本文要點

1.雅詩蘭黛：可愛兔年限定+劇本殺，雅詩蘭黛輕松打入年輕群體，通過拿捏年輕人喜好，使產品在娛樂場景與節日氛圍的烘托下深入年輕消費者心智。

2.榴芒一刻：沒上架就先爆火的小王子聯名節日禮盒，以盲盒的形式來呈現，融入童年洞洞抽獎的回憶玩法，擊中消費者的童年懷舊情緒。

3.Ubras：圍繞Ubras穿紅話題，這場社交平臺上人人穿紅的討論引發了女性用戶的廣泛共鳴，用紅色表達“舒適”、傳遞力量這一新形式，也成功拉近了Ubras與用戶之間的距離，而推出的穿紅禮盒也能夠滿足消費者多種節日社交場景時的儀式感。

又是一年春節將至。2023年的春節來得有些早，今年這個有些“折騰”的虎年即將被畫上一個句號。隨著疫情防控的“放開”，今年過年的意義也更加特殊了：沒有了出行、旅行限制，闊別家鄉許久的人們終于有機會與家人團聚。

圖片來源：攝圖網

而對于眾多品牌而言，這個讓人歸心似箭的2023年春節季，或許將意味著遠超往年的消費潛力，但也可能暗藏著不同以往的挑戰。在目前經濟下行的趨勢下，實際上不難看出，大眾的消費行為愈加理性化，以往的一些節日營銷手段已經難以奏效。

要想在雙旦和新春進行一次完美的“節日營銷”，在大眾“羊了個羊”的折磨之下挑動消費者的消費情緒，品牌需要的是“新打法”、“新玩法”。下面，我們以雅詩蘭黛、榴芒一刻和ubras品牌為例，看看他們在這不確定的環境下，做了哪些不一樣的嘗試。

01.可愛兔年限定+劇本殺，雅詩蘭黛輕松打入年輕群體

在近幾年的眾多新年限定系列中，生肖時常成為主要設計元素，今年也毫不例外，不少品牌都推出了以“兔”為靈感圖案的系列。

而不少國際品牌開始嘗試突破生肖圖案的局限，運用的東方元素越來越豐富、系列更加多元化，不再鉆“牛角尖”。他們實行“紅色戰術”，或將外包裝換成“中國紅”，來俘獲中國消費者的芳心。

作為貴婦護膚品牌的雅詩蘭黛，也加入“兔年限定”的隊伍：新年大紅色瓶身，加上粉金色的少女櫻花設計，邊上附一只手抱櫻花的金色小兔子，外觀呆萌可愛深受消費者喜愛。

圖片來源：雅詩蘭黛天貓官方旗艦店、小紅書

除了這個喜慶又少女的包裝之外，雅詩蘭黛還推出包含新品雅詩蘭黛櫻花水的「十里櫻花」劇本殺禮盒，直接將節日娛樂氛圍拉滿。

圖片來源：雅詩蘭黛官方微博

時值年末，團建與聚會蜂擁而至，雅詩蘭黛攜手愛奇藝的燒腦破案綜藝《萌探探探案》團隊，以大熱的三生三世IP為原型，推出了定制劇本殺《十里櫻花》。劇本殺禮盒精致美觀，高顏值的外表吸引了眾多消費者注意。

其中的《十里櫻花》劇本殺并不單獨對外出售，而是櫻花水與其他產品的附贈品，限時限定加上獨家定制，很難讓人不產生購買欲望。監測近一個月微博、小紅書和抖音中有關雅詩蘭黛的十里櫻花劇本殺輿情趨勢，總涉及聲量高達400+條，互動人次1.3萬。

數據來源：魔鏡社交聆聽

圖片來源：小紅書

總的來說，在產品設計方面，雅詩蘭黛巧用中國傳統文化元素，既保證了基本設計的顏值，又賦予了產品新年的內涵，構建出一個中國審美體系的新年產品。既表達了品牌訴求，又傳遞了品牌形象。不僅能對本土品牌形象起到提升作用，更是品牌與中國消費者溝通的一種有效方式。

