從2021年起，抖音店播的風就刮得很猛。

猛到可能讓很多匆忙入局的商家有錯覺：抖音就是個自播平臺，或者，做抖音電商就得做店播，否則等于沒做。

卡思告訴你，這個認知從底層就錯了。

從抖音電商GMV大盤貢獻來看，達人直播仍占比50%以上，且抖音一定不會允許達播的比例占比更低，為什么？這得從抖音的本質看，抖音是內容平臺，與淘寶用戶有明確的購買意向和成熟的消費心智有不同，用戶上抖音的核心動機是“娛樂”而非“購物”，所攔截的也是用戶的不缺定消費需求，所以，無論抖音的貨架成熟到什么程度，好內容始終是激發用戶購物的最為重要的“入口”，是在優化推薦算法外，持續做高抖音電商天花板的核心路徑。

而好內容掌握在誰的手里？不是普通用戶，也不是商家，而是平臺上的活躍達人，而如何讓達人有持續創作的熱情呢？自然是讓他們有持續變現的能力和機會，將生產優質內容作為一份事業來耕耘，廣告外，帶貨是另外一大變現路徑，所以，抖音電商是不可能弱化達播占比的，對于抖音而言，達人貢獻的不止有GMV，更是日活和內容消費時長和黏性。

這時候，可能很多人不解，那為什么抖音電商還和淘寶一樣，大搞店播、大搞貨架呢？這個就要看平臺的主要盈利點從何而來了？作為一個內容平臺，變現的核心路徑當然是廣告，大白話講，就是販賣流量，并希望在推薦技術的加持下，把每一個流量的價格賣到最高。那誰是流量的核心購買者？不是達人，而是商家，尤其是品牌商家們。所以，只有大搞店播才能吸引來源源不斷的金主投放，但這并不意味著抖音就絕對適合商家做店播。

過去2年里，卡思看到了大量的商家案例，靠著達人分銷起盤，在積累了強認知的基礎上才開啟了店播之路，并獲得成功的。今天這篇文章，我們也圍繞“達人分銷”來展開話題。

01.什么品牌更適合做達人分銷？

火星文化、卡思學苑的創始人李浩，有一個明確的觀點，就是抖音其實并不是品牌實現長效經營的理想平臺。一個根本的原因是用戶在抖音是不能高頻、反復觸達的，每觸達一次用戶，哪怕是自有粉絲，品牌可能都需要花費真金白銀，并不能從長線降低品牌的獲客成本，讓品牌擁有經營復利。

這也就從側面印證，適合做抖音店播的品牌，需要滿足一個基本條件，即：毛利率高，最好在60%以上，只有這樣才能有在抖音持續投放的基礎。且相比較而言，服飾箱包、珠寶玉石、家居家紡、二奢類這樣的非標產品，SKU豐富且上新頻次高，更適合通過直播這樣的高效率的方式來呈現商品，且直播本身的可看性也更強，更容易吸引用戶互動停留并做出高的GPM（千次播放帶來的銷售額）。

相反，標品、SKU有限、且毛利率也低的商品，卡思建議你選擇達人分銷來起盤，這樣在抖音成長起來的確定性會更高。

在過去的文章里，我們曾提到過一個預制菜品牌：叮叮懶人菜，就是通過走“頭腰尾部”達人分銷的模式，獲得了比較高的基礎銷售額后開啟了店播的。據卡思觀察，現階段，叮叮懶人菜店播銷售額占比已經接近8成，但在一季度時，這個品牌還有近7成GMV來源于達播貢獻。

除標品、毛利率相對低的品牌更適合達人分銷外，卡思還建議一些用戶認知度相對有限，且品牌力相對弱的品牌，通過達人分銷起盤。對于這類品牌而言，除追求GMV外，更重要的是通過達人的短視頻、直播，來持續影響用戶認知，通過一個個達人所構建的小圈層，滲透到大圈層，最終完成品牌建設。

諾特蘭德就是這樣一個品牌。

去年以前，也許沒有人聽過這個運動健康類的品牌，但在去年一整年，諾特蘭德便通過達人分銷起盤的方式，完成了從銷量到聲量的反向逆襲?；镜穆窂绞牵旱谝浑A段，組建300-400人的商務團隊投身分銷達人的邀約中，其中，運動健身、母嬰育兒、醫藥保健類達人是為首選，而為了降低這類達人的合作門檻，提升他們的合作意愿，除了設置高傭外，諾特蘭德還貼心地為達人們準備了文案和視頻模板，供他們參考和使用；第二階段，諾特蘭德開啟了自播和品牌建設的征程，不僅設置了矩陣號來投入常態自播，還簽約前國乒手張繼科為品牌代言人，并參與抖音電商的營銷活動“新銳發布”中，為抖音用戶打造了張繼科同款營養禮盒，在銷量、聲量得到了全面提升的背景下，諾特蘭德又馬不停蹄地投入了抖音商城的建設，通過優化商詳頁和搜索關鍵詞等以承接被動推薦外的主動搜索、復購流量。

