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              1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?
              王婷 公關案例 2023-01-05 10:58:42 · 熱度999

              01.產品基本情況介紹

              品牌介紹

              奶牛養得好,牛奶才會好?!?a href="/tag/認養一頭牛" target="_blank">認養一頭牛」創始人徐曉波2014年在河北故城建立公司第一座大型現代化牧場,并于2016年10月在杭州正式創立認養一頭?!惯@一新銳乳業品牌。
               
              公司以“只為一杯好牛奶”為使命,從牧草種植、奶牛養殖等源頭環節把控牛奶品質的同時,通過跨界聯名、內容共創、互動營銷等方式,實現產業鏈、品牌和消費者的深度連接。
              認養一頭牛已經發展成集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業全產業鏈公司。
               
              以前我在4A學到的一個東西【品牌需要會講故事】,「認養一頭?!沟钠放乒适轮v得非常好,從創始人到香港為孩子買牛奶,到希望為中國老百姓做一杯喝得起的放心好牛奶,創始人如何從種草開始,到開發一條從源頭開始的完整產業鏈。給奶牛聽音樂”,“每頭牛的伙食費大約80元”等“養牛方法論”,「認養一頭?!乖趥鬟f他們真的在認真為用戶養牛。
               
              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              融資情況

              去年12月,「認養一頭?!挂淹瓿葿輪融資。本輪融資由美團龍珠領投,包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投,明越資本擔任獨家財務顧問。2021年認養一頭牛營收預計超過20億元。
               
              創始人徐曉波表示,本輪資金將持續用于優質奶源、現代化牧場和數智化產業鏈的建設。
              2019年實現整體銷售額突破5億元;2020年天貓618開啟第一個小時,認養一頭牛整體成交同比增速超600%;2020年雙11,“認養一頭牛”成為天貓乳品行業首個銷售額破億店鋪,位列旗艦店銷售額TOP1。
               
              2022年認養一頭牛IPO計劃募集資金18.51億元。按發行股份數量測算,公司在IPO后的市值將達到185億元。目前其累計購買用戶超1900萬,會員數超1600萬。
               
              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              02.產品業務邏輯梳理

              產品的核心價值

              用品牌大理想分析「認養一頭?!?/span>

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              1)主要客群
               
              認養一頭牛女性用戶占比80%,70%的會員年齡段在25歲~39歲之間,三線以上城市用戶占比70%,家有老幼占比80%了。簡單總結為一二三線城市的25~39歲新中產精致媽媽。
               
              2)渠道選擇
               
              2018年至2021年,常溫牛奶的線上購買規模年復合增長率達28%。認養一頭牛的崛起,恰恰也是老牌乳企早期尚未特別重視、但又在崛起中的線上渠道。據不完全統計,目前乳制品總體線上渠道占比約為10%,線上化率仍有顯著提升空間。
               
              認養一頭牛早期通過自媒體、內容電商逐步崛起,自2018年以來陸續進入天貓、京東等平臺電商,并發力抖音、快手等短視頻內容渠道,以及盒馬、鮮豐水果、永輝、物美、美團優選等新零售渠道。截至目前,線上線下渠道占比大致為3:1。
               
              3)競品分析
               
              看到一句評價【認養一頭牛是虎口奪食】,搶占線上渠道及營銷為認養一頭牛帶來奪食機遇。
               
              2016年,認養一頭牛品牌正式建立。當時,中國整個乳制品市場規模大概3000億,蒙牛和伊利占據八分市場,主要在線下渠道銷售,到2020年,已經達到85.7%。
               
              2021年年底,我國常溫白奶零售總規模1092.4億元的數據計算,認養一頭牛已經能在大盤子里分到1.3%的份額。這一數字還將增長,2021年,認養一頭牛純奶營收增速是52.62%,相比之下,伊利的液體乳業績增速只有11.54%,蒙牛是12.9%,
               
              蒙牛和伊利兩大巨頭的成長之路大致如下:
               
