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              跨界藝術大師韓美林!Adidas解鎖2023國潮新風尚
              首席營銷官 公關案例 2022-12-13 11:22:52 · 熱度999

              作者 | 李東陽 

              最近這幾年,如果要說哪一種文化類型對年輕人影響最大,那國潮一定傍上有名。無論是走紅的故宮文創,亦或國風彩妝,都折射出新一代消費者的文化自信和民族認同感。

              年輕人究竟有多愛國潮?據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示,國潮在過去10年里的關注度上漲了528%。國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。

              如果要說消費者對國潮感知力最大的契機,那一定是春節這類極具傳統文化特色的時間節點。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              正是基于這樣的洞察與思考,在2023年新年到來之際,Adidas Originals 攜手中國當代藝術家韓美林,共同推出新春特別聯名系列。以極具中國傳統文化特色的「十二生肖」為載體,首次推出 12 雙成系列的特別聯名生肖系列,不僅在2022年末為品牌帶去了更多的話題與聲量,也為品牌注入了更多的文化基因,拉近了品牌與中國新生代消費者的距離。

              01.聯手藝術大師韓美林 借「十二生肖」解鎖品牌文化質感

              很大程度上來說,文化是在動態中發展的。而這也正是幾年國潮營銷的發展給予品牌的啟示——中國傳統文化要傳播、傳承,不是束之高閣,可以用更炫酷的方式表達出來,搭建與當代年輕人的連接點。此次adidas推出的新品,正是瞄準了「十二生肖」這一極具中國傳統文化意味的符號,借助這一溝通觸點,呈現品牌的文化質感。

              首先在聯名對象的選擇上拉滿了中國韻味。韓美林先生作為中國著名的當代藝術家,其過往的作品具有濃濃的中國基因,從古文字集錄《天書》,到巨型城市雕塑《迎風長嘯》《大舜耕田》《百鳥朝鳳》等無不根植于中國傳統文化。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              此外,韓美林的作品與體育也頗有淵源——2008年北京奧運會吉祥物“福娃”正是出自韓美林之手,更成為中國美術界獲得國際奧委會“顧拜旦獎”的第一人。這都為雙方跨界合作奠定了基礎。

              其次,聯名產品在設計上植入濃濃國潮風。作為阿迪達斯與韓美林先生首度跨界合作的結晶,阿迪達斯2023十二生肖新春特別系列在中國元素的呈現上可謂費盡心思。

              產品以經典 Superstar 鞋款為創作底板,不僅以十二生肖為靈感來源,借鑒中國傳統玄學中的“六合”,更融入巖畫、雕塑、陶瓷、水墨等中國風元素。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              就拿“十二生肖限定套裝”中兔年限定款為例,卯兔的風格采用了書法素描形態,外側以白色皮毛肌理更是生動詮釋了兔子的獨特屬性。仔細觀察,鞋舌附近的位置還被特意“拉長”,像極了“兔耳朵”。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              生肖蛇的設計則以墨綠色的主色調深度還原了蛇的視覺形象。值得一提的是,在鞋子的側邊,還以刺繡的質感展現了蛇的形象,萌趣十足。

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              生肖羊的設計同樣是采用了白色毛毛的材質作為裝飾,以格子交替的形式設計增加視覺辨識度,而如果把鞋子的局部放大,會發現卷曲的毛絨色塊可謂對綿羊毛色的深度還原。

              除了在設計中呈現各個生肖本身的特質,十二生肖新春特別系列還將韓美林自身的藝術風格融入設計之中。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              比如生肖龍與生肖雞的鮮艷多彩的配色都汲取了韓美林過往藝術作品的元素;還有生肖狗的主題設計,則是采用了抽象藝術的書法筆畫繪制出狗形象,同樣極具韓美林大師的個人風格。

              文化本無形,但adidas卻借韓美林之手讓國潮文化的輸出變得可觸可感,圍繞產品觸點打透文化內涵,讓國潮這個反復被強調的概念在一個個別出心裁的觸點設置內變得可感可知,并且在品牌與消費者之間形成更具穿透力的文化共振。

              02.擴大“運動”基因外延 Adidas縱向深挖品牌文化內涵

              當國潮的風愈演愈烈,我們可以看到的是,青年人越來越熱愛國潮文化是當下的一種趨勢,在年輕人聚集的平臺,民樂、中國舞、傳統戲曲等傳統文化十分流行,引發年輕人的各種狂歡。

              當國潮成為一種席卷年輕人的流行浪潮,背后呈現的是中華民族群體性認同的符號。而與之伴隨的,是以00后為代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變為情感消費。因此,對愿意為各種國潮產品買單的Z世代粉絲而言,國潮元素無疑有著強大的情感認同和號召力。

