為什么很多小伙伴寫策劃方案總是不得要領？

策劃方案時總覺得策略不準、創意無力，甚至常常會覺得傳播規劃的節奏和路徑剪不斷理還亂，心力交瘁又不得不卷有過嗎？

其實這些問題，都是不了解傳播的本質邏輯導致的，以為傳播就是想策略搞創意傳播產品力或制造品牌曝光，太過表面。傳播邏輯理解不透，策劃傳播方案自然就是浮于表面怎么也想不到要點上。

傳播的邏輯是策略的起點，要想寫好策劃案，最基本的一個底層能力就是搞懂傳播的基本邏輯。

傳播二字從字面看不外乎“傳”和“播”，但這兩個貨湊在一起卻產生了奇妙的化學反應。傳播從本質上來說無非是信息交流的互動過程，也即通過各種形式的交流互動，我們把獨有的信息變得共有化，在這信息流動的整個過程中，有三個要素必不可少，傳者、受者和媒介，這就是我們常說的傳播三個要素。

不過從營銷角度來看，傳播其實就是把客戶的產品信息告訴消費者，是讓消費者對客戶的品牌有好感，更是為了讓消費者購買客戶的產品。

一言以蔽之，搞傳播的本質是搞說服，搞傳播就是在說服你的目標受眾，也即說服TA觸發購買。

然而，“說服”從來不是單獨存在的，而是有一系列環節，這也就是傳播的基本邏輯，即從曝光到說服，進而觸發購買，最后形成忠誠。

傳播的邏輯可以從三個階段來探究，策劃人員需要注意距離、拉力和信任這三個問題。

01.從曝光到說服是距離問題

很多小伙伴以為曝光就是說服，其實曝光和說服之間還有十萬八千里的距離。別問為什么，這要從傳播的歷史中找答案。

我們知道，傳播媒介的演進歷史就是人類傳播活動的發展歷史。

如果按階段來劃分，整體傳播活動可以大致分為口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代以及電子傳播時代。

而我們現在說的傳播，是從傳播者和接收者的角度來說的，也就是指大眾傳播，也即組織通過報紙、雜志、書籍、電視和網絡等大眾傳播媒介，向社會大眾公開傳遞自己信息的過程。

小僧之前分享過，大眾傳播的演進是逆生長式的，從傳統媒介時代到互聯網時代再到移動互聯網時代，傳播生態可以說是從帝國秩序到諸侯割據，再到部落群體。

這個過程中傳播三個要素在變化，傳播者的權利不斷下降，媒體權利得到分化，接收者變得越來越分散，公民意識開始覺醒。

在帝國秩序下的傳播生態中，曝光就是說服，因為那時候媒體壟斷傳播話語權，受眾處于“中彈即倒”的弱勢地位，只能被動接受媒體輸出的信息，而且媒體具有極高權威性，所以曝光就是說服，二者是共生共存的。

然而到了移動互聯網迅猛發展的當下，人人都是媒體，部落群體的傳播生態形成，曝光和說服共存但不共生，二者之間的距離漸行漸遠。

一方面因為信息太多注意力不夠用了。身處信息大爆炸時代，時時刻刻都有大量信息如洪水猛獸般涌來，無論誰的曝光也只不過是在眼前一晃即逝而已，況且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短視頻可以刷，誰會多看廣告一眼？

另一方面受眾自我意識覺醒信任門檻提高了。你說的黑不是黑你說的白是什么白？受眾自我意識覺醒主動性增強，變得挑剔、多疑和難討好，你說的并不是我以為的，也可能不是我Care的，廣告說得內容下意識性存疑，種草的東西大多主動求證。

