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              2022年底:我對品效合一、消費變化、極簡營銷的一些思考
              王智遠 成長干貨 2023-01-04 16:10:53 · 熱度999

              文:王智遠

              年底,發現幾個現象:

              有位TOC市場朋友,計劃讓高管參加幾個行業大會,來提高公司品牌影響力,老板同意了,但是,后來又給否定了。

              給出理由很統一,這種大會一下贊助幾十萬,去后弄個展臺,雖能拿到稀稀拉拉的線索,基本都是行業內的人,根本無法轉化。

              另外,大會有線上直播,看似30分鐘演講帶來幾萬觀看,留下一些意向,你還是沒法轉化,意義不大。

              同樣,另外一家公司,明年公關預算直接砍掉一半,理由更直接,少做公關傳播,不能轉化,沒有意義;你們公關部最好想一下,怎么把閱讀和銷量聯系在一起,不然就轉崗到運營部,做私域。

              是不是,覺得很正常?

              不難看出,兩家公司領導把重要工作放在“轉化”上,對當下環境來說不奇怪,但是,很多老板日常開會,還經常把“想提高轉化率,品牌很重要,建立高勢能,打造影響力”等關鍵詞放嘴邊,行動時就不給預算,或很少。

              到底,哪里出了問題?

              在我看來,并非老板對品宣理解不深透,而是「品牌重要」的認知差距上,和團隊沒有達成共識,無形中增加了執行難度。

              其次,前幾年企業也花不少冤枉錢做公關,最終除拿到幾百萬閱讀量,什么都沒有剩下,這才讓,見不到效果的錨定現象(Anchoring Effect)加劇。

              怎么解決營銷的問題?

              我認為有四方面,①看清楚品效合一偏差在哪里?②搞清為什么做營銷,③看到消費者變化,和營銷難點,④弄清楚錢到底該花在哪里,怎么做。

              01.品效合一偏差

              老板理解的品牌,有兩種,其一“勢能品牌”,其二“動能品牌”。

              先說前者:

              簡單講,用錢在某些關鍵節點,不停制造話題和勢能差,占領價值高地,用戶就會認同產品、價值觀當中任意部分,然后利用勢能優勢,不斷帶動規模。

              比如:

              元氣森林,兩年內可謂鉚足狠勁,從2020年贊助《我們的樂隊》,到押注冬奧運,谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴三名運動員外,唐彬森老板更是毫不松懈,各種媒體采訪,接地氣觀點讓一線職場人、新銳創業者高度共鳴。

              這種整體勢能,講究速度、公關、話題創意,然后把品牌拉倒一定位置和高度。

              再說后者:

              開始品牌聲望在市場中并沒有多大,但是,產品銷量和規模卻發展很快;主要找到客戶需求點,依托裂變、便宜、或者稀缺等手法快速滲透市場,然后倒逼認知。

              比如:

              奈雪的茶成立不到6年的公司,通過打造網紅茶飲,不斷刷新人們對新式茶的認知,從深圳第一家店到現在,在全球開出584家直營店,會員數超3500萬。

              1-2年內策略很明確,產品做出差異化,讓自己奶茶和其他品牌不同,然后頻繁用“營銷+低價”打造爆款,快速占領市場;完美日子、花西子等品牌都具備其屬性。

              綜合上述,能看出什么?

              勢能品牌更燒錢,更需要公關打話題,動能品牌更出效果,需要供應鏈能力,關鍵在于這兩年市場環境不好,降本增效屬于首要任務。

              于是,就會出現認知偏差。

              市場部同事,認為品牌重要在“我要打透,一年需要花多少錢”;而老板考慮,你說的“錢”全砸這兒,萬一沒效果,怎么辦?

              換言之,他愿意投入10萬、20萬,要看到品牌和轉化的雙重效果,以保證品牌、營銷正反饋。

              而在公關的認知中,10萬,就是用在傳播上,可能不會考慮轉化,顯然意見,大家認知差,出現在「品效合一」和「品銷協同」上。

              什么意思?

