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              都2023了,你為什么還做不好達人分銷?
              卡思數據 成長干貨 2023-01-06 10:01:42 · 熱度999

              從2021年起,抖音店播的風就刮得很猛。

              猛到可能讓很多匆忙入局的商家有錯覺:抖音就是個自播平臺,或者,做抖音電商就得做店播,否則等于沒做。

              卡思告訴你,這個認知從底層就錯了。

              從抖音電商GMV大盤貢獻來看,達人直播仍占比50%以上,且抖音一定不會允許達播的比例占比更低,為什么?這得從抖音的本質看,抖音是內容平臺,與淘寶用戶有明確的購買意向和成熟的消費心智有不同,用戶上抖音的核心動機是“娛樂”而非“購物”,所攔截的也是用戶的不缺定消費需求,所以,無論抖音的貨架成熟到什么程度,好內容始終是激發用戶購物的最為重要的“入口”,是在優化推薦算法外,持續做高抖音電商天花板的核心路徑。

              都2023了,你為什么還做不好達人分銷?

              而好內容掌握在誰的手里?不是普通用戶,也不是商家,而是平臺上的活躍達人,而如何讓達人有持續創作的熱情呢?自然是讓他們有持續變現的能力和機會,將生產優質內容作為一份事業來耕耘,廣告外,帶貨是另外一大變現路徑,所以,抖音電商是不可能弱化達播占比的,對于抖音而言,達人貢獻的不止有GMV,更是日活和內容消費時長和黏性。

              這時候,可能很多人不解,那為什么抖音電商還和淘寶一樣,大搞店播、大搞貨架呢?這個就要看平臺的主要盈利點從何而來了?作為一個內容平臺,變現的核心路徑當然是廣告,大白話講,就是販賣流量,并希望在推薦技術的加持下,把每一個流量的價格賣到最高。那誰是流量的核心購買者?不是達人,而是商家,尤其是品牌商家們。所以,只有大搞店播才能吸引來源源不斷的金主投放,但這并不意味著抖音就絕對適合商家做店播。

              過去2年里,卡思看到了大量的商家案例,靠著達人分銷起盤,在積累了強認知的基礎上才開啟了店播之路,并獲得成功的。今天這篇文章,我們也圍繞“達人分銷”來展開話題。

              01.什么品牌更適合做達人分銷?

              火星文化、卡思學苑的創始人李浩,有一個明確的觀點,就是抖音其實并不是品牌實現長效經營的理想平臺。一個根本的原因是用戶在抖音是不能高頻、反復觸達的,每觸達一次用戶,哪怕是自有粉絲,品牌可能都需要花費真金白銀,并不能從長線降低品牌的獲客成本,讓品牌擁有經營復利。

              這也就從側面印證,適合做抖音店播的品牌,需要滿足一個基本條件,即:毛利率高,最好在60%以上,只有這樣才能有在抖音持續投放的基礎。且相比較而言,服飾箱包、珠寶玉石、家居家紡、二奢類這樣的非標產品,SKU豐富且上新頻次高,更適合通過直播這樣的高效率的方式來呈現商品,且直播本身的可看性也更強,更容易吸引用戶互動停留并做出高的GPM(千次播放帶來的銷售額)。

              相反,標品、SKU有限、且毛利率也低的商品,卡思建議你選擇達人分銷來起盤,這樣在抖音成長起來的確定性會更高。

              在過去的文章里,我們曾提到過一個預制菜品牌:叮叮懶人菜,就是通過走“頭腰尾部”達人分銷的模式,獲得了比較高的基礎銷售額后開啟了店播的。據卡思觀察,現階段,叮叮懶人菜店播銷售額占比已經接近8成,但在一季度時,這個品牌還有近7成GMV來源于達播貢獻。

              都2023了,你為什么還做不好達人分銷?

              除標品、毛利率相對低的品牌更適合達人分銷外,卡思還建議一些用戶認知度相對有限,且品牌力相對弱的品牌,通過達人分銷起盤。對于這類品牌而言,除追求GMV外,更重要的是通過達人的短視頻、直播,來持續影響用戶認知,通過一個個達人所構建的小圈層,滲透到大圈層,最終完成品牌建設。

              諾特蘭德就是這樣一個品牌。

              去年以前,也許沒有人聽過這個運動健康類的品牌,但在去年一整年,諾特蘭德便通過達人分銷起盤的方式,完成了從銷量到聲量的反向逆襲?;镜穆窂绞牵旱谝浑A段,組建300-400人的商務團隊投身分銷達人的邀約中,其中,運動健身、母嬰育兒、醫藥保健類達人是為首選,而為了降低這類達人的合作門檻,提升他們的合作意愿,除了設置高傭外,諾特蘭德還貼心地為達人們準備了文案和視頻模板,供他們參考和使用;第二階段,諾特蘭德開啟了自播和品牌建設的征程,不僅設置了矩陣號來投入常態自播,還簽約前國乒手張繼科為品牌代言人,并參與抖音電商的營銷活動“新銳發布”中,為抖音用戶打造了張繼科同款營養禮盒,在銷量、聲量得到了全面提升的背景下,諾特蘭德又馬不停蹄地投入了抖音商城的建設,通過優化商詳頁和搜索關鍵詞等以承接被動推薦外的主動搜索、復購流量。

