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              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷
              營銷兵法 公關案例 2022-12-22 14:34:31 · 熱度999

              號稱史上最壕、耗資2200億美元打造的卡塔爾世界杯在萬眾歡騰中落下帷幕,梅西與“天使”迪馬利亞“雙劍合璧”助力阿根廷奪冠,時隔36年如愿捧回大力神杯。

              這一個月的賽事讓全球觀眾都大開眼界——無論是主辦方一擲千金的豪情、小組賽的跌宕起伏還是總決賽劇情的一波三折,都將這屆姍姍來遲的世界杯推上了輿論的風口浪尖。

              盡管場外場內因素眾多、亂花漸欲迷人眼,“足球皇帝”貝肯·鮑爾的話還是道出了現代足球的本質,其實是一場生意——“在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金。”在漫天洋溢的熱血和激情背后,世界杯賽場確實是一個混雜著流量與財富的商業戰場,也是一個綻放著智慧光華的創意營銷舞臺。

              無論是一流品牌還是成長型企業,都不想錯過世界杯這個最佳的黃金營銷機會。據全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據顯示,本屆卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元,超過了美國企業贊助的11億美元,一躍成為本屆世界杯最大贊助商,一眾中國金主一擲千金的營銷盛宴也讓世界驚呼過(you)癮(qian)。

              那么,對于體育營銷老兵們來說,玩轉世界杯營銷,就只能靠天價的營銷經費砸出個聲響嗎?是否如萬達、蒙牛一樣,斥巨資一路“躺贏”才是世界杯營銷的唯一解呢?誠然,萬達、蒙牛、vivo等官方贊助商斥巨資給人留下深刻印象,而諸如TCL這樣的非官方合作伙伴也利用自身優勢,通過打造一系列矩陣營銷動作將場外營銷效果拉滿,把世界杯營銷玩成“自家代言人德比”,起到了四兩撥千斤的效果。

              01.從五星巴西到TCL代言人德比 主輔IP策略助力品牌營銷突圍

              可以說,12月18日的卡塔爾世界杯決賽,堪稱21世紀必須被載入史冊的足球比賽。你可以不懂足球,也認不清球場上的這些天才和超級球星們,但跌宕起伏、神乎其神的劇本,和一波三折、驚心動魄直至點球大戰才決出勝負的比賽,沒人不愛。當然,這場比賽除了梅西封王,姆巴佩決賽上演帽子戲法之外,還是TCL全球品牌大使阿根廷球星迪馬利亞和法國球星瓦拉內的代言人德比之戰,兩位品牌大使在一攻一防上演了精彩的較量,尤其是迪馬利亞一球一點,成為阿根廷奪冠的大功臣。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              事實上,自1996年亞特蘭大奧運會耐克首創非官方贊助商的伏擊營銷以來,在體育營銷領域,選擇贊助合適的球隊和球星,往往可以取得意想不到的效果。此類合作具有操作靈活、性價比高的特點,但對品牌實操者的專業水準和判斷力、布局能力有著極高的要求,因此雖然高性價比得到一眾品牌的喜愛,但也因其營銷效果與比賽成績強綁定的屬性,想獲得成功也十分不易。

              而本屆世界杯,TCL的IP布局同時做到了全面與精準,值得復盤和借鑒。從球隊的布局到球星的選擇再到后續賽事過程中的熱點追蹤,TCL真正發揮了伏擊營銷以小博大的巧妙優勢,精準的眼光讓世界杯賽場上演了包括英法大戰、阿法對決兩次“TCL代言人德比”。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              02.靈活輕巧高效布局,四兩撥千斤

              在TCL簽約的全球品牌大使所在國家——巴西、法國、阿根廷、英格蘭、西班牙中,在整個2022卡塔爾世界杯期間從16強賽至決賽戰績彪炳,5支隊伍有四支以小組第一晉級16強,并最終以TCL代言人德比大戰上演巔峰對決,體現了TCL選擇球隊和球星的獨到眼光。

              而細致分析來看,TCL的IP營銷整體策略可總結為主輔IP結合的營銷策略——即樹立五星巴西為主IP,同時簽約多個球隊與運動員進行輔助營銷,主次配合,重點國家區域觸達覆蓋,點面結合、以點帶面,最終實現“天使”迪馬利亞決賽封神、與球王梅西雙翼齊飛、沖上熱搜的營銷效果,最大化利用營銷資源的布局思路。