復盤釘釘懶人菜、諾特蘭德等案例，會發現：他們的成功，不僅是用好了達人分銷，而且也用好了分銷外為品牌帶來的增益價值。通過達人分銷，品牌不僅獲得了更強的大眾認知，還可進一步摸清楚抖音目標用戶的內容、商品消費偏好，并在達人的直播間里學習到一些運營操盤技巧，這樣也就為后續店播的成功，奠定了人群基礎和技能基礎。

值得一提的是，在《頂流切片月銷千萬，我們該如何正解“達人分銷”的價值？》一文里，卡思還提到了分銷的另外一重價值，即借力達人的圈層影響力，幫助品牌拓寬潛在購買人群的半徑。

具體而言，就是當用戶在某個達人的短視頻、直播間里，種草了某款商品但并未立即產生成交，那么他/她也會被系統打上 “被該商品種草（A3）”的標簽。而若該商品出現在其他達人或者品牌店播直播間里，系統也大概率會把這個商品推薦給已打上“種草”標簽的人群，以加速他們的轉化。

也就是說：當用戶被A、B、C達人種草了一款商品但并未消費，那么，算法有可能會把他/她推薦到該品牌店播的直播間，從而帶來觀播人數的增加。卡思也建議，對于一些客單價高，轉化路徑相關長的品牌，更不應該忽視達人分銷帶來的種草和擴圈價值，幫你更大范圍地捕捉到抖音意向消費人群。

02.都2023了，為什么仍有品牌做不好達人分銷？

達人分銷的價值可能有很多品牌和商家都已經意識到了，但痛點仍有存在，最為突出的，可能是意識足夠了，但仍有很多品牌、商家下不好達人分銷這盤棋。原因是什么？卡思將其整理為三宗罪：

第一宗罪：評估達人時 “唯GMV/GPM”論

這個很容易理解，就是品牌、商家在甄選達人時，更愿意選擇帶貨銷售額高或者GPM高的達人，這個出發點無可厚非，但會存在兩個問題：一，能帶貨其他品牌的達人，為什么要放棄原有品牌合作而選擇你？是你的傭金更高還是產品的性價比、品牌力更好？二，能帶貨其他品牌的達人，有什么其他成功的秘訣？她能帶貨的只是一個品還是一類品？

與此同時，我們還應該去關注分銷賬號本身的成長性和可塑性，對于可塑性比較高的達人，則應該放棄短視的眼光，建立起長期的合作。

如對于一些商品點擊數據很好，但轉化數據不佳的達人，應深入復盤達人直播畫面，協助其調整直播話術和利益輸出等，幫助其提升最終成交額，而對于轉化數據很好，但曝光數據一般的達人，則建議拉長講解時長，或者在商品引導話術上做一些優化。

此外，還有一種情況是，有的分銷達人雖不能帶來更好的轉化，但他/她的“直播種草效率”超過其他達人，直觀體現為：與其合作后，能夠讓你的自播流量有明顯提高，那這樣的達人也可繼續合作，以挖掘轉化潛能。

第二宗罪：與所合作達人永遠都只是“泛泛之交”

我國是一個講究人情社會的國度，因此，與優秀的達人建立起穩定合作也非常重要，其中，在利益上形成強捆綁尤為重要。

那如何讓表現優秀的達人更好地為品牌所用呢？初階的做法設置階梯分傭，如：對于月度帶貨5萬以內的達人一個分傭比例，對于能帶貨5萬以上，10萬以下的達人另外一個分傭比例，并逐級抬高，這樣不僅能夠吸引達人在更多的場次為你帶貨，以獲得更高的分潤，還能幫助品牌挖掘到潛在合作意向更強的優質達人強化合作，此外，也可以針對優質達人給予定向傭金邀約。

那高階的做法是什么？當然是在利益外，建立更深的合作關系，如：賣貨外，可以加大在廣告上的合作，以發揮達人“品效銷合一”的價值；又如給予達人“星推官”之類的角色設定，或者簽約為獨家帶貨達人，建立排他型合作。

據卡思了解，有一個新銳乳品品牌，前期就是通過榮譽、利益雙輸出，與數據表現優秀的達人建立了排他合作（即：該達人在乳品品類，只能帶貨這一個品牌），在一個時段里快速沖到了抖音類目第一，并在逐漸站位了腳跟后，將抖音視為最重要的營銷、經營平臺，從而逆勢增長；

