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              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!
              頂尖廣告 品牌公關 2023-01-05 14:51:20 · 熱度999

              作者 | 楊陽 

              前幾天跨年夜,刷到一條朋友圈:這個世界回來了!

               

              配圖是一家坐得滿滿當當的燒烤店。短視頻平臺上,大街小巷人頭涌動,煙火禮花、齊聲倒數,配上抒情或激昂的的音樂,對新的一年充滿期待。

               

              在那個被各種聲音與相聚裝點著的熱鬧的夜晚,突然想到周星馳在《功夫足球》里的臺詞——

               

              回來了,我感覺,全都回來了。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              睽違多年,記憶里的生活重新歸來,給這幾年疲憊不堪的每一個人,送來熟悉又陌生的慰藉。“擁有希望”這件事,從未顯得如此輕盈又唾手可得。

               

              轉運,似乎是每個人賦予自己2023年的關鍵詞。

               

              有人等著在新一年的光景里,搖身一轉邁入生活的新臺階,而有的人,卻在舊歲的最后一天,率先翻開日子的嶄新篇章。

               

              這一切,得從一支“不像廣告的廣告”說起。

              01.兼具笑點與淚點  帶來一種很新的跨年方式

              2022年12月31日,網友們在忙著回顧過去一年的悲喜得失之際,度小滿發布了一支名為《跨年這天的脆弱》的品牌片。

               

              面對辭舊迎新這件事,當代網友們充盈的情緒G點有目共睹,在過去的很多年間,每逢歲末節點,各大品牌廠商也在變著花樣地迎合大眾的這種交織著欣喜、脆弱、感傷又充滿期待的情緒。時間的厚度成為流量場上屢試不爽的利器,仿佛只要能撩撥起大眾對于時間的敏感,便能在這場沒有硝煙的硬仗中占得先機。

               

              但今年,度小滿別出心裁,2022年的最后一天,外界爭先恐后地強調“這一年”的同時,他們縮面為點,講述了2022年的跨年“這一天”。且略經咂摸,又能發現,這一天,恰恰也映射了無數小人物的“過去幾年”。

               

              我們想用“不像廣告的廣告”來定位《跨年這天的脆弱》這支作品,它借著《一年一度喜劇大賽2》的IP外殼,和阿奇阿成的既有熱度,講述了歲尾年末之際,發生在一家水果店的詼諧日常。

               

              那么,它好看在哪?

               

              首先,它很懂搞笑。

               

              要知道,廣告這件事,說白了,就是得和受眾聊得來,你得明白大家之所以愿意花時間去看一個廣告,是因為什么。顯然,這支片子的編劇門兒清。

               

              故事借助年輕人喜聞樂見的social語言演繹,三句一埋梗五句一笑點,哪怕你已經對諧音梗免疫到骨子里,看到“交餉月”三個大字依次從屏幕上砸下來的時候,依然能會心一笑。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              還有“變臉”比翻書還快的老板、轉發錦鯉現象的自嘲指摘,幾乎就沒有一個梗,是當代年輕人無法共情的。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              誠然,片子的笑點不算太大,但勝在密集,且能暗暗戳觀眾心窩。一支“很懂”的短片,誰不愛看?

               

              其次,它很懂生活。

               

              表面上,觀眾看到的是跨年這天,實際上,度小滿想講的是過去這些年。阿奇作為水果店老板,在年底的遭遇,折射出的是大眾——或者說,是小微個體在過去幾年的共有困境。

               

              這幾年,家樓下的小飯館,公司園區里的超市,換了一茬又一茬,門面上印著“轉讓”的白紙黑字,已經數不清見過多少次了??上攵?,那一家家行將倒閉的小門店里,曾發生過多少次阿奇與阿成在片中的對話。在這一點上,編劇打通了作品與現實之間的橋梁,但并沒有一悲到底,換句話說:拋出了困境,也提出了解法。

               

