅書女性用戶比例高達66.22%，偏好攝影編輯軟件；快手與抖音相比用戶的下沉程度更高；小紅書、知乎和嗶哩嗶哩用戶集中分布于新一線城市，高知年輕人集中。

更多媒體平臺用戶畫像數據，官網查看完整版白皮書即可。

03.App風云榜：騰訊阿里生態遙遙領先

非游戲應用推廣榜/月活榜/下載榜聯動分析

推廣排行榜方面，淘特、快手極速版、拼多多、小紅書、愛聊成為年度買量巨頭，應用推廣榜TOP 50中，電商類、視頻類、社交類應用上榜多。

聚焦到細分行業排行榜：

金融類熱投榜單多選股類，留咨榜單多借貸/保險類。社交類熱投榜單小紅書、愛聊、Soul位列前三，勢頭正好。工具類熱投榜中瀏覽器/天氣/手機清理類推廣強勢，百度極速版、UC瀏覽器福利版排前二。網賺類熱投榜主要以走路/充電/看視頻為主。閱讀類頭部玩家仍然保持高強度投放，七貓免費小說、番茄小說繼續霸榜。電商類熱投榜單淘特、拼多多、淘寶、得物位列前四。

用戶活躍度方面，騰訊、阿里生態遙遙領先，據月狐數據統計，微信、淘寶、支付寶、抖音、高德地圖為2022年度MAU榜TOP5。

分行業月活榜中，搜狗輸入法在實用工具類中表現不俗，閱讀類榜單番茄免費小說月活斷層第一，作業幫在教育學習類應用中強勢第一。

具體應用月活榜單，官網查看完整版PDF即可。

用戶下載方面，騰訊會議排行第一，疫情反復的當下，線上會議、網課需求暴增，騰訊會議占據下載榜第一并不出奇。工具應用下載榜瀏覽器類占據四席， 拼多多連續兩年位居購物類下載榜首位，智慧中小學、希望學兩款K12教育類應用位列前十。

3-2 游戲應用風云榜

2022年熱投榜的“榜一大哥”仍然是233樂園，捕魚大咖位列第二。另外多款模擬經營類手游強勢上榜，豬豬世界、開心花園、我是農場主、有機小農院等投放量級名列前茅。在熱投模擬類手游榜單中，農場題材、餐廳題材、客棧題材、美妝題材等手游表現均十分亮眼。

聚焦手游推廣榜TOP50游戲風格分布，發現下半年模擬類、傳奇類、消除類、棋牌類游戲投放占比均有小幅提升。

2022年手游下載榜TOP50中，王者榮耀、地鐵跑酷、和平精英排行前三，從游戲廠商來看，騰訊旗下上榜游戲數量仍是第一，包括金鏟鏟之戰、暗區突圍、英雄聯盟手游等均上榜。整體上看，多款老牌手游連續霸榜，但也不乏羊了個羊、超能世界等新面孔。

04.廣告投放創意盤點

本章節盤點行業需求/利益需求、解析廣告素材常見套路、歸納廣告文案的年度熱度高頻詞，從三個方面解讀六大重點行業的廣告投放創意。

金融類廣告以高額度借貸、多種類保險為素材利益點，通過免費課程、免費預測等套路吸引受眾，廣告文案年度高頻詞包括“支付寶”、“紅包”和“福利”等。

手游類廣告以誘人的游戲福利和充實的游戲內容吸引玩家，多以開局送抽、爆量金幣等刺激畫面奪人眼球，廣告文案常提到“金幣”、“爆率”和“解壓”。

網賺類廣告常使用入賬、提現界面套路，通過畫面演示簡單、易上手的任務和真實、高額的報酬直擊受眾空閑時間少、懷疑真實性的痛點，廣告文案年度高頻詞包括“充電”、“紅包”和“賺錢”等。

社交類廣告偏向于在情感生活上引起受眾的共鳴，通過美女自我介紹等套路，抓住用戶群體想要免費獲取真實信息、在本地快速脫單的痛點，廣告文案中“好友”、“本區”和“交友”高頻出現。

工具類廣告多通過彈窗警示病毒清理的套路，針對電子產品的使用和維護，為受眾提出簡易的解決方案，廣告文案年度高頻詞有“手機”、“清理”和“紅包”等。

閱讀類廣告重視情節，通過真人短劇、素材拼接等套路展現沖突，以免費的獲取方式和多樣化的情節內容吸引受眾下載了解，廣告文案年度高頻詞包括“小說”、“免費”、“漫畫”、“總裁”等。

05.行業真知灼見

本次我們邀請到騰訊廣告、巨量引擎、百度營銷、穿山甲聯盟等流量平臺發表獨家趨勢洞察，從流量平臺的角度解讀2022年移動買量的市場變化，以及艾奇在線、厚昌教育等垂直媒體、廣告行業媒體作者等發表對2022廣告行業的趨勢見解。

以上是《2022年移動廣告流量白皮書》的部分內容節選。更多精彩的媒體觀點，請在官網查看完整版PDF！