              品效合一是即要....還要,既要品牌,也要轉化,難度比較大;品效協同不同,不是在一件事上既要做品牌,又要做轉化,而是如何將“這筆錢”最大化分類到公關、效果兩類任務上,從而實現協同。

              如同:

              購買股票,你不可能將20萬全梭哈在一支上,需要5萬買保守派,5萬買極大收益,另外10萬買穩定性;換言之,老板給的預算,需要平衡。

              因此,可以得出前置條件,洞察公司品牌,明年具體要走勢能,動能哪條路線,這才是做品牌或做營銷的根本,唯有該方面與老板認知同頻,才能把預算做均衡分配。

              2022年底:我對品效合一、消費變化、極簡營銷的一些思考

              以前營銷,比較關注怎么做,偏方法論,按照黃金圈法則屬于最外層(what)部分,當大家都在做之后,開始關注里面(why)部分。

              我們,為什么要做營銷?

              多數人眼里有兩種答案,①營造有利環境把貨賣出去,②擴大規模產生更多交易。

              但是,古往今來,許多企業在追求流量,金錢的忙碌轉化中死去,唯有少數偉大品牌,在銹銅鑄就的商業原野上,像玫瑰花一樣綻放;這又是,為什么?

              西奧多·萊維特早在1960年的《營銷短視癥》中認為,營銷的關鍵是,根據客戶需求,通過一系列的產品創造、生產、提供最終消費者相關的一整套活動,來持續不斷提升品牌價值。

              換言之,營銷關鍵在運營。

              問題來了,狂投放種草,無形品牌資產雖然灑落在各大社交媒體上,轉化效率如何,如果沒有轉化,我們還要不要投?

              其實,我們不妨站在結果看過程,這和陌生人相處一樣,從了解、熟悉、建立信任關系、親密階段、不斷深化一個樣,所以,營銷的本質是關系經營。

              阿里巴巴副總裁肖利華,在一次演講中公開表示,過去零售思想就是,導購就是導購,消費者是消費者,現在消費者是KOL,導購更是KOL。

              也就是,我們不應該僅僅花錢只把客戶籠進來,刷流量,而是去服務存量用戶,去基于公域平臺規則,組織各種活動,想法設法讓他們參與進來,甚至為此賦能。

              這里面關鍵在“參與進來”,騰訊企業微信行業拓展總經理盧青偉對此觀點也高度認同。

              比如:

              很多品牌,做短視頻投放并沒有得到最佳效果,主要因為,還在用傳統social那套打法,各平臺組合傳播,東邊找部分KOL種草,西邊做做公關。

              在抖音TOP品牌打法中,成功的不僅是聚焦單個平臺垂直種草,還做共創。

              前段時間,貨拉拉發起“拉不拉多”舞蹈挑戰,明星、KOL在玩,還用話題帶著用戶玩,感興趣的自然成為路轉粉,然后慢慢培養成核心用戶。

              這類案例比比皆是,家庭清潔智能品牌追覓,阿迪達斯、巴黎歐萊雅等。

              所以說,未來品牌營銷,不僅在各大公域平臺,篩選用戶導私域如此簡單,而是“陣地思維、共創思維“,用戶全周期關系經營。

              企業在哪個平臺“獲得”新用戶,如何保持住用戶,繼續培養忠誠度和口碑,才是營銷本質,也是關系經營的核心。

              02.消費發生變化

              想做好這一切,首先要認知到,消費者發生哪些變化?總的來說,有三個方面:

              關注實用

              從社會消費品零售總額數據可見,消費者購買在消費升級價格先行,品質先行后,一部分群體還是走向理性化決策,也就是同一品類,同一消費者身上,既有消費升級也有消費降級可能。

              比如:

              以美妝行業為例,用戶正在從“買貴的大牌,轉變為買對的,有共情的品牌”,并且市場上,隨處可見的平替出現,成為白領人群首選。

              調查幾位女性朋友,他們日常消費水平并不低,尤其在輕醫美、護膚保養,穿著層面。

              但是,對“菜籃子女包“的看法,卻認為,通勤平替性價比高,劃傷也不會可惜,正牌適合正式場合,所以會考慮物品本身出現的場景,然后再做決策。

              消費分級核心是“落差感”,這里我要揪出需求論(Demand Theory),傳統營銷需求論是,消費者行為上購買某個產品,它是有需求的,這種需求來源多半是欲望。

              然而,大疫三年讓多半人足不出戶,開始深思內心深處在想什么,想要什么,這造成,完全一味用行為解釋心理的方法,解釋不通了。

              大家開始以“為什么(why)”為中心關注內心,發現自我行為與內心是脫鉤的,轉變思維后,就變成真實需求用高品質解決,理想需求用平替解決。

              過去一年,我們看到維密秀的落幕,ZARA的下滑,像優衣庫、無印良品以供應鏈創新、極簡的品牌卻持續成長,種種反饋說明,并非是品牌符號價值的趨勢,而是由內而外消費者對人生的重新審視。