              復盤釘釘懶人菜、諾特蘭德等案例,會發現:他們的成功,不僅是用好了達人分銷,而且也用好了分銷外為品牌帶來的增益價值。通過達人分銷,品牌不僅獲得了更強的大眾認知,還可進一步摸清楚抖音目標用戶的內容、商品消費偏好,并在達人的直播間里學習到一些運營操盤技巧,這樣也就為后續店播的成功,奠定了人群基礎和技能基礎。

              值得一提的是,在《頂流切片月銷千萬,我們該如何正解“達人分銷”的價值?》一文里,卡思還提到了分銷的另外一重價值,即借力達人的圈層影響力,幫助品牌拓寬潛在購買人群的半徑。

              具體而言,就是當用戶在某個達人的短視頻、直播間里,種草了某款商品但并未立即產生成交,那么他/她也會被系統打上 “被該商品種草(A3)”的標簽。而若該商品出現在其他達人或者品牌店播直播間里,系統也大概率會把這個商品推薦給已打上“種草”標簽的人群,以加速他們的轉化。

              也就是說:當用戶被A、B、C達人種草了一款商品但并未消費,那么,算法有可能會把他/她推薦到該品牌店播的直播間,從而帶來觀播人數的增加。卡思也建議,對于一些客單價高,轉化路徑相關長的品牌,更不應該忽視達人分銷帶來的種草和擴圈價值,幫你更大范圍地捕捉到抖音意向消費人群。

              02.都2023了,為什么仍有品牌做不好達人分銷?

              達人分銷的價值可能有很多品牌和商家都已經意識到了,但痛點仍有存在,最為突出的,可能是意識足夠了,但仍有很多品牌、商家下不好達人分銷這盤棋。原因是什么?卡思將其整理為三宗罪:

              第一宗罪:評估達人時 “唯GMV/GPM”論

              這個很容易理解,就是品牌、商家在甄選達人時,更愿意選擇帶貨銷售額高或者GPM高的達人,這個出發點無可厚非,但會存在兩個問題:一,能帶貨其他品牌的達人,為什么要放棄原有品牌合作而選擇你?是你的傭金更高還是產品的性價比、品牌力更好?二,能帶貨其他品牌的達人,有什么其他成功的秘訣?她能帶貨的只是一個品還是一類品?

              都2023了,你為什么還做不好達人分銷?

              與此同時,我們還應該去關注分銷賬號本身的成長性和可塑性,對于可塑性比較高的達人,則應該放棄短視的眼光,建立起長期的合作。

              如對于一些商品點擊數據很好,但轉化數據不佳的達人,應深入復盤達人直播畫面,協助其調整直播話術和利益輸出等,幫助其提升最終成交額,而對于轉化數據很好,但曝光數據一般的達人,則建議拉長講解時長,或者在商品引導話術上做一些優化。

              此外,還有一種情況是,有的分銷達人雖不能帶來更好的轉化,但他/她的“直播種草效率”超過其他達人,直觀體現為:與其合作后,能夠讓你的自播流量有明顯提高,那這樣的達人也可繼續合作,以挖掘轉化潛能。

              第二宗罪:與所合作達人永遠都只是“泛泛之交”

              我國是一個講究人情社會的國度,因此,與優秀的達人建立起穩定合作也非常重要,其中,在利益上形成強捆綁尤為重要。

              那如何讓表現優秀的達人更好地為品牌所用呢?初階的做法設置階梯分傭,如:對于月度帶貨5萬以內的達人一個分傭比例,對于能帶貨5萬以上,10萬以下的達人另外一個分傭比例,并逐級抬高,這樣不僅能夠吸引達人在更多的場次為你帶貨,以獲得更高的分潤,還能幫助品牌挖掘到潛在合作意向更強的優質達人強化合作,此外,也可以針對優質達人給予定向傭金邀約。

              那高階的做法是什么?當然是在利益外,建立更深的合作關系,如:賣貨外,可以加大在廣告上的合作,以發揮達人“品效銷合一”的價值;又如給予達人“星推官”之類的角色設定,或者簽約為獨家帶貨達人,建立排他型合作。