              因此,當下消費主力軍在追求運動品牌本身運動屬性的同時,也開始追求運動品牌在運動之外的文化內涵?;氐絘didas的品牌視角來看,顯然已經意識到了這一點,如果說打造十二生肖新春特別系列更多的是聚焦春節場景下的一次節點溝通,那在國潮常態化溝通上adidas也進行了積極的嘗試。

              比如此次聯合韓美林除了打造中國農歷新年十二生肖限定套裝,早在11月初,adidas還邀請韓美林專門為中國新年創作天書作品,將福、長樂、大吉等吉祥元素都融入運用在鞋服以及店內陳列中。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              《天書》作為韓美林對中國漢字的重大貢獻,從甲骨、石刻、巖畫等,記錄下近萬個符號,并將“天書”創造性地拓展至水墨、陶瓷、紫砂、印染、木雕、鐵藝等各個領域。既展示了中華文明的廣博與厚重,更給中華文化增添了一份獨特的魅力。

              而阿迪達斯將把這些難能可貴的設計元素運用在鞋服以及店內陳列中,無疑讓消費者以獨特的方式近距離感受漢字的藝術魅力,打開了品牌與傳統文化雙向奔赴的一扇門。

              值得一提的是,為了將adidas在運動之外的文化基因延展的更具穿透力,品牌還發起了以「萬物尋宗」為主題的產品故事系列,極力激活傳統文化中的“根”和華夏民族的“宗”。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              為此,adidas將整個系列的設計靈感圍繞具有豐富歷史背景的中國非物質文化遺產。在推出的“驟”系列中,包括衛衣、T恤、鞋等單品都以中國游牧民族的非遺文化為靈感,圍繞西北地區風土人情,以更貼近年輕群體的溝通方式,詮釋傳統文化永恒不變的經典。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              在產品設計上同樣由潮流藝術家鄧卓越擔任策劃顧問,并力邀眾多非遺藝術家、匠人參與共同演繹,將不同的非遺文化元素融入多個產品系列。極具文化風情又盡顯新潮態度的設計,不僅喚起了人們心底的共鳴和自豪,更讓非遺文化再次走入年輕人視野,拉近傳統文化與現代的距離。

              可以說,adidas通過這一系列國潮操作,不僅讓中國傳統文化直接前置到產品的研發與設計領域,讓產品得以自帶國潮文化基因,更在一雙鞋、一件衣服之外,越來越強化其國潮文化內涵的沉淀。相較于單純的運動基因,融入了文化基因的adidas,顯然更具情感的感染力。

              03.Adidas的“中國故事” 持續沉淀“在中國 為中國”品牌理念

              品牌溝通從來都是品牌與圈層的對話。而每個品牌身后,都有一批自發聚集的圈層人群,對于品牌而言,這樣的人群是真正具有高純度營銷價值的對象。因此,只要找到品牌和圈層之間的觸發點就能讓品牌傳播獲得最佳的轉化效果。

              對于adidas來說,作為一個深耕中國市場長達25年的國際化品牌,本土化的“中國策略”顯然是adidas品牌復興的必由之路。借此,adidas鎖定中國新生代人群,他們既是國潮消費的核心人群,也是品牌的主力人群,探索他們與品牌之間的故事。

              而adidas的“中國故事”除了在產品層面讓中國文化精粹與阿迪達斯全球設計師資源靈感碰撞,為消費者帶來更多具有“中國元素”的產品之外,更在品牌傳播中成為忠實的“中國文化”傳播者。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              把時間線拉長,早在2020年春節adidas就開啟了國潮的傳播之路。彼時adidas邀請陳奕迅、王嘉爾、楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏等眾星齊聚發起了一場以#新年造萬象#為主題的營銷campaign,并打造了一直國風TVC,融合了古樓、開紙扇、蹴鞠、水袖舞各種各樣的中國元素以及當下說唱、街舞、打碟等現代潮流元素,可以說將中國風演繹的淋漓盡致。

              跨界藝術大師韓美林!Adidas「十二生肖」解鎖2023國潮新風尚

              從2020到2023,adidas的“中國故事”還在繼續,已然從視覺、觸覺等多維構建了一個更加立體化的國潮感知體系。

              正如奧格威所說:每一次營銷都應是對品牌長期個性的貢獻。

              對于阿迪達斯來說,當國潮成為觸達新生代心智的不二心法,其以產品為載體、從中國傳統文化汲取營養,以國潮作為品牌表達出口,聯動藝術大師、潮流設計師賦予品牌設計靈感,儼然延展出具有穿透力的文化內核、化身年輕消費者心中的文化符號,并帶來隱形的營銷附加值與更高的品牌增長空間。

              可以預見的是,adidas在借助國潮搏得屬于自己高光時刻的同時,其講述的“中國故事”也將更加精彩!

              首席營銷官
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