作者 | 楊陽 

前幾天跨年夜，刷到一條朋友圈：這個世界回來了！

配圖是一家坐得滿滿當當的燒烤店。短視頻平臺上，大街小巷人頭涌動，煙火禮花、齊聲倒數，配上抒情或激昂的的音樂，對新的一年充滿期待。

在那個被各種聲音與相聚裝點著的熱鬧的夜晚，突然想到周星馳在《功夫足球》里的臺詞——

回來了，我感覺到，全都回來了。

睽違多年，記憶里的生活重新歸來，給這幾年疲憊不堪的每一個人，送來熟悉又陌生的慰藉。“擁有希望”這件事，從未顯得如此輕盈又唾手可得。

轉運，似乎是每個人賦予自己2023年的關鍵詞。

有人等著在新一年的光景里，搖身一轉邁入生活的新臺階，而有的人，卻在舊歲的最后一天，率先翻開日子的嶄新篇章。

這一切，得從一支“不像廣告的廣告”說起。

01.兼具笑點與淚點  帶來一種很新的跨年方式

2022年12月31日，網友們在忙著回顧過去一年的悲喜得失之際，度小滿發布了一支名為《跨年這天的脆弱》的品牌片。

面對辭舊迎新這件事，當代網友們充盈的情緒G點有目共睹，在過去的很多年間，每逢歲末節點，各大品牌廠商也在變著花樣地迎合大眾的這種交織著欣喜、脆弱、感傷又充滿期待的情緒。時間的厚度成為流量場上屢試不爽的利器，仿佛只要能撩撥起大眾對于時間的敏感，便能在這場沒有硝煙的硬仗中占得先機。

但今年，度小滿別出心裁，2022年的最后一天，外界爭先恐后地強調“這一年”的同時，他們縮面為點，講述了2022年的跨年“這一天”。且略經咂摸，又能發現，這一天，恰恰也映射了無數小人物的“過去幾年”。

我們想用“不像廣告的廣告”來定位《跨年這天的脆弱》這支作品，它借著《一年一度喜劇大賽2》的IP外殼，和阿奇阿成的既有熱度，講述了歲尾年末之際，發生在一家水果店的詼諧日常。

那么，它好看在哪？

首先，它很懂搞笑。

要知道，廣告這件事，說白了，就是得和受眾聊得來，你得明白大家之所以愿意花時間去看一個廣告，是因為什么。顯然，這支片子的編劇門兒清。

故事借助年輕人喜聞樂見的social語言演繹，三句一埋梗五句一笑點，哪怕你已經對諧音梗免疫到骨子里，看到“交餉月”三個大字依次從屏幕上砸下來的時候，依然能會心一笑。

還有“變臉”比翻書還快的老板、轉發錦鯉現象的自嘲指摘，幾乎就沒有一個梗，是當代年輕人無法共情的。

誠然，片子的笑點不算太大，但勝在密集，且能暗暗戳觀眾心窩。一支“很懂”的短片，誰不愛看？

其次，它很懂生活。

表面上，觀眾看到的是跨年這天，實際上，度小滿想講的是過去這些年。阿奇作為水果店老板，在年底的遭遇，折射出的是大眾——或者說，是小微個體在過去幾年的共有困境。

這幾年，家樓下的小飯館，公司園區里的超市，換了一茬又一茬，門面上印著“轉讓”的白紙黑字，已經數不清見過多少次了?？上攵?，那一家家行將倒閉的小門店里，曾發生過多少次阿奇與阿成在片中的對話。在這一點上，編劇打通了作品與現實之間的橋梁，但并沒有一悲到底，換句話說：拋出了困境，也提出了解法。

誠如片中阿成作為員工，上演的一出“保衛老板”的好戲，看到店里賬本上空白的盈余，沒有選擇拍屁股走人，而是主動為阿奇出謀劃策，找“朋友”幫忙。這處筆法，高就高在，把“朋友”二字引出了雙關：既表達了阿成作為朋友的給力，又基于這個角色，隱約指向了品牌本身作為朋友的靠譜與陪伴。

雖是略帶夸張感的喜劇作品，但之于現實的精妙洞察，著實令人驚喜。簡而言之，度小滿這次拍的廣告，是在“替我發言”。

02.二度牽手《一年一度喜劇大賽2》 營造“舊元素新組合”熟悉感

廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過“創意就是舊元素的新組合”。

別誤會，大師的意思不是鼓勵廣告人們炒冷飯，老梗新玩，還能玩出花，這可比炒冷飯的境界要高得多。

這不是度小滿第一次與喜劇大賽聯手了。追《一年一度喜劇大賽2》的觀眾都曉得，此前度小滿作為特約贊助，沒少在節目中整活。這次，度小滿基于“舊元素新組合”的原則講故事，應該說是用觀眾熟悉的配方，烹飪出了一盤混著熟悉味道的新菜肴。

第一，是神助攻角色形象的延續。

周杰倫在《雙節棍》里唱：“從小就耳濡目染，什么刀槍棍棒我都耍得有模有樣。”這句歌詞說明了一個道理：潛移默化對人的認知有巨大的影響力。

所以，在《一年一度喜劇大賽2》中，度小滿通過花字、場景道具、創意中插等植入，使得品牌“靠譜”的優勢和“資金周轉”的價值，與綜藝節目內容完美融合，讓用戶在觀看綜藝的過程中，不知不覺間就get到了品牌的核心利益點。

