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              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?
              TopMarketing 危機公關 2022-12-30 10:56:58 · 熱度999

              走過不平凡的2022,品牌也經歷了跌宕起伏的一年。這一年中,發生了不少令人嘖嘖稱奇的公關事件,有的經過及時調整,轉危為安;而有的則剛愎自用,接連幾度翻車。

               

              所謂無常才是常態,或許在危機中品牌才能看清現狀,找到前進的新起點。

               

              那么今年又有哪些令人印象深刻的品牌危機公關事件?不妨跟著TOP君一睹為快。

              君樂寶:代言人相繼翻車,年度心碎“冤大頭”

              2022若要盤點品牌冤大頭,君樂寶當屬其一。
               
              先是3月14日,剛剛簽約一周的品牌摯友安賢洙翻車,被爆其妻子個人護膚官網品牌中,承認臺灣是一個國家;
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              安賢洙妻子護膚品牌官網

              隔天的315,君樂寶品牌代言人鄧倫又因偷稅漏稅被罰款1.06億,登上輿論的風口浪尖。
               
              兩天之內連續解約兩位代言人,真可謂好事不成雙,壞事一籮筐……
               
              盡管在兩件事發之后,君樂寶公關部已經及時作出反應發布了解約聲明,但其淘寶客服仍沒逃過被“咄咄逼人”的命運。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              君樂寶客服回應截圖

              深究起來,淘寶客服的發言并無不妥之處,但是由于缺乏與消費者的共情而遭到了網友批評??梢?,作為一個企業在電商平臺的門面,適當的客服能力培訓必不可少。不過在這之前,對君樂寶來說,最重要的是,下次找代言人的時候,一定要擦亮雙眼,做好完善的背景調查,否則就真像網友口中所說的“損失的代言費要賣多少老酸奶才能補上”……

              土坑酸菜:酸菜工廠暴雷,涉事品牌同下水

              今年315最大的暴雷,指向牽涉了康師傅、統一、五谷漁粉等一眾國民品牌的“土坑酸菜”事件。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              “土坑酸菜”現場

              晚會播出后,有關“老壇酸菜”的話題迅速登頂熱搜榜單,相關品牌消費者信任度也一度跌到谷底。讓我們看看身處事件中心的三位主角是怎么做的:
               
              反應最快的統一在曝光后30分鐘內便在官網發布了公關聲明,表示已于2012年底停止與插旗菜業合作。不過很多人忽略了其正在合作的錦瑞食品同樣也是涉事供應商之一,但由于其受關注度較低,所以營造出一種統一撇清了關系的假象。從大眾關注視角出發設置重點議題,統一可謂是轉移視線一把好手。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              統一回應

              另一邊,被“錘死”的康師傅發布道歉聲明的同時關閉了評論區,反而引發了網友的新一輪吐槽;
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              康師傅回應聲明

              在第二日中午才姍姍來遲的五谷漁粉似乎也只是“抄了個作業”,企圖用輕飄飄的一紙聲明蒙混過關。
               
              品牌是否有誠意,消費者是能夠明確感知的。在這一樁很顯然是在愚弄消費者的事件面前,品牌除了道歉,更應該做的是明確自身態度,做出品控和監督的長期保證。而以上提到的幾家品牌明顯缺乏認真悔改的態度,要知道,當消費者見慣了模式固定的道歉聲明,品牌公信力崩塌,再建立就難上加難了。

              保時捷:區別對待消費者,姍姍來遲惹眾怒

              4月末發生的“減配門”事件使保時捷在社交平臺的形象一落千丈。直接導致品牌面臨輿論危機的原因,一方面在于其背信承諾,原本與客戶約定的“免費升級電動轉向柱”在后期卻變成了輕飄飄的“2300元代金券”;另一方面在于保時捷面向國內外消費者標準不一,中國消費者遭到了“區別對待”。
               
              事件發酵后,保時捷在4月30日發布緊急道歉信,然而信中雖然聲明了態度,卻對解決方案只字不提,糊弄之意盡顯,這也進一步加劇了公眾的憤怒。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              保時捷聲明

              在輿論的緊逼之下,保時捷終于在5月18日給出遲來的回復,從事實層面為等待多日的消費者提供了一套勉強合格的解決方案。盡管最終公眾輿論得到平息,但品牌對消費者造成的信任危機將因此深植于心。
               
              回顧此次輿論危機,保時捷做錯了三件事。一是態度傲慢,回應缺乏誠意,并未真正從解決消費者問題的角度出發;二是反應滯后,沒有在問題發生的第一時間內作出回應,導致了事態的擴大化和復雜化。三是找理由推卸責任,缺乏直面問題的勇氣。
               