              理解這點,就理解了分層本質,我們不能用單純行為去推測需求,而是找到用戶內心渴望的,和理想的矛盾點。

              圈層明顯

              分層背后代表消費圈層,品牌偏好上,小眾化和大眾化并存,年輕一代對國貨小品牌有強烈興趣點,更愿意花時間和精力去搜索,嘗試符合自己個性的產品。

              以我為例:

              幾個月前居然為顏值付費,購買一款電動剃須刀“有色(YOOSE)”,產品核心競爭力有兩點,”設計與顏值“,并且好奇心驅使下,我還加入其品牌社群。

              之后查閱該公司公開信息,該品牌在2021年抖音上曝光次數超1.3億,在小紅書曝光量超3100萬,誕生一年GMV超3億,大部分群體居然是95、00后。

              另外圈層也表現在其他賽道,《消費者報道》推出的《2022年企業Z指數報告》中,國潮服飾領域,安踏指數居然高達98.6.李寧位居榜單其二,高達97.1。

              美妝行業,Z時代消費者(45%)最常購買的國內新銳品牌(如花西子),朋友推薦,社交需求,和跨界聯名是選擇的主要原因。

              興趣運動也同樣,今年下半年,當半個朋友圈都在曬露營、滑雪、陸沖、飛盤,漿板時成為部分新中產們的”社交貨幣“。

              這說明什么?圈層本身是身份標簽,亦或者對價值觀、文化的認同,其代表著消費表達,消費社交,消費悅己,在此邏輯上,商品價值最大化實則是消費群的顱內價值。

              2022年底:我對品效合一、消費變化、極簡營銷的一些思考

              心理價值

              M(M-Form Society)型社會中,明顯觀察到”焦慮感“上升趨勢;這種感覺,不同于2016年知識付費風潮的崛起(當年是投資熱、錢多、需求更多),現在是相反。

              隨著預期5年內供給側轉型,技術升級,中產人群擔憂被取代的焦慮感,隨著社會不穩定性增加更顯著。

              過去,大家覺得無憂無慮的90后,現在已經30多歲,成為社會中堅力量,回頭一看,自己也將成為承受巨大壓力的三明治(上有老,下有?。┮蛔?。

              身邊人而言:

              大廠一起上班的朋友(運營、市場人才),前幾年,根本不擔心工作問題,今年開始明顯感覺心理壓力,以前干的不爽立馬換,現在換找不到,求穩還要不停內卷。

              裸辭更可怕,兩條路徑可選:

              一是,做自媒體(視頻、圖文)成為博主,做咨詢服務,但業務少之可怕,沒有存款的人,根本不足以支撐家庭開,二是開店做線下品牌,最終陷入流量窘境,想躺躺不了,想卷卷不贏。

              這背后,對知識焦慮變的更加嚴重,以前怕自己不懂落后,現在人人表達且產出知識,疫情又讓這種憂慮感變多。

              反過來說,大眾人群心理感知度在發生變化,真正為消費者減輕或解除焦慮的創新,才能帶來價值,它未必是知識,而是為中產階級塑造新的價值觀,理念(如,認知到滿足感,重新定人生成就等)。

              03.營銷三大難點

              種種變化背后,意味著品牌再使用傳統營銷手段,打法,將會失靈,那么,具體有哪些難點?

              爆款難度增加

              這段時間,我見過服務大廠的一些social供應鏈公司,抓耳撓腮想出圈創意,與如何把握內容尺度問題。

              一位頭部人士反饋,以往事件營銷、話題綜藝很容易適得其反,大家開始往生活,周邊事件靠攏。

              生活標簽上,用戶關注時長大部分停留在,我的生活必須品有哪些?是否便宜、快遞什么時候發貨、感冒藥能不能買?如何提高身體免疫力等問題上。

              大家更渴望一定的知識收獲和提升建議,而不是帶著“科普+產品功能賣點”的內容,并且軟植很容易激怒消費者。

              行動標簽上,“焦慮、宅、針對性躺平、松弛感、內耗、不反抗、劉畊宏女孩、自我提升、60分父母、冥想”成為關鍵詞,背后折射出,大家渴望消除低價值感,重找生活的主動權。