舉個例子，在張維伊、左凌峰和劉同演出的小劇場中，雙方通過連軸轉還想不出game點的劇情設置，玩起“周轉”的諧音梗，順理成章地帶出資金周轉的重要性。

你看，如果我單獨告訴你，周轉資金很重要，太枯燥，你不愛聽，但通過喜劇梗，尤其是大眾又愛又恨的諧音梗，把這個點拋出來，你可能就會一邊高喊“什么鬼”，一邊把周轉這倆字，深深印在腦海里。

度小滿明白：每個人都會對于令自己開心的事印象深刻，既然如此，就把品牌內容“藏”在這件開心的事情里，讓大家順帶一起記著。這個思路，相當于把品牌形象與“開心的事”勾連在了一起，在傳播鏈路中，持續夯實陪伴感的品牌氣質。

這次拍《跨年這天的脆弱》，當“資金周轉”“靠譜”等品牌字眼一起出動時，作為二喜的忠實觀眾，很難“反感”，因為在節目里，這些詞匯，是幫助、陪伴一個作品更好呈現的助攻選手，換個場合重新出現，這種延續感會帶來更深層次的沉浸，繼而順暢地觸達目標消費者。這就是潛移默化的力量。

第二，是角色和劇情的延續。

阿奇與阿成一動一靜，一個唱白臉一個唱紅臉，兩人此前多次同臺演戲，給銀幕前的觀眾帶來很多笑料。比如在《開不了口》中，兩人表演中國式父子間羞于向對方表達愛；而在《黑夜里的脆弱》中，更是化身打工人“嘴替”，展示打工人積極與emo的黑白兩面。

最最難忘的，還是在《財神來敲我家門》中，記憶力只有7秒鐘的錦鯉，手都揮斷的招財貓等輪番登場的喜劇元素，而這些都在《跨年這天的脆弱》一一再現，再度將觀眾拉回了熟悉的綜藝喜劇場景。

該說不說，度小滿有意無意間，好像真就打造了一個“阿奇阿成宇宙”出來——雖然這說法有些夸張，但仔細想想，確實是這么個理兒，而這種愉快的觀賞體驗，最終也會轉化成品牌好感度。

03.洞察小人物生活痛點 真實還原觸發情感共鳴

片子上線當天，就上熱搜了，話題是#2022最后一天突然轉運是什么體驗#。

不得不說，度小滿打了一手好牌，我們上學的時候寫古詩詞賞析，最常用的那句話，同樣適用于度小滿這次的廣告思路——以喜景，襯哀情。

這條片子表面上看是個喜劇，實際上它講的是關于你我他的經歷，映射的是每一個普通人對生活的企盼。在片子的不少細節之處，就折射出小人物的辛酸苦辣和啼笑皆非。比如主角們所感慨的“我純emo”，“實在是太難了”、“太傷我們打工人的心”等等。這種情緒總結起來，就是前面提到的，那個上熱搜的話題詞。

2022年以前太難了，如果這一年的最后一天迎來了轉運，會是什么體驗？這話題擺在這兒，誰能忍住不點開？

話說回來，“轉運”的因在哪里？

回答這個問題，可以再回到片子本身，聊一個細節。片中有一個角色，叫王姨，戲份不多，卻起了點睛之用。一次，是阿奇正為店里資金的事焦頭爛額，王姨興沖沖走進來，買了一兜子水果，從對話中看得出來，王姨是店里的?？?。另一次，是找到度小滿，資金問題解決后，王姨發來消息，讓阿奇給小區里的姐妹們一人來一箱橙子。

王姨兩次登場，一次是雪中送炭，另一次是錦上添花。無關哪一種，都是鄰里之間暖心、質樸的陪伴。

所以，在這支廣告片的語境中，轉運的因，是度小滿本身，更是身邊那些平凡但又可貴的陪伴。這幾年特殊時期，實體店、電商都受到不同程度的沖擊，有的人很多門店生意不好關店，有的人因為車貸、房貸或者賺不到錢決定返鄉......

阿成說：“雖然生活有些艱難，但堅持下去就不會很難”。而我們想說的是——盡管生活有些艱難，但只要互相陪伴、彼此并肩，就不會很難！

從這支片子里，我們感受到度小滿對于陪伴力量的相信。度小滿源自百度，2018年品牌獨立運營。小滿，象征節氣，更是一種小得盈滿、恰到好處的人生狀態。也是度小滿做金融的理念，持續精進科技，不停歇、不冒進，永遠保持克制，對風險懷有敬畏之心。度小滿的使命，是用科技為更多人提供值得信賴的金融服務，而它也真正做到了成立至今，用陪伴的力量，支撐了超1200萬小微企業主及工商個體戶，陸續沖出生活的陰霾。和片中的阿成、王姨無二，度小滿不輕易表彰自己陪伴的功勞，但會在每一個人需要它的時候，義無反顧地隨時抵達。

或許，這是“朋友”的第三重釋義。

另外，度小滿有一句標語很打動我們，說的是“小滿是福”。每個人對未來的美好生活都有憧憬，卻并不奢求一步登天的大富大貴。在中國的傳統文化中，小滿，講求的是一種生活智慧——大滿易有溢損，小滿是謂全福。

因此，度小滿在2023年告訴我們“新年有小滿 奔赴新美好”。它的真誠，不僅體現在生活態度的主張，更落腳于“額度高，不用東拼西湊；利息透明，靈活還款，活動多，綜合下來最劃算”的實際作為，二者合一，便是一個品牌的底氣。

看完《跨年這天的脆弱》后，很想感謝度小滿帶來了這個故事。它告訴我們：要相信陪伴的力量，它或許微弱，或許不易察覺，但正是這力量中絲絲縷縷的暖意，才讓我們有力氣喊出：

最難的時光，永遠可以過去。