              在主IP營銷方面,TCL持續攜手世界排名第一的奪冠大熱門五星巴西,成為巴西國家足球隊的全球合作伙伴。眾所周知,在世界足壇的歷史長河中,巴西是唯一一支從未缺席過世界杯決賽圈的球隊。曾在1958年、1962年、1970年、1994年以及2002年五次奪冠,奪冠數穩居世界第一,并且在全球范圍內擁有數以億計的擁躉。桑巴王國不僅涌現出無數天才球員,也用大膽創新的戰術、勇往直前的堅持,持續激勵著熱愛足球的人們。他們身上敢為不凡的精神內核,與TCL追求卓越、不斷突破的品牌態度不謀而合。選擇與桑巴軍團強強聯手,對于品牌來說也是一個向消費者傳遞品牌精神的契機。

              在輔助IP營銷方面,TCL簽約阿根廷功勛球員、在決賽制造點球并在運動戰成功破門的迪瑪利亞,表現出色的法國冠軍后衛瓦拉內,以及巴西邊鋒皇馬超新星羅德里戈、英格蘭中場天才福登、西班牙超級新星佩德里,這五位國際球星作為TCL全球品牌大使。這些球星不僅是當今足壇引人注目的實力球員,也在各自的國家隊中擔當著不可或缺的重要角色。在本屆世界杯中,TCL旗下的這支“不凡之隊”也創造了不少高光時刻。無論是阿根廷迪馬利亞與法國瓦拉內的決賽德比、迪馬利亞的高光發揮,還是福登首次在世界杯為英格蘭首發便取得了進球、羅德里戈助攻卡塞米羅抽射破門,都為品牌貢獻了諸多的記憶點,而在決賽中的TCL代言人“冠軍德比”,更是將TCL的營銷效果推向高潮。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              一支奪冠熱門球隊搭配多個國家隊主力球星的多IP策略組合,不僅大大降低了冷門出局的風險,讓世界杯決賽成為“TCL代言人德比”;同時還讓TCL在世界杯初期,借勢五星巴西在全球的超高影響力成為萬眾矚目的焦點,熱度可謂貫穿世界杯始終。不僅如此,主輔IP搭配的策略還最大幅度的圈粉了不同國家、球星的球迷群體,讓品牌收獲了更多消費者的關注與支持,讓更多球迷與品牌建立情感鏈接。

              相比于TCL將伏擊營銷的靈活輕巧高效等優勢充分發揮的打法,同樣是非官方贊助商的伊利操作則粗獷的多。同樣是采取摒棄直接贊助官方,與球員、球隊合作的營銷模式,伊利撒金程度堪比官方贊助商——斥億級巨資贊助多支球隊與頂級球星,簽約西班牙、葡萄牙、德國、阿根廷等球隊,以及本澤馬、C羅、內馬爾、貝克漢姆等頂級球星,將場外的金錢攻勢砸到了極致,但也頗有布局雜亂、重點不明之嫌,并未真正發揮出伏擊營銷以小博大、高效靈活的核心優勢。相比于投入而言,伊利所收獲的營銷效果就顯的得不償失——本澤馬因傷退賽一場沒打,德國隊小組未能出線,C羅從俱樂部到國家隊一直負面不斷聲望大幅下降,價格不菲的西班牙、葡萄牙也相繼倒下……這樣一來,相比TCL的精準營銷,伊利走了另一種豪賭式平鋪資源的打法,明顯投入產出比低,營銷傳播資源分散,也不易于球迷觀眾心智和記憶的建立。

              03.情感營銷鏈接球迷 互動玩法引發病毒式傳播

              那么,只要眼光獨到、手握正確的IP資源便可高枕無憂、一路躺贏了嗎?事實上遠遠不夠。

              體育營銷與傳統營銷最大的不同,在于體育營銷的受眾在觀賽的過程中飽含悲喜與激情。無論是贏球的熱血澎湃還是輸球的心灰意冷,無論是英雄人物登頂封王的普天同慶還是舊王退位的落寞無奈,都牢牢牽動著球迷的心。所以,對于品牌來說,IP曝光和流量只是基本盤,如今的品牌營銷環境愈加復雜,尤其是世界杯這種舉世矚目的全球頂級賽事,任何品牌無法僅僅通過贊助就輕而易舉取得成功。