              這一切,恰恰更考驗洞察力,以及對科普類內容的產出,但傳播中還不能太過借勢,生產不必要空洞內容,更適合打品牌,而非轉化。

              2022年底:我對品效合一、消費變化、極簡營銷的一些思考

              渠道名詞瑣碎

              一位零食公司市場負責人表示,最頭疼的并非用戶不好維護,而是渠道、名詞,根本學不過來,從私域到公域、從公域到全域,從全域又到數字化工具引入,轉型,處處是危機。

              比如:

              抖音的營銷場、內容場、中心場、5A人群、搜索優化、魯班、巨量引擎、巨量千川、抖+,電商羅盤;淘寶的三寶一券(店鋪寶、單品寶、搭配寶、優惠券)。

              小紅書的專業號、品牌合作、薯條、驚喜盒子、定制貼紙、火焰話題、搜索彩蛋、短信提醒、原生落地頁;快手的磁力聚星、磁力金牛,快手粉條。

              還不含起量,螺旋起號、卡直播廣場、順爆連爆、直播間流量層級,互動率、UV價值、達人相似、各種引流,利潤爆款等各種專業術語。

              你會發現每個平臺都有一套推廣方法論,但是,老板愿意多嘗試,而嘗試背后,團隊找不到專業人才就還得自我學習,最終,預算沒有得到充分發揮,還走了彎路。

              企業服務工具就更多,各種SCRM軟件、營銷自動化、財務管理等幫你打造數據、內容資產,說的花里胡哨。

              弄明白后發現,原來僅是加個好友,發個朋友圈,在線協同表格,對部分公司而言似乎并不需要如此繁瑣,老板也常因為各種額外商業信息,徒增煩惱。

              營銷組合太多

              一方面,“總想玩個花樣,結果卻是偽需求。老板,經常在微信群發別人公眾號推文,有一圖流,反向操作爆梗,創意海報,然后就在大群中說,你們也想想如何做”,一位新媒體朋友談道。

              你不落實,日后追蹤就會挨罵,你落實后發現此需求是“老板需求”,還讓大家轉發朋友圈,看似狂歡實則陷入知識詛咒(The Curse of Knowledge)中,這一切似乎和用戶并沒多大關系。

              其次,推廣上,老板總想干票大的。

              認為“錢沒有帶來10倍效果”是團隊或人不行,花幾十萬投抖音轉化小,或公眾號做品宣后,就會說,競品為什么做的那么好,我們這么差?

              其實,面臨的營銷環境很復雜,你看到別人的一招制敵,可能是最后一招,前面投入大量沉沒成本都沒看到。

              另一方面,跨界組合、反差營銷、節日營銷常常讓市場部措手不及;很多B輪以下公司,沒有全能型人才和全年規劃可能性,但老板經??吹絼e人家節日吹噓,就“臨時起意”要做。

              當“半瓶子不滿”與“似懂非懂”的人結合,加上“臨時抱佛腳”,有時再找外腦支持,出來的結果,不盡人意才是預期范圍。

              除此外,還有更多繁雜瑣碎問題,那么,在營銷過程中,我們到底該關注什么?以保證外部渠道和內部運營雙向兼并?我認為應該回歸商業本質。

              04.回歸極簡營銷

              前幾天,劉強東在高管會上的一句話:你們不要給我那么多新理念、新詞匯,要回歸商業常識的五要素(產品、價格,服務,成本,效率),我非常贊同。

              越是繁瑣時代,營銷越要回歸“極簡主義”,具體什么是極簡主義呢?

              簡單講:你的資源有限,不能每個框里都放蘿卜,得”以少剩多“,營銷并非全面發展,平均用力,而是在關鍵點上著力,調動所有資源將營銷做到極致,所以,營銷該關注什么?

              客戶細分和目標客戶選擇

              你可以想想,為什么每次打開天貓、抖音、小紅書商城看到的推薦產品頁,都不一樣?不是所有客戶都是你的客戶。

              客戶細分(CustomerSegmentation),就是用一個或同時幾個維度來將客戶分群,就像拿一把刀把一個完整的生日蛋糕橫向和縱向切若干刀,最后看到的每一小塊蛋糕就是一個細分市場

              客戶分群(segmentation),可以按照地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個產品關注度篩選;目標客戶選擇,就是從所有子客戶群中,只選擇部分作為主攻目標。

              用戶細分得遵循一定原則,早期客戶受限于數據和技術,大多在CRM中進行,因為只有在CRM中才可以獲得用戶消費、標簽、畫像信息,你按照等級積分、忠誠度、會員卡進行區分。