              蒙牛首先通過大經銷商模式快速做大市場,在經營逐步擴大的同時于2016年末開啟深化改革,在常溫、低溫、奶粉和冷飲四大類別同時發力。
               
              伊利則采用深度分銷模式,借助2007年的“萬村千鄉”活動強化鄉鎮級別的終端滲透。為應對蒙牛的崛起,2018年起伊利開始加大終端促銷和廣告投放,營收持續擴大。
               
              在伊利、蒙牛高速增長的傳統乳企時代,兩大乳企都投入大量資金用于分銷渠道建設,從2012年開始,越來越多的伊利直屬銷售人員進入終端,讓伊利的銷售模式向著精細化方向挺進。而認養一頭牛同期銷售費用中僅有0.59億元用于銷售人員薪酬,占比約為12.2%,4.14億元用于廣告營銷,占比高達85.7%。認養一頭牛招股書顯示,高額營銷費用主要用于電商平臺的營銷推廣,其中天貓渠道是大頭,品牌21.98%的營收依賴淘寶、天貓渠道銷售。
               
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              03.拆解用戶增長的套路

              用戶增長的北極星指標

              認養一頭牛會員注冊數【哞星人會員
               
              只要成為會員,就可以通過云認養、聯名認養或實名認養的方式,實現公司的核心宣傳點“認養一頭牛”。
               
              其中,用戶可以通過小程序與牛進行養成系的云互動,也可以購買季卡、半年卡或年卡來獲取認養權,獲得定期送貨上門的會員服務。而在實名認養中,最高等級的會員甚至可以給奶牛取名字,并定期收到奶牛的生長數據。

               引流渠道

              渠道策略:線上全渠道鋪開,微信/天貓/京東/支付寶作為主要會員沉淀平臺
               
              線上渠道:
               
              SEM搜索
              微信(朋友圈廣告、視頻號)、小紅書(2.9w)、微博(26.1w)、抖音(274.7w)、快手(105.1w)
              天貓(1267.8w)、京東(204.9w)、拼多多(12.6w)、支付寶
              KOL投放
               
              線下渠道:
              電梯廣告
               
              跨界引流:
              多個IP聯名(喜茶、敦煌、奧利奧...)
               
              重點渠道選擇
              微信:公眾號+小程序+社區+企業微信+視頻號+直播+朋友圈廣告,打造了一個微信體系非常完美的閉環。
               
              特殊渠道:
               
              支付寶:在我印象中似乎沒有很多品牌會選擇在支付寶搭建自己的商城和會員體系。我覺得放在支付寶做很大的原因是綠色是認養一頭牛的一個賣點,掃描包裝上的二維碼可以獲得螞蟻森林能量,打造綠色牧場概念。
               
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              抓手
              內容:

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              1.央視背書,直播奶牛生活

              2.創始人溫情故事

              3.認養一頭牛云牧場

              鉤子

              1.新人禮包(100元神券、小牛書包/帆布袋、100積分)

              2.9.9秒殺酸奶

              3.領取專屬生日禮

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              轉化

              在用戶體驗過程當中,我認為有以下可以改善的地方:

              小程序過多,旗艦店、會員、小游戲都是獨立小程序,在小程序之間跳轉需要多次注冊會員,會出現多個會員名字、無法綁定的情況。

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              關于渠道拉新的思考
               
              認養一頭牛作為一個營銷驅動的品牌,能夠針對目標消費群體鋪開線上全渠道,利用一個“養牛的故事”,和用戶一起云養牛,在蒙牛、伊利兩大寡頭中尋求新的機遇。

              值得學習的點:

              1.講好故事,立好人設;

              2.渠道搶跑,全局視野;

              3.用戶思維,用內容打動用戶。

              04.拆解【認養一頭?!坑脩袅炎?/span>

              北極星指標

              認養一頭牛會員注冊數【哞星人會員】。

              只要成為會員,就可以通過云認養、聯名認養或實名認養的方式,實現公司的核心宣傳點“認養一頭牛”。

               
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              通過游戲營銷達成的數據:

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              裂變類型:

              游戲裂變(固定任務寶)- 游戲小程序承載

              用戶在“云牧場”游戲內邀請好友注冊會員,每邀請1人,可獲得30牛奶獎勵

              牛奶可用于兌換優惠券及周邊。

              內容:快來和我一起認養一頭牛,享0元喝牛奶~

              鉤子:0元喝牛奶

              成本:幾乎0成本,1個新用戶=30牛奶=0.15元

              優點:能與好友一起加入到養牛的樂趣中,具備社交屬性

              考:對于分享者來說:30牛奶的獎勵太少(2000牛奶才能兌換10元優惠券)

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              邀請好友入會(固定任務寶)- 會員小程序承載

              每邀請1人加入會員獲得50積分,被邀請人獲得20積分。

              文案:邀請入會得好禮

              鉤子:好禮?沒有在文案寫明能獲得20積分。

              成本:1個新用戶=70積分=0.84元

              思考:

              1.入口太深,在會員任務中才能找到

              2.無吸引力,能兌換的都是零食、口罩等其他品牌禮品。猜測認養一頭牛把游戲小程序當作主要的運營平臺,能夠實際產生交易的。

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              分傭裂變

              了實現用戶自發裂變,認養一頭牛還推出了分傭玩法。鼓勵用戶發展自己的關系鏈,將商品推廣出去并達成成交后,能獲得最高15%的提成,靠這一招,認養一頭牛實現了大量的用戶裂變。以利益驅動,讓消費者拉新賣貨,達到平臺與分銷商共贏的局面。

              種自己養牛,自己賣牛奶,自己賺錢的感覺,很有意思。

              如何讓增長的用戶留下來:

              三重好禮

              用戶進入到小程序之后,可以領取三重好禮,購物滿99元加贈專屬禮品,包括加贈品牌周邊、新人優惠券以及周期購優惠券,實現用戶的第一筆轉化。

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              生日禮

              會員生日禮:會員生日月會根據會員等級發放禮物,最高可獲得【生日禮盒+特定商品買一送一+888積分】

              品牌生日禮,結合品牌周年慶活動【哞星人生日趴】

              分秒殺生日公仔

              領取會員生日禮

              填問卷抽公仔

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              借鑒與優化

              認養一頭?;谖⑿牌脚_,將裂變用戶沉淀到微信小程序,小程序作為私域的訂單承接點。

              因考慮游戲小程序&會員小程序不同平臺特性,設計了兩套裂變活動。

              認養一頭牛的底層邏輯就是以積分來吸引用戶完成任務,讓用戶為了能夠兌換獎勵獎勵而愿意主動邀請好友注冊會員。

              借鑒:

              1.不同平臺對應不同裂變活動

              2.游戲小程序:好玩又能0元喝牛奶,內容和鉤子都非常吸引人

              優化:會員小程序的裂變活動可以在分享文案及積分商城兌換的禮物兩方面優化,積分獎勵太少的話反而會讓人失去分享的欲望。

              05.拆解【認養一頭?!考铙w系

              認養一頭牛的積分體系運營目標

              認養一頭牛有兩套積分體系,游戲小程序&會員小程序各有一套。

              但兩套積分體系的目標都是一致的:用戶下單。兩個小程序都會引導用戶跳轉至商城小程序下單。

              會員小程序:每消費1元獲得1積分,積分可用于兌換積分商城商品;

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              游戲小程序:完成任務獲得牛奶,牛奶可用于兌換優惠券及周邊。并且不同等級的會員能兌換的禮品是不同的,養牛新人只能兌換優惠券,再往上不同等級能兌換的禮品也價值越來越高,最高級養牛合伙人可以兌換一提牛奶/一罐奶粉。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              積分體系的內在驅動力拆解