很現實的例子，你在電梯里不斷看到鉑爵旅拍或是Boss直聘的廣告，你有被說服嗎？你每天打開各種APP，那些開屏廣告有說服你嗎？

曝光只是傳播邏輯的起點，沒有曝光一切都白搭，但只有曝光也只是萬里長征第一步。

這就是為什么無論寫傳播方案還是實際項目執行，首先要明確你的傳播目標是什么，因為這直接影響到你的傳播策略和傳播規劃！

如果是初創公司或新品想打開知名度，那一定是飽和式多渠道多內容傳播，擴大聲量為要；如果是成長期公司或成熟產品，那傳播可能是經?；钴S一下維持聲量或是提升美譽度為主。電梯里之所以有那么多洗腦式廣告，就是因為小品牌可以增加曝光擴大聲量，然而一些有知名度的品牌也采取這種形式，那就是在自毀前程嫌自己命太長，以損害美譽度為前提換取一時的曝光是極其愚蠢的。

從傳者也就是企業角度來說，從曝光到說服的邏輯是解決品牌曝光、利益點輸出、利益承諾三個問題，而從受眾角度來說，其實就是你是誰、關我啥事兒、為什么要信你。

傳播要想做到說服，就需要擊穿TA心智，小僧以為這幾個方面是傳播中必須要做到的。

既視感

確?？吹讲⑺圃嘧R，解決品牌問題。傳播中直截了當告訴別人你是說，沒有必要羞羞答答、遮遮掩掩，你是誰并不丟人！

很多廣告片也好、海報也罷，品牌logo幾乎小到不可見、產品名字總是出現在最后，問起為什么，那些自以為是的人總是拿消費者不愿意看廣告來搪塞。別把消費者當傻瓜，是不是廣告他們第一眼就看穿你了還需要等到最后？比起看到logo的反應，看半天還不知道你是誰更讓消費者厭煩。消費者的時間是有限的也是寶貴的，不要在別人壓根不在乎你的情況下還跟別人玩捉迷藏！

所以傳播中確保你的品牌信息真實可見、清晰明了，并且能夠形成關聯喚醒效果。也就是說，把你的品牌信息和特定傳播內容、風格強關聯，形成一看到其他同類內容或風格的信息能夠瞬間關聯到你品牌的既視感。

場景化

就是功能使用喚醒，解決利益點問題。傳播切忌空中樓閣大談特談你的USP，說實話，你有多牛逼對消費者來說并不重要，能幫消費者解決什么問題才重要！

任何問題都是場景中的問題，傳播中喚醒場景聯想就是在消費者使用你產品的各個環節中建立聯系，直觀告訴TA你的產品在這些情況下都能夠有效解決這些問題，最好能讓消費者覺得：我去！要是那時候有這個就好了。

離開場景談利益點都是耍流氓，這事就像老板不給你加工資卻說未來你會成為合伙人一樣不可信。

感染力

就是調動情緒和情感，解決承諾問題。感染力是傳播能夠起到說服作用的關鍵，這也就是走心的、沙雕的傳播形式為什么那么流行，因為人在情緒波動的時候才更容易被說服和打動。

消費者為什么要信你？也許并不是因為你真的能給他解決多大問題，或者只有你能給他解決這個問題，很多時候只是因為，那時那刻他的心智被擊穿，覺得沒有你會是一種損失。

感染力換種說法也就是帶節奏，你的傳播要有裹挾感才更容易擊中消費者心中的柔軟部分，才能有效達到說服。

02.從說服到購買是拉力問題

有人在臺上演講，你被感動的稀里嘩啦就一定會給他錢嗎？并不然，被說服并不代表會行動，從說服到購買還有最后1厘米，而這點距離需要最后的拉力才能促成。

如你所知，動機是心里有某種缺失感或生理不平衡產生的，就比如你肚子咕咕叫，就有了吃東西的動機，感覺心情不好，就有了散散心的動機。動機只是需求產生的基礎，有了動機并不一定會產生需求，因為還有一個能力問題，越容易達成的需求才越明顯。