              現在SCRM產品完全可以解決,但面臨一個問題,品牌在推廣前沒有拿到具體畫像怎么辦?這時,每家頭部平臺對應都有數據分析羅盤。

              就像:

              智能清潔家電品牌追覓用一年時間,完成智能清潔領域超級品牌之路,3月份起盤時基于數據分析,認知到內容消費審美后,用明星、KOL等各領域達人做推廣,發話題。

              讓大家產出各種內容,撬動整個抖音C端用戶,最終銷售持續霸榜三個月,人群增長規模達1.2億,總的來說,營銷布局可以拆分三個部分:

              · 自傳播(以6大品牌賬號矩陣為主,傳播主張,沉淀客戶)

              · 他傳播(產品評測、垂類達人生產內容)

              · 我傳播(親子,寵物等生活類垂類達人滲透種草)

              這種方法,一方面幫企業解決內容生產問題,另一方面放棄傳統social式均衡營銷,和低價邏輯,用陣地打法,從數據開采到培育、篩選、轉化一條龍解決。

              2022年底:我對品效合一、消費變化、極簡營銷的一些思考

              用什么打法塑造高說服力

              其一,營銷是品牌一個工具,因此在長尾商業模式下,要建立長尾定位,USP(Unique Selling Proposition)也叫獨特消費主張。

              這個方法,本質強調產品和服務在什么場景下,提供什么價值,一般是在消費者心中建立潛意識印象,可以先想想,自己品牌是否具備“一句話讓別人知道,你在哪里做什么”。

              其二,品牌之錨,也稱為錨定效應(Anchoring effect)打法;元氣森林和瑞幸咖啡在起盤早期有相似之處,找到對標品,通過公關方法拉起消費者心中的位置。

              經濟學上講,成本就是放棄最大價值,錨定就是讓他人的商品和服務成為機會成本,而你為選擇結果負責,在自己的優勢和競品劣勢間建立屏障。

              其三,同理心,生活方式塑造,應該是諸多品牌年內容營銷轉型,重中之重。

              圍繞的分級客戶,他們生活消費、興趣等關鍵詞,是否可以從向內求(why)角度進行挖掘,可以是正向情緒按摩,也可以是負向情緒釋放。

              關鍵點在于角色轉化,品牌要從生活/生存/生產角度檢視自己提供的價值方案,把說教式改成合伙人(Partner)。

              值得注意的是,我們目前進入協同關鍵期,要把推廣思維,轉化成“擁抱思維”和達人一起成長,畢竟很多達人以前可能在互聯網公司工作,對產品、商業敏銳性更高。

              如果借力大平臺,發起相關挑戰,全年最好聚焦在幾個內容大方向上,反而更能塑造顱內價值。

              2022年底:我對品效合一、消費變化、極簡營銷的一些思考

              到底選用什么渠道

              我見很多老板、市場部都困惑此類問題,假設你一年只有300萬預算,最佳辦法是篩選完客戶群體后,看他們具體活躍在哪個平臺。

              若是抖音,你就把三分之二精力放在此,另外的三分之一用于種草小紅書、公眾號等渠道做品宣使用,有些公司總想講究均衡,這是不可取的。

              還有些單品牌為了銷售,京東、天貓、抖音、自有私域商城全開,認為可以帶來自然流量。

              結果是,每個平臺都需要一名同事負責,最后哪個都沒做好,人力成本和推廣成本白白被浪費掉。

              千萬不要被大品牌推廣方式所迷惑,你能在各種平臺,節日時看到各種營銷話題百花齊放,不代表你就能玩的轉;當自己有足夠實力時,再進行邊界擴張才是穩固之道。

              客戶群、說服力、渠道,是極簡營銷的根本,這三者悟透,運氣應該不會差。

              假設供應鏈有優勢,類似于茶飲品,一年可開設幾十塊爆品,按照動能邏輯聚焦在一個平臺變著花樣玩,你總能為品牌復利留下資產。

              總結一下:

              營銷本質,是關系經營。

              ①.用戶心理正在從需求為中心,逐漸轉移為需要為中心,②.營銷難點在爆款難度大,渠道瑣碎,方法論太多。

              ③.極簡營銷先找到“細分目標客戶”,可通過大平臺數據羅盤分析,④.設定好錨定,打法并非知識傳播,而是共創生活方式塑造。

              ⑤.渠道不在多,在精,用陣地思維經營品牌,預算2/3深耕一個平臺,1/3用在社交種草,公關傳播找到你的關鍵節點,來一波。

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