              認養一頭牛從品牌名就開始給用戶種草,你可以認養一頭屬于你自己的一頭牛。

              認養一頭牛的方式有三種【云認養】【聯名認養】【實名認養】

              【云認養】通過小游戲體驗飼養一頭奶牛的樂趣,牧場動態會實時推送給用戶,保持品牌可見

              【聯名認養】用認養卡把預定牛奶搬到線上,讓消費者購買更便利,促進銷量

              【實名認養】鼓勵消費者提前預定一年牛奶,成為養牛合伙人,打造百萬家庭認養計劃

              游戲小程序

              讓用戶【擁有】一頭牛是對用戶的驅動力,用戶通過云養或者花錢認養的方式,獲得作為主人的心理滿足,實現轉化。

              會員小程序

              收集/兌換積分,讓用戶從虛擬貨幣到擁有實物禮品。最后還能成為【養牛合伙人】,達到云養牛的人生巔峰。

              和運營目標相關的關鍵動作梳理和拆解

              游戲小程序(積分名:牛奶)

              行為拆解1:做任務

              關鍵動作:

              瀏覽熱銷好貨、瀏覽店鋪首頁、購物返牛奶:這三個小任務都會引導用戶前往商城,實現轉化的目標。完成任務可獲得牛奶其他游戲小任務僅可獲得金幣,用于升級游戲建筑)

              行為定價

              按照2000牛奶可以兌換10元優惠券計算,1牛奶=0.005元

              瀏覽熱銷好貨:0.015元

              瀏覽店鋪首頁:0.015元

              購物返牛奶:4元

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              行為拆解2:分享好友

              每邀請1個好友,可獲得30牛奶獎勵=0.015元

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              會員小程序(100積分=1元)

              行為拆解1:簽到

              簽到可得1積分

              行為拆解2:社區分享

              發帖:社區發布內容可獲得15積分,每月30日評選最佳文章額外送出500積分。

              收藏:1分/1次/1天

              評論:2分/1次/1天

              點贊:1分/2次/1天

              行為拆解3:社媒分享

              小紅書/抖音/微博/朋友圈發布品牌內容,點贊超過10個,審核后抽獎,最低可獲得20積分,最高可獲得年卡

              行為拆解4:新手任務

              完善信息:20積分

              填寫問卷:50積分

              積分實現轉化的方式:

              周三會員積分兌換券,周五積分抽免單,會員日半價

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              金幣體系的獲取和消耗規則

              游戲小程序】牛奶獲取規則

              1.認養各種奶牛均會獲得牛奶

              2.完成每日任務可以額外獲得牛奶

              【游戲小程序】牛奶消耗規則

              1.在產房中認養奶牛后,奶牛經過食堂、浴室、牛舍的培育后會到擠奶大廳產出牛奶

              2.擁有足夠的牛奶后,可在禮品中心填寫訂單兌換禮品

              3.兌換成功7個工作日內包郵寄送

              4.會員等級的提升可以增加禮品兌換的次數

              【游戲小程序】牛奶有效期

              無有效期

              【會員小程序】積分獲取規則

              消費+互動獲取積分

              各個店鋪必須成功綁卡之后,訂單交易成功才可以獲得積分。加入會員之前交易成功的 訂單不計入積分。消費訂單獲得積分為每消費 1 元獲得等于 1 積分。參與互動也可獲得積分。

              【會員小程序】積分消耗規則

              積分可參與店鋪會員積分使用活動,如積分兌店鋪券、積分加錢購、積分兌換商品等。

              積分一旦使用系統立即扣除,不予退回。

              【會員小程序】積分有效期

              積分自獲取之日起,滾動 180 天內有效,180 天后失效。

              為什么設定半年,我猜測和牛奶的保質期有關,認養一頭牛的產品保質期都是180天,當積分快過期的時候說明用戶購買的牛奶快過期/已經喝完,提醒用戶復購。

              金幣體系可復用點思考

              1、金幣體系的底層邏輯思考

              游戲思維運營用戶,設置簡單易上手的游戲環節,通過游戲任務吸引用戶跳轉商城實現轉化。現在云養娃云養貓都還是很火,從云養牛養到真的能去牧場看牛,給牛命名,也有升級打怪內味了~這種思路比較適合價格低,復購率高的產品。

              2、如何利用金幣體系撬動更大的流量

              從私域分享到公域再換取私域的流量:在認養一頭牛的積分體系中,分享任務占了很大的比重,并且不僅僅只是社區內的分享,還把分享任務從私域的范圍擴大到其他的社交媒體平臺,還有一個點贊門檻才能獲取積分。