              誠如片中阿成作為員工,上演的一出“保衛老板”的好戲,看到店里賬本上空白的盈余,沒有選擇拍屁股走人,而是主動為阿奇出謀劃策,找“朋友”幫忙。這處筆法,高就高在,把“朋友”二字引出了雙關:既表達了阿成作為朋友的給力,又基于這個角色,隱約指向了品牌本身作為朋友的靠譜與陪伴。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              雖是略帶夸張感的喜劇作品,但之于現實的精妙洞察,著實令人驚喜。簡而言之,度小滿這次拍的廣告,是在“替我發言”。

              02.二度牽手《一年一度喜劇大賽2》 營造“舊元素新組合”熟悉感

              廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過“創意就是舊元素的新組合”。

               

              別誤會,大師的意思不是鼓勵廣告人們炒冷飯,老梗新玩,還能玩出花,這可比炒冷飯的境界要高得多。

               

              這不是度小滿第一次與喜劇大賽聯手了。追《一年一度喜劇大賽2》的觀眾都曉得,此前度小滿作為特約贊助,沒少在節目中整活。這次,度小滿基于“舊元素新組合”的原則講故事,應該說是用觀眾熟悉的配方,烹飪出了一盤混著熟悉味道的新菜肴。

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              第一,是神助攻角色形象的延續。

               

              周杰倫在《雙節棍》里唱:“從小就耳濡目染,什么刀槍棍棒我都耍得有模有樣。”這句歌詞說明了一個道理:潛移默化對人的認知有巨大的影響力。

               

              所以,在《一年一度喜劇大賽2》中,度小滿通過花字、場景道具、創意中插等植入,使得品牌“靠譜”的優勢和“資金周轉”的價值,與綜藝節目內容完美融合,讓用戶在觀看綜藝的過程中,不知不覺間就get到了品牌的核心利益點。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              舉個例子,在張維伊、左凌峰和劉同演出的小劇場中,雙方通過連軸轉還想不出game點的劇情設置,玩起“周轉”的諧音梗,順理成章地帶出資金周轉的重要性。

               

              你看,如果我單獨告訴你,周轉資金很重要,太枯燥,你不愛聽,但通過喜劇梗,尤其是大眾又愛又恨的諧音梗,把這個點拋出來,你可能就會一邊高喊“什么鬼”,一邊把周轉這倆字,深深印在腦海里。

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

              度小滿明白:每個人都會對于令自己開心的事印象深刻,既然如此,就把品牌內容“藏”在這件開心的事情里,讓大家順帶一起記著。這個思路,相當于把品牌形象與“開心的事”勾連在了一起,在傳播鏈路中,持續夯實陪伴感的品牌氣質。

               

              這次拍《跨年這天的脆弱》,當“資金周轉”“靠譜”等品牌字眼一起出動時,作為二喜的忠實觀眾,很難“反感”,因為在節目里,這些詞匯,是幫助、陪伴一個作品更好呈現的助攻選手,換個場合重新出現,這種延續感會帶來更深層次的沉浸,繼而順暢地觸達目標消費者。這就是潛移默化的力量。

               

              第二,是角色和劇情的延續。

               

              阿奇與阿成一動一靜,一個唱白臉一個唱紅臉,兩人此前多次同臺演戲,給銀幕前的觀眾帶來很多笑料。比如在《開不了口》中,兩人表演中國式父子間羞于向對方表達愛;而在《黑夜里的脆弱》中,更是化身打工人“嘴替”,展示打工人積極與emo的黑白兩面。

               

              最最難忘的,還是在《財神來敲我家門》中,記憶力只有7秒鐘的錦鯉,手都揮斷的招財貓等輪番登場的喜劇元素,而這些都在《跨年這天的脆弱》一一再現,再度將觀眾拉回了熟悉的綜藝喜劇場景。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              該說不說,度小滿有意無意間,好像真就打造了一個“阿奇阿成宇宙”出來——雖然這說法有些夸張,但仔細想想,確實是這么個理兒,而這種愉快的觀賞體驗,最終也會轉化成品牌好感度。