而產品故事方面，結合劇本殺故事線，在趣味玩法中植入“修仙神水”雅詩蘭黛櫻花水的產品賣點，以治愈之旅映射產品雙向強韌的修護功效。雅詩蘭黛通過拿捏年輕人喜好，使產品在娛樂場景與節日氛圍的烘托下深入年輕消費者心智。

02.沒上架就先爆火的榴芒一刻禮盒

最近，榴芒一刻攜手ilPiccolo Principe，打造了2款以小王子為主題的限定禮盒。禮盒分為新年紅和復古綠兩種配色，整體有著滿滿的節日氛圍。其中最火的一款是用新年紅搭復古綠的禮盒，非常有節日氛圍！看到它的第一眼，不少人就將它納入圣誕必買清單里。

圖片來源：榴芒一刻天貓官方旗艦店

為了這次的聯名，榴芒一刻設計了12款中西式糕點，既有常見的鳳梨酥、巧克力、盤撻，還有代表榴芒一刻的榴蓮芒果造型甜點。除此之外，還有3款禮盒獨有的造型，用小王子里的經典形象來定制。小王子、玫瑰與狐貍，栩栩如生的造型，一秒將人帶回故事里。

圖片來源：榴芒一刻天貓官方旗艦店

值得注意的是，這次的禮盒是以盲盒的形式來呈現，融入童年洞洞抽獎的回憶玩法，擊中消費者的童年懷舊情緒。不同的格子代表著不同的糕點，每個盲盒拆開后，還藏著獨立的小卡片，不僅有小王子插畫，還有書里的經典語錄。同時，每份禮盒都有一封來自小王子的書信。不同款式的禮盒，信里的內容也不同。還附送一包小王子形象的紅包，共5枚，每個都是別樣的款式，節日氛圍相當濃郁。

圖片來源：小紅書

此外，官方還推出禮盒DIY大賽，鼓勵消費者用榴芒一刻的小王子主題禮盒進行創作手工制品，在微博和小紅書掀起了一陣手工熱潮。

圖片來源：榴芒一刻官方微博、小紅書

除了小王子主題款，榴芒一刻這次還準備了3款兔年主題禮盒。整體是用生肖兔的創意插畫搭配元寶、銅錢、燈籠等中國傳統元素來做設計，大紅色的主色調與書法的金色印花，貫徹整個禮盒，年味一下就拉滿。

圖片來源：榴芒一刻天貓官方旗艦店

從近一個月的核心社交平臺（微博、小紅書和抖音）中有關榴芒一刻品牌推文詞云圖可以看出，小王子禮盒成為品牌被重點討論的話題，圍繞禮盒帶來的節日氛圍、儀式感和糕點口味等展開討論。在近一個月中，小王子禮盒也為榴芒一刻帶來了1.60萬（微博、小紅書和抖音）的社交聲量。

數據來源：魔鏡社交聆聽

隨著Z世代消費者逐漸成為市場主力，如何快速破圈有效觸達用戶，讓自身煥發出獨特的品牌吸引力，需要科學的規劃及對市場、用戶的精準洞察。

榴芒一刻以敏銳的嗅覺感知年輕消費者情緒，以IP聯名方式推出創新新品，對節慶市場尤其是雙旦、年貨市場進行有益探索。不拘泥于以往的榴蓮細分賽道，以“精美甜品、走心禮盒”為核心，用更有“創意”的產品，滿足年輕Z世代需求，這也是為什么榴芒一刻在近一年波動的市場中一直保持穩定銷售趨勢的核心原因。

數據來源：魔鏡市場情報

2017年-2022年天貓淘寶榴芒一刻銷售趨勢

03.Ubras以“當紅禮盒”開啟新年新盼頭

繼去年以“好舒虎”紅色禮盒與消費者定義#我的2022紅#后，ubras今年延續紅運理念，推出“當紅禮盒”以及“禧躍兔”無尺碼限定禮盒，邀請消費者在新年即將來臨之際，用一份驚喜紅盒打板一年的結尾，開啟來年的好運。