              這個玩法我也嘗試玩過,在大促期間會發起全平臺的開箱活動,邀請私域的用戶主動參與開箱活動,發布圖片到社交媒體平臺,增加品牌聲量,同時用戶需要分享帶微信二維碼的圖片,再把社媒的人引流到私域。

              3、如果是你的產品,你會如何做金幣體系

              對于我們品牌來說,價格高復購率低,用戶購買前需要非常長的思考時間,用戶心理是薅到羊毛,我可能會這樣設計:

              做任務→領積分→半價買產品

              購買之后打卡→積分返現金

              4、從金幣體系中,學會了什么?

              確定金幣體系的運營目標非常重要

              從人的心理出發設計活動

              06.拆解【認養一頭?!砍砷L體系

              成長體系

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              除了會員小程序的權益之外,游戲小程序也有會員權益的體現

              在游戲小程序內能兌換禮品的次數是隨著會員成長而增加的

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              成本估算

              生牛乳的采購單價4.76元/千克

              認養一頭牛牛奶標價約21元/千克

              尊享入會禮:滿99元贈送周邊/滿109-10/滿399-30/滿1329-60

              會員日:3999積分秒殺帆布袋

              升級禮:(沒有找到)

              生日禮:生日五折兌換帆布袋/養牛新人100-10元+88積分/養牛紅人100-20+188積分/養牛達人100-25+588積分/養牛合伙人50元娟珊奶券+888積分+娟珊奶買一送一+生日驚喜公仔/蛋糕優惠券

              積分兌禮:積分商城

              周三搶:會員積分兌換券滿199-100(近60天購買用戶可參與)/滿199-15

              以下成本不包含概率活動(周三搶,新品申請試用,有機會線下活動&牧場游)且沒有計算會員多次購買的成本,僅猜測

              新人

              當用戶消費0元,會員成本為0

              養牛紅人(消費1-165元)

              消費1-99元:贈送周邊(卡通書包+杯子)+生日88積分,【認養一頭?!孔畹拖M9.9元,預計成本不超過9.9
              消費100-165:周邊9.9+20元優惠券+188積分≈30元

              養牛達人(消費167-565元)

              消費167-200元:周邊9.9+25元優惠券+588積分≈35.4元

              消費200-565元:周邊9.9+30元優惠券+588積分+≈40.4元

              養牛合伙人(消費566以上)

              50元娟珊奶券+888積分+娟珊奶買一送一≈200元

              成長體系的底層邏輯

              認養一頭牛的邏輯是,消費越多,等級越高,權益越多,利用不同等級提供的消費券不斷吸引用戶復購。

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              成長體系的時效性

              認養一頭牛的成長體系是統計近一年的消費總額,在一年中沒有消費會降一級。

              設置一年時效性可能是考慮購買的年卡的用戶。

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              成長體系感知拆解

              用戶在哪能感知到成長體系

              游戲小程序&會員小程序內

              會用不同顏色區分不同等級的會員

              用氣泡提醒用戶,提升等級能夠領取權益

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              電商平臺的會員體系是與小程序打通的,因此在電商平臺也可以感知到成長體系

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              是否在產品的主流程中有所體現

              用戶注冊會員領取新人入會3重好禮的時候,會提示用戶有更多的權益可以領取,包括生日禮遇,免費牧場游等。

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              升級/降級的感知

              主要使用顏色來區分不同會員,以及不同級別權益增減上讓用戶感知到會員的尊貴感

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              成長體系可復用點思考

              么樣的產品適合成長體系

              幾乎所有的品牌都會有會員體系,但不是所有的品牌都會做成長體系。

              高復購率的產品更適合做成長體系,會分非常多的級別,品牌可以利用會員體系的升降級來不斷吸引用戶復購復購&復購。比如飲品、美妝...