              據卡思了解,有一個新銳乳品品牌,前期就是通過榮譽、利益雙輸出,與數據表現優秀的達人建立了排他合作(即:該達人在乳品品類,只能帶貨這一個品牌),在一個時段里快速沖到了抖音類目第一,并在逐漸站位了腳跟后,將抖音視為最重要的營銷、經營平臺,從而逆勢增長;

              第三宗罪:過分地“相信”垂類達人

              這個可能是很多擅長做KOL營銷的品牌會犯的錯,認為越垂的達人,粉絲需求會越明確,無論是對心智影響還是最終購買都會產生積極的營銷,同時,垂類達人對于品牌的講解也會越專業,不用擔心達人的風格、調性給品牌帶來潛在風險。

              這個認知本身是沒問題的,但實際上,卡思更會建議,只要是能跑得動GMV/GPM的達人,品牌都應該積極合作,也就是說,品牌要學會去更寬泛的大海里去游泳沖浪,而不是在固有的認知里裹足不前。

              一個核心的原因是抖音流量吃緊了,不止有垂類賬號,泛娛樂、泛生活賬號也能跑量,也能帶貨。那怎么篩選出適合為品牌帶貨的泛娛樂賬號,一個思路是從你的目標用戶的興趣點出發,看他們都在關注誰?點贊誰?并基于目標用戶的關注去拓展賬號,基于他們興趣去優化短視頻腳本和直播話術。

              不知道大家有沒有關注一個號“張小云和阿玲”,這個演繹婆媳關系的劇情號,不僅能帶貨家居家紡類產品,也能帶貨童鞋、彩妝與護膚品,為什么?這就是以“終”為始,從目標用戶出發去甄選潛力帶貨達人,且達人正處于高漲粉期。

              除了以上提到的三宗罪之外,卡思再這里還有個小建議,就是一定要招聘有強銷售意識的商務,有的公司也將這個崗位叫做媒介或者是市場,總而言之,其核心職責就是負責分銷達人的建聯。為什么?優秀的達人好比品牌的“客戶”,在他們的面前,也會有很多商品可供其選擇,只有擁有強銷售意識或者強目標導向的商務,才會竭盡所能地爭取到與這些達人合作。

              如果你的產品一直吸引不來達人分銷合作?除了從產品本身找問題、從小店的評分找問題、從傭金設計找問題,還建議從負責達人開拓的團隊上找問題。

              03.到哪里去找分銷達人?

              在文章的最后,卡思扮演下“工具書”的價值,那就是回復下能在后臺頻繁收到的問題,究竟到哪里尋找真正適合為品牌帶貨的達人?

              第一支渠道,也為核心渠道,即精選聯盟。

              商家在開通精選聯盟后,在精選聯盟的“達人合作”入口,通過達人廣場、達人招商、團長招商等欄目,都能便利地找到可為自己帶貨的達人。其中,以“達人廣場”的使用頻次最高,若你是一個新晉品牌,并不清楚什么樣的達人能為品牌帶貨,那么可以通過“為商品推薦達人”這個功能,讓系統自動為你的商品匹配合作的達人。

              都2023了,你為什么還做不好達人分銷?

              這里提醒下商家,可以重點關注下達人的粉絲畫像和帶貨數據,如:粉絲年齡、性別、人群包、均場銷售額,直播GPM、直播均價、結算率等,對于達人的粉絲量以及達人自身的屬性則可弱化關注。而對于系統初篩出且與品牌十分契合的達人,也建議反向去看下達人的視頻和直播內容,以確定達人風格、達人擅長帶貨的品類、品牌是符合品牌預期的,然后再以談客戶的心態一樣去爭取達人合作;

              第二支渠道,是星圖平臺;

              在星圖平臺的達人廣場,商家也可以基于品牌/商品所處的行業、偏好的內容類型,以及想要覆蓋的目標受眾畫像等來做達人篩選,但對于品牌力、知名度相對有限的品牌,建議一開始不要選擇粉絲量過高的達人,此外,也應重點關注達人的具體數據,如:性價比指數、傳播數據(如觀看數、觀看時長、互動率)等。

              整體而言,星圖的達人“營”的價值大于“銷”,雖然支持“一口價+轉化數據”來篩選達人,但因為坑位費的存在,對于很多想要做純傭帶貨的商家并不友好。

              第三支渠道,是可以通過第三方數據平臺,如蟬媽媽的“達人庫”,來甄選合適達人,思路和方法可以參考精選聯盟的“達人廣場”。

              先是通過帶貨分類、達人信息、帶貨水平、直播數據、曾帶貨品牌來批量找到合適達人,再通過查看達人的具體短視頻、直播內容來縮小達人半徑,并最終通過“搞定客戶”的方式,來搞定意向達人,并建聯合作。

              以上提到的3支渠道,只是粗淺的建議,具體應該找什么樣的達人,避什么樣的坑,還得商家自行摸索,不入局,怎知水之深淺、水之冷暖。

              卡思數據
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