              所以,如何利用手中的IP與用戶心智和情感產生鏈接與共鳴,變得尤為重要。

              TCL海外以“Pass the Greatness”進行社媒內容營銷,發起粉絲互動挑戰賽。國內則主要圍繞品牌主題#一起開T,敢為不凡#以及營銷話題#管他什么杯,用TCL看就對了#策劃豐富且富有創意的優質內容,通過簡潔有力的口號、創新創意的內容、獎勵誘人的互動,讓用戶對TCL品牌及全品類家電產品形成了強記憶。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              在賽事的推進中,積極根據比賽結果調整營銷策略,綜合選擇海內外廣告、social、PR渠道線上線下全覆蓋,并在世界杯賽事進程的不同階段,通過海外挑戰賽、國內巴西隊TVC傳播、產品病毒視頻、英雄聯盟跨界、決賽TCL代言人德比之夜觀賽活動、奪冠KV霸屏、祝賀迪馬利亞奪冠視頻傳播、雙十一雙十二等促銷活動,體現出豐富多彩的內容創意和傳播手段,實現了口碑與銷量的品效雙豐收。

              04.全球化創意廣告投放建立“情感觸達”

              為了讓全球球迷看到TCL在世界杯的表現,TCL品牌在國內和海外進行了戶外以及數字媒介全方位的廣告投放,實現了品牌在全球范圍內的一致性曝光。

              在國內,TCL線下霸屏戰略核心城市的機場航站樓、商圈大屏,針對五星巴西進行了大規模的廣告投放,將TCL與五星巴西的合作關系牢牢鐫刻在了用戶心中,淘汰賽階段還策劃了一次巴西隊裸眼3D創意廣告,與巴西球迷一同起舞狂歡。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              線上,TCL聚焦國內抖音、微博和微信三大平臺,圍繞#巴西隊#打造品牌互動傳播陣地,并依靠App開屏廣告、微信朋友圈廣告和公眾號信息流廣告、抖音專題頁和3D互動廣告、微博專題頁及熱搜等多種形式,與球迷看在一起、玩在一起,形成全網聲量。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              在國際營銷舞臺,TCL在世界杯舉辦地卡塔爾多哈的哈里發國際體育場上演了一場多哈火炬塔絢麗燈光秀,造就刷屏式的營銷效果。不僅如此,TCL在巴黎、倫敦、馬德里、圣保羅等國際城市的球場、商圈和交通要道實現霸屏式營銷,利用場地對精準人群的聚集效應,實現精準營銷。

              在線上,TCL攜手歐洲最大型的衛星和有線電視體育頻道Eurosport,Google系、Meta系、Tiktok、Sky等主流平臺看到TCL針對不同國家精準投放的內容,并配合歐洲重點區域法、西、英、意、捷、波等國進行數字投放。據統計,品牌海外曝光超10億次,同時還有221萬次點擊,8260萬次視頻播放觀看,9361萬次互動,臉書/TT兩個平臺漲粉共151,688粉。在實現品牌聲量海量曝光的同時,達成了全球范圍內多層次、立體化的品牌認知。

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              05.創意social營銷打造“情感互動”

              如果說廣告投放體現的TCL的品牌硬實力,那么創意化的social內容營銷顯現的則是TCL的品牌創意洞察、內容構建等軟實力。本次TCL在世界杯的social營銷,可謂玩轉十八般武藝,將軟實力展現得明明白白。

              在內容營銷方面,TCL的世界杯球星視頻可謂網感滿滿,創意非凡。視頻中,TCL全球品牌大使、當今足壇四位實力球星與TCL的家庭化場景“玩在一起”,用球技炫翻全場,玩轉全屋家電。視頻中,TCL的電視、溫控冰箱、洗衣機、新風空調、VR眼鏡等產品賣點巧異彩紛呈,讓用戶看完直呼過癮。

              在短視頻病毒營銷方面,TCL將網感發揮到極致,打造出一支以巴西隊比賽為背景的產品病毒視頻,通過劇情化、場景化的敘事方式,輕松幽默地展現出TCL電視、冰箱、洗衣機和空調四大旗艦產品的黑科技,為五星巴西送上助攻大禮,助力桑巴軍團賽場取勝,在巴西球迷群體瞬間圈粉。

              在游戲營銷方面,TCL與《英雄聯盟手游》聯合打造了首支破次元跨界足球動畫,讓內馬爾、羅德里戈、席爾瓦等頂級球星與熱門英雄艾克、金克絲、莎彌拉在二次元世界完成互動,“一起開T”共同炫技,吸引了眾多游戲粉絲。