              低復購率的產品也會做會員,但不會有非常明顯的分級,比如3c、汽車...這類品牌會更加注重用戶的售后體驗,甚至把會員變成一個小圈子,讓會員更加有尊貴感和歸屬感(車友會)

              舉個例子:戴森的會員有兩個級別:戴森會員(沒有購買)&戴森會員( 注冊了產品)

              注冊了產品的會員會比普通會員多出了以舊換新和300元復購禮券

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              07.拆解【認養一頭?!孔儸F

              變現方式

              市場背景

              【認養一頭?!康纳虡I變現模式很大程度取決于,它需要在寡頭乳企中找到一條新的變現道路。當產品趨同的情況下,渠道策略與營銷策略成為認養一頭牛的突破點。

              產品對比分析:

              想要在強勢巨頭占領的市場中分一杯羹并非易事,但也不是全無機會。近年來,隨著普通常溫白奶的滲透率逐漸到頂,頭部乳企開始致力于推進產品的結構化升級。從常溫乳制品來看,不管是普通常溫白奶還是高端白奶,認養一頭牛的產品并沒有優勢。

              普通白奶-認養一頭牛全脂純牛奶

              相似的定價認養一頭牛純牛奶容量最少,也即產品更貴,蛋白質含量也不如伊利和蒙牛。

              此外,認養一頭牛牧場產品標準為微生物檢測值<2萬CFU/ml、體細胞數均值<20萬個/ml;而君樂寶產品微生物的檢測值也<2萬CFU/ml,體細胞數均值<10萬個/ml;現代牧業原奶微生物的檢測值更是<1萬CFU/ml,體細胞數均值<15萬個/ml

              高級白奶-娟珊奶

              珍稀奶源」、「奶中黃金」、「牛奶界LV」,比起普通奶牛年產8-10噸奶量,一頭純種娟姍牛每年只能產出3.5噸左右,因此奶源十分珍稀。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              娟姍奶本身屬于高端產品,營養價值都相差不大,認養一頭牛的各項營養成分表現都還可以,蛋白質略低于同類產品。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              認養一頭牛不屬于巴氏殺菌乳,行業內稱這種奶為高溫殺菌乳。市面上大多數的高溫殺菌乳保質期為15天,但認養一頭牛的保質期有些過長,延長保質期也就是延長銷售周期,產品可以運往全國各地。但保質期過長,新鮮度也就隨之降低了,產品不夠新鮮。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              認養一頭牛的克單價在6款娟姍鮮奶中排名第四,雖然在同類產品中不算貴,但是一瓶將近9元的價格真不便宜。而且認養一頭牛的蛋白質含量在娟姍奶中算是比較低的,所以賣到這個價格,性價比很低。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              綜上,【認養一頭?!慨a品的性價比并不高。性價比不高的新品牌如何找到自己產品變現的道路?

              變現渠道

              錯位競爭

              目前乳制品總體線上渠道占比約為10%,線上化率仍有顯著提升空間。當蒙牛和伊利兩大巨頭還在投入資金建立分銷渠道時,【認養一頭?!孔プ×藗鹘y奶業的線上空窗期,打出口號“買牛奶不如認養一頭牛”,將消費者吸引至線上購買。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              變現產品運營的拆解

              提升客單價

              降低新用戶入門門檻:

              “邀您0元喝奶”,9.9元購買牛奶品鑒裝,確認收貨后返10元無門檻優惠券,促成新用戶第二次購買。

              新人首購五折

              滿減策略:優惠券/2件60元,刺激用戶湊單。

              會員體系,購買升級,消費1元養牛紅人,消費166養牛達人。

              贈禮:錦鯉杯,購買積分兌換禮品;下單抽iPhone14

              配套貼心服務:

              私域:將會員用戶拉到私域企微后,認養一頭牛會進行一對一深度溝通。營養顧問根據用戶購物記錄、購買偏好、復購頻次、購買時間間隔等,判斷用戶的購買習慣,在固定的時間提醒用戶購買牛奶,并在用戶生日、特定節日等時間,給予驚喜福利。

              淘寶:會員專屬客服

              奶卡方式提高客單價:月卡、季卡、年卡

              (但這是在虧本銷售,季卡銷售了19799張,認養年卡銷售3877張,認養季卡的銷售額為4423739元,認養年卡的銷售額為3597081元,根據其成本核算,每張認養季卡虧損金額5.29元,每張認養年卡虧損金額65.36元)