需求是有購買行為的基礎，說服只是讓這種行為變得更加容易，而促使最后剁手還需要一個直接的拉力。

比如現在流行的秒殺優惠、拼團立減或是限時補貼等等，這些就是用戶行動的觸發器，這種信息的傳播直接促成了消費者的下定，因為人都是厭惡損失的，有便宜不占天理不容??！

所以說，傳播邏輯至關重要的一步是產生拉力，而這種拉力的產生，小僧以為可以從以下幾方面來設定：

時間緊迫性

如上面所說，傳播中營造一種緊迫感，過期不候能讓很多人擔心吃虧立馬拔草。

為什么本來沒有那么多需要買的，但雙十一后你的錢包卻空空如也、剁手的快遞可以收一個月？因為這是一年一度的節日，錯過今天的優惠還得等一年！

暗示稀缺性

越少的東西越顯珍貴，而珍貴的東西總是讓人把持不住想要購買。

現在各種限量周邊層出不窮，而且總能被搶售一空就是這個原因，有人為星巴克的貓爪杯大打出手、麥當勞50周年紀念幣遭瘋搶、故宮淘寶的彩妝一夜刷爆網絡……這就是稀缺的魔力。

后果恐嚇性

說服其實是一場心理戰，除了正面的刺激和誘導，反面的恐嚇也是一種常用的傳播手法。常見的如不買這個你就跟不上潮流了、你就沒法和別人做朋友了等等就是恐嚇性傳播?？謬槀鞑ゾ劢褂诜疵婕僭O，通過反面暗示激發購買。

購買行為是理性和感性的復雜交錯，傳播中設置拉力，其實是最大程度放大感性因素以縮短消費者購買決策、弱化購買風險意識，通過感性拉力快速激發購買行為。

03.從購買到忠誠是信任問題

小僧之前就說過，在部落群體傳播生態中，傳播活動是傳者和受者雙向的互動行為，消費者在產生購買后還會有反饋環節，電商平臺的買家秀、社交媒體的產品話題討論和留言、評論、艾特企業等等行為都是傳播反饋。

反饋是單次傳播的邏輯終點，不斷的正向反饋建立起消費者信任進而形成對品牌或產品的忠誠。

也就是說，單次購買一般不能產生忠誠，多次積極的購后體驗會積累信任，進而才會形成忠誠。任何企業都期望傳播反饋是正向的，不僅因為反饋正向能夠使消費者形成忠誠產生復購行為，還因為正向反饋會進一步激發口碑擴散，提高傳播效率。

當下，人人皆媒體而且消費者對企業傳播的信任度不斷下調，所以在傳播中建立消費者信任度，促使消費者進行二次傳播和口播傳播變得越來越重要，基于此以下幾種方法是最常用的：

建立人設認同

新時代的消費者消費為人設，大家購買產品除了功能性的需求，更多的是形象、價值方面的認同。

你和我氣質相符、品味相投，我才會主動購買，否則你再用力依然是吃力不討好，甚至會激起消費者的反感。就比如李寧擺脫盲目討好90后的戰略，通過國潮回歸，反而贏得了大家認可，成為消費者追逐的對象。

激發心理共鳴

擊中心中軟肋會使人類毫無抵抗力的進行二次傳播，通過洞察情感最大公約數，在傳播中激發大多數人情感的共通點能夠有效引發共鳴，促使消費者小手一抖進行二次傳播或口碑推薦。

999感冒靈的總有人偷偷愛著你、招商銀行的番茄炒蛋等視頻傳播，就是因為激發了情感共通點才形成了大規模傳播。

形成社交貨幣

有時候消費者即使沒有產生購買，也會主動擴散、口碑推薦你的傳播內容，沒錯，消費者就是這么任性，只要你的傳播內容有社交屬性加持，能夠供消費者吹噓、顯擺或是裝13，就能夠撬動他們的內心為你的傳播口口相傳。

小僧說在傳播中要盡量考慮消費者反饋，但注意一定不要用力過猛，否則形成負面反饋就得不償失了。如絕味鴨脖雙十一期間玩過界的低俗傳播、杜蕾斯419藍V聯合翻車事件等，勾搭消費者也是講究度和手法的，傳播反饋具有兩面性，千萬不要因小失大！

從曝光到說服，再到購買，最后建立忠誠，傳播的一般邏輯不過如此。

而我們策劃人員重點思考的是，在整個品牌和TA的交互過程中，如何減少認知鏈路提高傳播效率，解決你是誰、關我啥事兒、為什么要信你三個問題，用最有效的說服手法打動并俘獲他們，僅此而已。

以上希望能給你啟發。