              在福利營銷方面,TCL更是誠意滿滿。為全體球迷奉上了“贏球送電視,進球再加碼,晉級享豪禮”的重磅福利活動,拿出TCL高刷大屏電視、全屋智慧家電等豪禮相贈,讓球迷朋友們享受快樂觀賽的同時,還能收獲更多歡樂與驚喜。這也就不難理解,創意又大方的TCL為何能俘獲球迷的心。

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              06.線下快閃沉浸體驗實現“情感落地”

              線上引流,線下承接,一向是3C行業營銷的金科玉律,再好的線上內容,也需要在線下沉浸式體驗中強化產品賣點,實現轉化。TCL在全球策劃的線下足球快閃活動,就讓線上線下營銷實現了閉環。

              在國內,TCL在上海、沈陽、西安等地開展了以五星巴西為主題的快閃店,借力沉浸式的互動裝置與足球儀式感滿滿的場景體驗,構建強烈的足球帶入感,為參與者提供了足夠的參與沖動和種草理由。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              在全球,英國、法國、西班牙、巴西的線下終端門店中,TCL圍繞世界杯以及產品觸點,搭建起品牌與消費者之間的營銷橋梁,在世界杯的購物浪潮中,創造了邊購物邊踢球的驚喜體驗。

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              07.熱點追蹤實時互動打造“情感紐帶”

              《孫子兵法》指出,兵無常勢,水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神。TCL在本屆世界杯中的營銷,除了最初的謀篇布局、運籌帷幄之外,能夠根據世界杯賽事的走向不斷調整營銷打法,才是取得營銷勝利的關鍵。

              首先,TCL緊貼世界杯賽事熱點,配合球星展開熱點追蹤。在世界杯決賽開始之前,就合作KOL制作二創視頻,在抖音與視頻號平臺開展德比大戰話題營銷,將TCL代言人冠軍德比的熱度與球迷的期待值滿滿拉起。

              在世界杯決賽過程中,TCL圍繞如火如荼開展的冠軍德比,廣泛開展線上線下應援+觀賽夜活動,在深圳TCL高新園大廈、廣州小蠻腰及咪咕賽事直播同步開展。TCL世界杯決賽觀賽夜線下引入美女啦啦隊、射門游戲、創意拍照區、高清電視觀賽,以及現場的吃喝玩樂一條龍體驗,讓現場球迷沉浸在超炫的視覺享受中,大呼過癮。

              阿根廷奪冠后,第一時間聯動體育類KOL,圍繞阿根廷名將、TCL全球品牌大使迪馬利亞與法國冠軍后衛、TCL全球品牌大使瓦拉內制作二創視頻,將潘帕斯雄鷹翱翔卡塔爾之巔、大戰高盧雄雞的英姿展現無遺。不僅如此,TCL還圍繞阿根廷與迪馬利亞奪冠設計主題KV,進行霸屏營銷,同時在官方矩陣發布了針對阿根廷奪冠的祝賀視頻,并以朋友圈廣告的形式廣泛投放,為本次世界杯營銷圓滿收尾。

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              08.正合奇勝攻守有度,讓競品進退兩難

              值得一提的是,電視作為世界杯應用場景最集中的品類,同類競爭在本屆卡塔爾世界杯中體現的尤為明顯。

              賽場上海信的廣告標語——“中國第一,世界第二”,剛一上線,便立刻引發了巨大爭議。這個排名到底是針對銷量、出貨量、營業額等硬性數據指標,還是針對口碑、態度、營銷等軟性標準,造成了許多消費者的爭議和歧義。網上出現了支持和反對的兩波陣營,支持者認為海信的廣告語“一語雙關”,不僅給消費者帶來銷量領先的暗示,也向中國消費者傳遞了“中國優先”的理念,并且借助國際賽場,有效規避了國內《廣告法》的約束,可謂敢想敢說;反對者認為這則廣告語焉不詳,不僅存在數據造假,還有違規大打擦邊球、欺瞞消費者之嫌。一時間,兩派聲音僵持不下。

              從另一個層面上來說,這句同時引來關注與爭議的廣告語,事實上是對TCL的傷害。因為據財聯社報道,全球權威調研機構奧姆迪亞(Omdia)數據顯示,在今年前三季度,全球電視銷售量前五名分別為三星、LG電子(即LGE)、TCL、海信和小米。如果從現有銷售量數據來看,海信不是“中國第一 世界第二”,而應該是“全球第四 中國第二”。