              提升轉化率

              產品類

              完善產品內容

              面提到認養一頭牛布局了普通白奶、高端白奶、酸奶還有奶卡,認養一頭牛目前已經進軍肉牛業務,正式官宣旗下肉牛品牌「以牛為本」,對外宣稱“保證0使用瘦肉精、0使用防腐劑、0使用亞硝酸鹽、不額外添加激素”,立志成為中國第一安全牛肉品牌。

              認養一頭牛著重強調了未來的發展方向:基于牧場管理經驗及供應鏈優勢,公司將進一步探索并延伸品牌肉牛業務,未來實現“奶牛+肉牛”業務雙輪驅動。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              2)優化轉化漏斗

              在線上渠道布局上,能感受到認養一頭牛都盡可能在單個平臺內實現閉環。

              電商平臺:商城+小游戲+會員體系

              微信:商城+企微+小游戲+會員

              小紅書:內容+商城

              抖音:內容+商城+直播

              快手:內容+商城

              支付寶:商城+會員

              縮短用戶路徑,達到“讓用戶在平臺看到就能下單”的程度

              運營類

              1)信任背書

              與國際權威檢測機構SGS達成戰略合作,牛奶蛋白質、微生物、體細胞等指標均遠優于歐盟標準

              認養一頭牛6大牧場通過GAP一級認證

              動物學專家認證

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              瑞典利樂包裝、法國西德樂無菌灌裝

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              專業實驗室a2基因檢測報告

              3)其他運營策略

              會在頁面標注:新鮮日期11月10日產,打的是消費者想喝新鮮牛奶的心理。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              提升復購率

              利用會員體系的升降級來不斷吸引用戶復購

              私域提醒用戶復購

              自動歡迎語:

              認養一頭牛忠實老粉你好吖~

              掐指一算,咱們奶卡已經使用完了是吧?

              ?所有奶卡【全網最低價】和【額外贈禮】已經為你準備好啦~

              目前您計劃續訂下面哪款奶卡呢?

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              深度思考

              認養一頭牛能夠在乳制品行業中殺出一條血路,雖然與蒙牛伊利在體量上還有較大的差距,但絲毫不影響他上升到年度體量行業第三,電商銷量第一,不得不說資本力量的強大,把一個產品力不強性價比不高的品牌做到這種高度,一方面得益于他的商業模式,搶占線上渠道,另一方面得益于營銷,整合會員體系,講好品牌故事。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              當然認養一頭牛還是有缺點的:

              1.從專利技術上看,它沒有自己的發明專利,全靠機構背書;

              2.缺少供應鏈加持,招股書顯示,2019年公司的純牛奶和酸奶自有產能為0,全部來自外協生產。2020年有少許的自有產能投入,但超過九成來自外協廠商。

              3.虛假宣傳:每天給奶牛吃北美進口苜蓿草、澳洲進口燕麥草,喝280米的深井水,算下來每頭牛一天的伙食費要80多元,根據招股書,認養一頭牛產品的直接主要原材料為生牛乳,生牛乳的上游原材料則主要為豆粕和玉米等飼料。2021年,公司玉米類飼料采購總額為1.56億元,豆粕類飼料采購總額4993.73萬元,如以公司“奶牛存欄量超過6萬頭”的數字估算,每頭奶牛每天吃玉米、豆粕類飼料的伙食費不足10元。

              4.質量不過關:據第三方平臺黑貓投訴,認養一頭涉及投訴百余條,其中包括“一頭牛酸奶發霉”、“認養一頭牛牛奶變質發臭”、“認養一頭牛兒童奶保質期內變質”等內容

              認養一頭牛擬在此次上市募資款項中拿出5.2億元用于品牌知名度的打造。據招股書,認養一頭牛本次發行擬募集資金18.51億元。其中,用于3年期的品牌建設營銷推廣項目為5.2億元。