圖片來源：ubras天貓官方旗艦店

除禮盒外，ubras同步推出紅品系列單品——虞書欣同款綿綿云家居服，絨毛厚密蓬松，上身輕盈，保暖的同時不顯臃腫；特殊的半邊絨材質即使在干燥冬日也不易起靜電，經過多次洗滌面料不會變硬，能為用戶提供持久的溫情陪伴；以及推出了絨絨軟軟的禧躍兔云朵絨家居套裝，以可愛的兔耳造型與熱烈的紅色，陪用戶一同躍向溫暖。

圖片來源：ubras天貓官方旗艦店

宣發層面，ubras上線#Turn to Red#系列短片，以“時來運轉”為主線，通過向2023撥一通紅色電話、拉扯的紅色棉襪蹦出紅色彩球、轉動的兔子變成紅色浴袍等多個趣味小場景，與消費者進行了創意輸出，巧妙傳遞新一年各種未知的精彩。

2022年12月1-27日期間，ubras相關話題在主要社交平臺（抖音、微博、小紅書）聲量為1.23萬篇，互動量高達137.06萬人次。從平臺來看，微博平臺聲量達到了斷層第一，聲量占比接近80%。

數據來源：魔鏡社交聆聽

Ubras還在微博平臺發布話題#我們為什么要穿紅#和#穿紅快樂#，并以朋友圈廣告、抖音首頁開屏等方式開啟新年紅品系列傳播，與消費者共同探索對新年的期待。話題吸引大量用戶參與互動，大家在社交媒體紛紛曬單、分享自己的“穿紅快樂”，喜躍新年。

這個話題帶來的強烈情感共鳴使得該話題被快速點燃，截至12月28日，微博#我們為什么要穿紅#話題閱讀人次高達3.6億次，討論次數高達36.3萬。

此外，ubras還把品牌傳播動作的基調放在了情感互動上，在微博發起#一起找紅#互動征集，邀請消費者漫游城市街頭，用眼睛與鏡頭一起在冬日日常中找紅，分享每一個快樂瞬間。

圖片來源：ubras官方微博

借助挖掘“紅”背后的各種情緒來與消費者展開互動對話，這個動作雖小但巧，因為在品牌與消費者共創內容的過程之中，ubras也相當于為“穿紅禮盒”以及品牌的情感敘事找到了更廣闊的空間。

圍繞Ubras穿紅話題，這場社交平臺上人人穿紅的討論引發了女性用戶的廣泛共鳴，用紅色表達“舒適”、傳遞力量這一新形式，也成功拉近了Ubras與用戶之間的距離，而推出的穿紅禮盒也能夠滿足消費者多種節日社交場景時的儀式感，保留了新年的韻味，也成為與親朋好友傳遞喜悅的重要載體，“穿紅快樂”也成為了ubras穿紅系列約定成俗的開箱心情：“本命年就要穿紅色”、“好姐妹手拉手，新年一起鴻運當頭”、“穿紅快樂、收獲快樂”等，成為消費者開箱情緒的真實寫照。

04.總結

近些年來我們總會感慨，年味似乎變得越來越淡了，過節的興致也逐漸弱化。但結合各大品牌的雙旦和春節營銷動作來看，總有表現不錯的品牌，上交了一份富有年味的答案，重新激發了大眾對于跨年、過年的重視。

眾多品牌也用自己的方式講述新年的趣味和意義。雙旦這個包含著辭舊迎新的特殊節點，讓不少品牌都想要抓住這個關鍵時期，以在新年贏得“開門紅”。通過復盤這些年味案例，不難發現各大品牌的營銷技能可謂五花八門，既有借勢IP、劇本殺玩轉雙旦營銷的，也有通過講述故事將新年快樂和美好觸達人心，而借助明星效應打造粉絲經濟，同樣受到一些品牌的青睞。

但無論是哪一種節日營銷方式，對于各大品牌而言，站在雙旦和春節的營銷節點，光有流量遠遠不夠，更重要的是向大眾消費者展示、輸出自己品牌特有的溫度和態度，才能讓節日營銷賦予品牌魅力與恒遠的價值。