              而TCL才是正牌的“中國第一”。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              事實上,針對這一烏龍和權威機構數據的發布,坊間一時間出現了諸多打假者。一眾網友及專家、媒體紛紛指出海信廣告語在數據上與事實上的謬誤,并指責其違反廣告法、大打擦邊球、惡意競爭。而TCL也通過合作權威媒體專家、公布數據佐證等方式,對事實進行了厘清。

              所謂清者自清,桃李不言下自成蹊。在洶涌的輿論壓力與“正牌中國第一”——TCL的鐵一般的數據佐證之下,一時間海信進退兩難,只能將世界杯廣告語更換為:“中國制造,一起努力”,匆匆結束了這場鬧劇,也宣告了TCL反擊營銷的勝利。而TCL快速反應、正本清源的做法,也成功的為自己和其他品牌正名,加強外界對品牌認知和關注,讓海信這波“中國第一”的吹噓反而為“正牌中國第一”的TCL做了嫁衣裳。

              09.電商承接資源流量實現“情感轉化”

              隨著電子商務的發展,品牌銷量除了線下的轉化,電商的銷售轉化也占據著越來越大的比重。TCL在線上與客戶建立深刻的情感認同后,最后再引流至電商,通過雙十一、雙十二等營銷節點大力的促銷玩法,實現品效合一。

              把世界杯決賽玩成代言人德比?看TCL世界杯伏擊營銷如何四兩撥千斤

              為了更好的承接流量,本屆世界杯期間,TCL精心挑選了四大主推的旗艦產品,為世界杯聚會和觀賽場景全方位服務。觀賽流暢、不掉幀的真高刷電視T7G、冷藏冷凍自由變的格物冰箱Q10、超大雙子艙復式分區洗衣機Q10以及舒適的新風空調小藍翼II也在多維的引導下成功引爆銷量。

              在用戶補貼與福利方面,TCL還深度聯合天貓、京東等電商銷售渠道,結合世界杯賽事,打造了“TCL雙11狂歡購物節,購巴西隊同款家電,瓜分億元超級消費補貼”和“TCL雙十二期間,巴西隊每進一球,每單立減100”的大型促銷活動;為銷售轉化有效助力。

              數據顯示,今年雙11期間,TCL全品類GMV突破34億,同比去年增長60%,同時也拿下了電視電商全渠道GMV銷冠;在世界杯期間銷售額(1121—1219):62512萬,同比增長52.5%;雙十二期間,僅京東渠道世界杯期間銷售額為62512萬元,同比增長52.5%,而雙12三天時間銷售額高達23549萬元,同比增長54.4%。無疑,如此巨大而亮眼的銷售增長,也與在世界杯的巧妙布局密不可分。

              綠茵場上,兩支球隊針鋒相對;外圍環形廣告牌上,賽事贊助商正攻城略地;輿論場上,各大品牌爭奇斗艷。近幾屆世界杯賽事上,中國企業的參與熱情不斷攀升,讓中國文化、中國建筑、中國廣告、中國品牌頻繁涌現,也讓越來越多的世界球迷認識到了中國企業的風采,領略了中國營銷人的智慧。

              而隨著時間的推移,品牌與球迷的眼光都在進化,單純的曝光型體育營銷的時代已經過去了?;仡橳CL的2022卡塔爾世界杯營銷之路,從布局主輔IP結合的贊助策略實現多次代言人德比,到網感十足的內容制作、有的放矢的廣告媒介投放、創意滿滿的social互動,再到審時度勢的時事熱點營銷,最終實現線上線下銷量提升的品效合一,從而反擊競品,借力打力,以小博大,突圍而出——以相對可控的營銷預算,在世界杯硝煙彌漫的戰場嶄露頭角,也為品牌的世界杯營銷思路提供了有效的借鑒。

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              2022-12-26
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              梅西拿下大力神杯,這個品牌笑炸了

              近兩年來,阿迪達斯在大中華區的業績接連下滑。拿下世界杯讓品牌代言人梅西的聲量暴漲,又能提振阿迪達斯在中國漸入“低谷”的人氣嗎?
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              TopMarketing
              2022-12-23
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              蒙牛,世界杯賽場的“要強”者

              本次蒙牛在世界杯期間的營銷,與其說是一次大型營銷事件,倒不如說是品牌在長期體育營銷規劃中的一環。
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              首席品牌官
              2022-12-21
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              諸神之戰的世界杯營銷,中國移動是怎么走出差異化的?

              中國移動通過打造世界杯“元宇宙”,為球迷秒變氣氛組“前排圍觀”精彩賽事提供了新可能。
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              營銷兵法
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