              盡管中國消費者往往對知名車企抱有最大限度的寬容,但用戶的忍讓不是品牌一再傲慢的資本,對消費者缺乏基本誠意的品牌也終將會被反噬。

              奧迪:創意抄襲網紅博主,大牌也有難念的經

              車企怪事年年有,今年特別多。同一個月內,知名車企奧迪也同樣發生了翻車事故。
               
              5月21日晚,奧迪與劉德華合作的新節氣廣告文案被曝抄襲抖音博主“北大滿哥”,一夜之間引發了不少大V博主對“傳統創意”式微與“新興自媒體”崛起的感慨。
               
              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              “北大滿哥”控訴奧迪抄襲

              事件發生后不久,奧迪官方對此發布了聲明。一是就文案的“監管不力、審查不嚴”給造成困擾的相關對象表示歉意;另一方面是向創意代理公司問責并全面下架視頻。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              奧迪聲明

              在后續階段,“北大滿哥”還表示已經與品牌及創意代理方達成協議,將小滿的作品和文案進行免費授權,既做了個順水人情,彰顯出其包容謙讓的正面形象,也為自身打響了知名度。
               
              一出沸沸揚揚的抄襲事件至此看來已經完美解決,但其背后暴露出的問題仍然值得我們重視。品牌與廣告公司之間的信任如何維系?如何為創意的生成與表達建立統一的審查體系,將抄襲扼殺在搖籃里?傳統創意公司與自媒體之間是否需要更新換代?當這些植根于行業的問題涌現,廣告人也是時候去思考去偽存真的意義了。

              張小泉:菜刀用法不對?高層言論惹風波

              7月,張小泉因回應消費者“菜刀不能拍蒜”一事登上熱搜,引發群情激憤。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              客服回應截圖

              本身客服的回應就足以點燃眾怒,然而后續一條被行業媒體挖出的張小泉總經理采訪視頻則更是為這出鬧劇“添了一把火”。
               
              在視頻中,總經理將米其林廚師與中國人的切菜方式進行對比,得出“中國人切菜方法需要教育”的結論,其話語間高高在上的態度再次讓張小泉品牌聲望陷入低谷。
               
              菜刀拍蒜導致斷裂,其背后折射的核心問題是不同國家之間做菜文化的不同,然而張小泉總經理用“切菜方式不對”一言以蔽之,無疑是在指責中國人多年以來形成的切菜常識。試圖用個別觀念去挑戰常識,這本身就是極具難度的,更何況這還是品牌與消費者之間的對壘。
               
              其實如果沒有這支被深挖出來的視頻,張小泉在事后發布的聲明本足以平息風波,因為大眾并不會將目光過多停留在一把不能拍蒜的菜刀上。如今這場由總經理不當言論引發的風波,也給眾多品牌提了個醒:身為品牌的一份子,切記謹言慎行。

              海天:產品配料“雙標”,聲明含糊遭質疑

              今年似乎是傳統品牌觸霉頭的一年,不過在TOP君看來,海天陷入這場本可以避免的輿論危機,純粹是自家公關形式僵化惹的禍。
              起因是八月份一位叫做辛吉飛的博主發布了一系列“科技與狠活”視頻,利用香精、色素等添加劑勾兌成我們生活中習以為常的食品,令網友直呼大開眼界,其中一期就是“合成勾兌醬油”。
               
              緊接著在九月底,有心的網友發現海天在國內售賣的醬油與其出口至國外的產品遵循兩套不同的食品安全標準,平白多出了一堆添加劑。簡單來說,就是對內和對外“雙標”。再結合此前辛吉飛發布的視頻,廣大網友不免對此產生焦慮和恐慌。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              海天醬油國內外配料表對比

              于是海天醬油針對此事先后發布了兩份聲明,第一份稱部分短視頻賬號蓄意造謠,抹黑中國食品安全;第二份在對添加劑和標準問題進行解釋之后,呼吁有心人停止用雙標挑起消費者和中國品牌企業的對立。
               
              聲明發布后,非但沒能平息流言蜚語,反而引發了新一輪的質疑和指責。其根本原因正是在于海天將自己與消費者擺在了對立面。當品牌與消費者處于敵對陣營時,無論其聲明多么具有說服力,從情感上就已經喪失了受眾同情。
               
              更何況,海天的聲明確有可指摘之處。一份聲明最重要的目的是講清核心問題,安撫公眾情緒。但海天發布的兩份聲明還未澄清質疑,就首先將自媒體作者“一棍子打死”,無疑是在以一種傲慢的態度證明自身的權威。盡管就事實來說,海天醬油的“雙標”是有理可依的,但消費者不買單,企業的聲明就相當于是一紙空文。