              03.洞察小人物生活痛點 真實還原觸發情感共鳴

              片子上線當天,就上熱搜了,話題是#2022最后一天突然轉運是什么體驗#。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              不得不說,度小滿打了一手好牌,我們上學的時候寫古詩詞賞析,最常用的那句話,同樣適用于度小滿這次的廣告思路——以喜景,襯哀情。

               

              這條片子表面上看是個喜劇,實際上它講的是關于你我他的經歷,映射的是每一個普通人對生活的企盼。在片子的不少細節之處,就折射出小人物的辛酸苦辣和啼笑皆非。比如主角們所感慨的“我純emo”,“實在是太難了”、“太傷我們打工人的心”等等。這種情緒總結起來,就是前面提到的,那個上熱搜的話題詞。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              2022年以前太難了,如果這一年的最后一天迎來了轉運,會是什么體驗?這話題擺在這兒,誰能忍住不點開?

               

              話說回來,“轉運”的因在哪里?

               

              回答這個問題,可以再回到片子本身,聊一個細節。片中有一個角色,叫王姨,戲份不多,卻起了點睛之用。一次,是阿奇正為店里資金的事焦頭爛額,王姨興沖沖走進來,買了一兜子水果,從對話中看得出來,王姨是店里的???。另一次,是找到度小滿,資金問題解決后,王姨發來消息,讓阿奇給小區里的姐妹們一人來一箱橙子。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              王姨兩次登場,一次是雪中送炭,另一次是錦上添花。無關哪一種,都是鄰里之間暖心、質樸的陪伴。

               

              所以,在這支廣告片的語境中,轉運的因,是度小滿本身,更是身邊那些平凡但又可貴的陪伴。這幾年特殊時期,實體店、電商都受到不同程度的沖擊,有的人很多門店生意不好關店,有的人因為車貸、房貸或者賺不到錢決定返鄉......

               

              阿成說:“雖然生活有些艱難,但堅持下去就不會很難”。而我們想說的是——盡管生活有些艱難,但只要互相陪伴、彼此并肩,就不會很難!

               

              從這支片子里,我們感受到度小滿對于陪伴力量的相信。度小滿源自百度,2018年品牌獨立運營。小滿,象征節氣,更是一種小得盈滿、恰到好處的人生狀態。也是度小滿做金融的理念,持續精進科技,不停歇、不冒進,永遠保持克制,對風險懷有敬畏之心。度小滿的使命,是用科技為更多人提供值得信賴的金融服務,而它也真正做到了成立至今,用陪伴的力量,支撐了超1200萬小微企業主及工商個體戶,陸續沖出生活的陰霾。和片中的阿成、王姨無二,度小滿不輕易表彰自己陪伴的功勞,但會在每一個人需要它的時候,義無反顧地隨時抵達。

               

              或許,這是“朋友”的第三重釋義。

               

              另外,度小滿有一句標語很打動我們,說的是“小滿是福”。每個人對未來的美好生活都有憧憬,卻并不奢求一步登天的大富大貴。在中國的傳統文化中,小滿,講求的是一種生活智慧——大滿易有溢損,小滿是謂全福。

               

              因此,度小滿在2023年告訴我們“新年有小滿 奔赴新美好”。它的真誠,不僅體現在生活態度的主張,更落腳于“額度高,不用東拼西湊;利息透明,靈活還款,活動多,綜合下來最劃算”的實際作為,二者合一,便是一個品牌的底氣。

               

              一種很新的跨年方式,心酸又好笑!

               

              看完《跨年這天的脆弱》后,很想感謝度小滿帶來了這個故事。它告訴我們:要相信陪伴的力量,它或許微弱,或許不易察覺,但正是這力量中絲絲縷縷的暖意,才讓我們有力氣喊出:

               

              最難的時光,永遠可以過去。

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