              當營銷費用還在不斷增長的時候,認養一頭牛研發費用分別為0元、61.39萬元、687.13萬元,占營業收入的比例為0%、0.04%、0.27%

              可以看出認養一頭牛并不打算投入資金提高他的產品力,而是靠營銷打造網紅品牌。但網紅品牌始終是曇花一現,線上渠道的紅利并不能讓這個新興品牌毫無后顧之憂。

              我覺得以下幾個方面可以改善認養一頭牛的尷尬境地:

              1.完善自身供應鏈,自家的牛奶產自自家的牧場,不讓消費者產生“欺騙”的感覺;

              2.投入研發,認養一頭牛目前除了品牌力,打造產品壁壘,將產品力作為賣點;

              參考蒙牛壁壘:

              蒙牛在五大洲開展優質奶源與飼草料布局,構建全球供應鏈;

              建立蒙牛研究院和多家跨國研究中心,與國內外高校、科研機構開展合作,探索領先的奶業技術;

              通過收購澳洲貝拉米,與可口可樂合資推出“可牛了”等創新乳品。

              08.拆解【認養一頭?!扛顿M會員體系

              付費會員的目標

              2022之前

              認養一頭牛一開始的目標是:培養忠誠用戶,用養牛合伙人的噱頭吸引用戶購買年卡,并且以分傭的形式擴大用戶群體,實現營收。

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              在2022年之前認養一頭牛的會員付費模式是:

              想成為養牛人,必須購買297元至1188元的奶卡;

              支付2999元認養一頭牛,獲得牧場奶牛認養權;

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              花費10000元成為聯合牧場主,獲得認養一頭牛的所有權益

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              由于該模式采用了DTC品牌慣用的策略:分銷+社交裂變,一度讓市場爭議為涉嫌“微商式傳銷”。于是在2021年,認養一頭年放棄了分銷模式。

              目前認養一頭牛的付費會員比較簡單,以奶卡的形式出現。

              核心功能&會員權益&定價

              除了娟珊奶在折扣之后,單獨買與購買奶卡的價格差不多,其他的奶卡都會有10-300+的優惠。

              會員卡賣點:

              周期訂奶

              日期新鮮:搭建專屬奶卡提貨倉庫,快速配送,保證所提純奶/酸奶,30天內新鮮直達

              一線物流送貨上門

              專屬營養師1對1服務

              付費會員售賣與續費

              形式

              牛奶作為客單價低,使用頻率高的產品,非常適合采購季卡+年卡的形式。

              不采用月卡的形式的原因在于,認養一頭牛的純奶和酸奶是兩箱打包一起買,夠用戶喝一個月,也就相當于月卡的形式。

              付費奶卡的售賣場景

              在官方商城頁面能夠很快速地找到購買奶卡的位置,尤其是小程序商城,首頁banner主打奶卡賣點,有點擊長期訂奶的入口以及送奶卡的入口,在下方會出現已購買的奶卡。在官方公眾號也有按鈕訂購奶卡。付費會員用戶運營從用戶旅程中給用戶驚喜

              戶購買奶卡的旅程如下:

              線上購買奶卡??收到實體卡??自助開卡教程??自助開卡小程序??添加專屬營養師

              用戶購買奶卡之后,會收到非常精致的實體卡,并且會說明開卡流程及用戶的權益。取消了分傭活動之后,用戶也可以購買奶卡贈送給朋友。

              有專門的奶卡小程序,用戶可以在小程序上續卡

              案例拆解|1600萬會員認養6萬頭奶牛,它是如何做到的?

              專屬營養師

              強調老用戶續訂福利,通過1v1私域服務,引導用戶復購

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              付費會員和會員成長體系

              在認養一頭牛的會員成長體系有提到,是按照用戶付費的多少來升級會員的。

              因此用戶購買了奶卡之后,會直接升級至養牛達人/養牛合伙人,可以領取相對應的入會禮/升級禮/生日禮。所以對于用戶來說,購買奶卡是劃算的:

              價格會比單獨購買便宜,電商平臺有優惠券補貼;

              可以領取會員體系的福利;

              復購奶卡還能領取續訂福利。

              以上就是Odile對于認養一頭牛的拆解。
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