第三宗罪：過分地“相信”垂類達人

這個可能是很多擅長做KOL營銷的品牌會犯的錯，認為越垂的達人，粉絲需求會越明確，無論是對心智影響還是最終購買都會產生積極的營銷，同時，垂類達人對于品牌的講解也會越專業，不用擔心達人的風格、調性給品牌帶來潛在風險。

這個認知本身是沒問題的，但實際上，卡思更會建議，只要是能跑得動GMV/GPM的達人，品牌都應該積極合作，也就是說，品牌要學會去更寬泛的大海里去游泳沖浪，而不是在固有的認知里裹足不前。

一個核心的原因是抖音流量吃緊了，不止有垂類賬號，泛娛樂、泛生活賬號也能跑量，也能帶貨。那怎么篩選出適合為品牌帶貨的泛娛樂賬號，一個思路是從你的目標用戶的興趣點出發，看他們都在關注誰？點贊誰？并基于目標用戶的關注去拓展賬號，基于他們興趣去優化短視頻腳本和直播話術。

不知道大家有沒有關注一個號“張小云和阿玲”，這個演繹婆媳關系的劇情號，不僅能帶貨家居家紡類產品，也能帶貨童鞋、彩妝與護膚品，為什么？這就是以“終”為始，從目標用戶出發去甄選潛力帶貨達人，且達人正處于高漲粉期。

除了以上提到的三宗罪之外，卡思再這里還有個小建議，就是一定要招聘有強銷售意識的商務，有的公司也將這個崗位叫做媒介或者是市場，總而言之，其核心職責就是負責分銷達人的建聯。為什么？優秀的達人好比品牌的“客戶”，在他們的面前，也會有很多商品可供其選擇，只有擁有強銷售意識或者強目標導向的商務，才會竭盡所能地爭取到與這些達人合作。

如果你的產品一直吸引不來達人分銷合作？除了從產品本身找問題、從小店的評分找問題、從傭金設計找問題，還建議從負責達人開拓的團隊上找問題。

03.到哪里去找分銷達人？

在文章的最后，卡思扮演下“工具書”的價值，那就是回復下能在后臺頻繁收到的問題，究竟到哪里尋找真正適合為品牌帶貨的達人？

第一支渠道，也為核心渠道，即精選聯盟。

商家在開通精選聯盟后，在精選聯盟的“達人合作”入口，通過達人廣場、達人招商、團長招商等欄目，都能便利地找到可為自己帶貨的達人。其中，以“達人廣場”的使用頻次最高，若你是一個新晉品牌，并不清楚什么樣的達人能為品牌帶貨，那么可以通過“為商品推薦達人”這個功能，讓系統自動為你的商品匹配合作的達人。

這里提醒下商家，可以重點關注下達人的粉絲畫像和帶貨數據，如：粉絲年齡、性別、人群包、均場銷售額，直播GPM、直播均價、結算率等，對于達人的粉絲量以及達人自身的屬性則可弱化關注。而對于系統初篩出且與品牌十分契合的達人，也建議反向去看下達人的視頻和直播內容，以確定達人風格、達人擅長帶貨的品類、品牌是符合品牌預期的，然后再以談客戶的心態一樣去爭取達人合作；

第二支渠道，是星圖平臺；

在星圖平臺的達人廣場，商家也可以基于品牌/商品所處的行業、偏好的內容類型，以及想要覆蓋的目標受眾畫像等來做達人篩選，但對于品牌力、知名度相對有限的品牌，建議一開始不要選擇粉絲量過高的達人，此外，也應重點關注達人的具體數據，如：性價比指數、傳播數據（如觀看數、觀看時長、互動率）等。

整體而言，星圖的達人“營”的價值大于“銷”，雖然支持“一口價+轉化數據”來篩選達人，但因為坑位費的存在，對于很多想要做純傭帶貨的商家并不友好。

第三支渠道，是可以通過第三方數據平臺，如蟬媽媽的“達人庫”，來甄選合適達人，思路和方法可以參考精選聯盟的“達人廣場”。

先是通過帶貨分類、達人信息、帶貨水平、直播數據、曾帶貨品牌來批量找到合適達人，再通過查看達人的具體短視頻、直播內容來縮小達人半徑，并最終通過“搞定客戶”的方式，來搞定意向達人，并建聯合作。

以上提到的3支渠道，只是粗淺的建議，具體應該找什么樣的達人，避什么樣的坑，還得商家自行摸索，不入局，怎知水之深淺、水之冷暖。