              迪奧:面對抨擊置之不理,傲慢態度不可取

              7月,法國時尚品牌迪奧發布的2022秋冬成衣系列中的一條半裙被網友指出抄襲中國傳統服飾馬面裙,然而在官方的介紹中卻稱這條裙子自制服設計中汲取靈感。為“標志性的Dior廓形”。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              迪奧半裙與馬面裙對比

              事件發酵后,迪奧僅在中國官網頁面下架了這款涉嫌抄襲的半裙,但品牌總部方面并未作出任何回應。在沒有相方的配合之下,這樁愈演愈烈的抄襲事件,更像是一場中國網友的獨角戲。
               
              近年來,不少“洋品牌”都曾陷入過抄襲的爭議之中,然而事態總是在當下最為嚴峻,時過境遷之后,品牌依舊風生水起,曾經的爭議也被眾人拋諸腦后。
               
              為何迪奧擁有不回應的底氣?歸根結底還是因為其作為奢侈品大牌在消費者心中具有無法撼動的地位,大眾極強的包容性讓這些品牌在危機事件中僥幸逃過了一劫又一劫;另一方面,由于服裝設計行業缺乏相應明確的政策規定,因此抄襲認定一直都是一件困難的事情,這也導致很多鬧得沸沸揚揚的事件在最后不了了之。
               
              不過,經此一事之后,不少中國網友對迪奧的看法已經大為轉變。畢竟,想進入中國市場還不尊重中國文化,這本就不該是一個外來品牌應有的態度。
               
              而迪奧應該做的,是及時發布道歉聲明,表明自身態度,并及時在官網全面下架涉嫌抄襲產品,以維護品牌在中國市場的形象。

              李寧:“倭風”設計引混淆,“明嘲暗諷”禍從口出

              同樣是服裝設計,迪奧的問題出在“洋服中國化”,而李寧的問題則出在“國服倭風化”。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              李寧受爭議服裝

              面對廣大網友的質疑,品牌還未發聲,電商總監就已經在朋友圈教起了消費者“學做人”。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              電商總監朋友圈

              如此傲慢地內涵消費者“沒文化、缺乏教育”,這是嫌品牌引起的爭議還不夠?
               
              還是那句話,高管的言論在一定程度上代表著品牌的態度,在企業內部統一口徑之前,TOP君建議相關人員盡量少發聲,否則說多錯多,品牌聲譽就很難挽回了。
               
              好在后續李寧及時發布了致歉聲明,既解釋了服裝引起大眾疑慮的緣由,又在最后表示“真誠感謝大家提出的寶貴建議和意見”,信息傳達足夠明確,態度也足夠坦誠,巧妙化解了一場可能升級為民族情緒的危機。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              李寧聲明

              不過,對于此類極容易讓消費者產生混淆的設計,品牌應當在創意設計初期就把控好可能存在的風險。如果李寧從源頭就規避了產品設計的雷區,后續也不會產生這一連串的爭議。

              海信:絕對性序數詞恐違法?及時調整化解危機

              世界杯期間,全球贊助商海信在賽場上露出的slogan“中國第一,世界第二”讓這個國民家電品牌成功刷屏社交網絡。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              海信“中國第一世界第二”標語

              這一標語之所以飽受關注,不僅是因為它張揚、有趣,還因為其過于絕對性的描述讓海信陷入了“違法廣告法”的質疑之中。
               
              廣告法第9條明確規定,禁止使用國家級,世界級,最佳等詞語,“第一”也在禁用之列。不過有網友認為,該廣告在卡塔爾投放,自然應當遵循當地法律;另一派則表示,廣告會通過媒體轉播回國內,所以國內廣告法依然適用。
               
              對于這種沒有明確規定的行為,海信的這波廣告,只能算是打了個擦邊球。不過能夠由此引發廣泛討論,廣告曝光的效果也算是達到了。
               
              盡管如此,為了避免后續爭議,海信在賽事后期又對文案內容進行了調整,修改為“中國制造,一起努力”,雖然略顯低調保守,但好在傳遞出了積極的國貨情懷。
               

              2022年,這些令人印象深刻的危機公關,你還記得嗎?

              海信“中國制造 一起努力”標語

              對于這種隨機應變,及時規避風險的行為,還是要給海信點個贊。
               
              可以看出,今年一半以上的公關危機,其實基本都與品牌自身或工作人員的態度有關,而這種態度背后,折射出的是企業的價值觀和文化,一個不尊重消費者的品牌也勢必不會得到相應的尊重。因此,在TOP君看來,一份只為敷衍消費者而存在的聲明如今顯然已經不再奏效,穩定好消費者情緒,才應當成為每一個品牌學習危機公關必上的一課。

               

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