六年前，被消費者評為中國最難喝飲品Top5的東方樹葉，卻在六年后突然火了。

隨著控糖聲量越來越高，“無糖茶”的消費風向，似乎成為主打0糖0脂0卡的元氣森林之后，另一個逐漸嶄露頭角的“新物種”。

數據顯示，在過去的十二個月里，東方樹葉的營收增速接近70%，超過行業的85倍。無糖茶的忠實粉絲們，正從便利店和商超里，把整箱的東方樹葉搬回家……

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“難喝”差評不斷

對大多數農夫山泉的經銷商來說，東方樹葉從“火”到“熱”，簡直就是個謎。

早在2011年，東方樹葉就開始進入市場。其主打的核心賣點，除了產品0糖0脂0卡，還有0香精和0防腐劑。

但是，2011年前后，正是雪碧、可樂等一眾碳酸飲料受寵的紅利期。

背靠農夫山泉這個頭部品牌的影響力，令人耳目一新的東方樹葉，卻并沒有受到追捧，反而在一片“難喝”的差評聲中敗下陣來。

●圖源：東方樹葉微博

中國茶文化源遠流長，對愛茶懂茶的消費者來說，東方樹葉“像泡乏了的隔夜茶水”“只加了一片茶葉的礦泉水”，缺少茶葉應有的回甘和濃醇。

而那些不懂茶的消費者，在沖著新奇買單嘗試后，發現缺少甜味輔佐的飲料，不能愉悅味蕾，于是果斷棄選。

因此，在很長一段時間里，東方樹葉都穩居最難喝的飲品榜單，品牌銷量也幾乎年年墊底。

●圖源：東方樹葉微博 

在新品迭出的快消市場，每一個新生產品誕生，都將面對消費者的審視和評判。

更多的時候，爆紅出圈或銷聲匿跡，檢驗的是一個品牌對所處賽道的堅定，以及對本身產品力的足夠自信。

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“含糖量”改變“持瓶率”

東方樹葉的銷量轉機，出現在消費者健康意識的轉變之后。

2016年，隨著一則《中國居民膳食指南》的發布，添加糖攝入量對身體的傷害，受到了前所未有的重視。

相較于口感的愉悅，消費者越來越在意“含糖量”對身體造成的傷害。

于是，當元氣森林0糖0脂0卡的廣告滿天飛，拿下1.8億的年銷售額，順帶成功普及了“健康飲品”概念后，消費者把關注的目光，更多投向了無糖飲品領域。

●圖源：東方樹葉微博 

市場的需求激增，帶動了東方樹葉的重新回歸。從2019年開始，此前坐“冷板凳”的東方樹葉，實現了高達28.9%的增長。

進入2021年，這一數據更是直接翻倍。今年上半年，東方樹葉在唯一正增長的即飲茶細分賽道，貢獻了近7成的增量。

媒體采訪中，有農夫山泉的經銷商表示，今年以來，在其所負責的區域里，東方樹葉銷量已經超過1200萬，賣出200箱以上的超市小店不在少數。

其中，很多經銷商都提到了“持瓶率”。所謂持瓶率，即一個區域里手持某款飲料的消費者，占所有攜帶飲料消費者的比例。

●圖源：東方樹葉微博

這種適用于觀察同一個地區不同品牌影響力的方式，在人流密集的商業街區見證了東方樹葉的翻紅——“偶爾有人會提著別的（茶飲料），但十之七八手上拿的是東方樹葉。”

同樣的狀況，也發生在便利店和連鎖超市場景中。

據說，在永輝超市江西某門店，東方樹葉已經成為茶飲類銷售額最高的產品，門店每月進貨額達到10萬元。

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喝完就戒不掉

“對我來說，囤東方樹葉就是尋寶。”身為無糖茶忠實粉絲的某位網友，最大的愛好就是把整箱的東方樹葉搬回家。

在茶飲需求旺盛的夏季，不少有車一族走進超市，一買就是好幾箱。

有人說，東方樹葉很神奇，第一口覺得難喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。

或許，“喝完就戒不掉”的口感，正是一個老牌產品重新翻紅的“密碼”。

●圖源：東方樹葉微博

前面提到，東方樹葉在0糖0脂0卡之外，還有著0香精和0防腐劑的核心賣點。

對于中偏堿性的飲料來說，0防腐劑時至今日仍然有著非常高的技術門檻，而農夫山泉早在11年前就實現了。

值得一提的是，東方樹葉在推出新品的頻率和節奏上并不激進。上市十周年后，才又加推兩款新品。

而在原料的選取上卻又極為嚴苛。比如，青柑普洱要用著名的“新會柑皮”和云南大葉種優質普洱；限定口味龍井新茶，從茶葉采摘到瓶裝出廠只用5天。

●圖源：東方樹葉微博 

這種對原料和產品的嚴格把控，再加上兼具年輕化和藝術感的品牌宣發，在國潮煥新的消費語境中，有效實現了與目標受眾的一次次連接。

從另一個角度來看，東方樹葉這一“小眾”產品的逆勢起飛，也反映出無糖茶影響著整個飲品行業的變革。

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“口糧化”的無糖茶

中國產業信息數據顯示，從 2014 年到 2019 年，無糖茶年均復合增長率達到 32.6% 。

當年東方樹葉上市時，有人認為，在消費者追求口味差異的茶飲市場，無糖茶的單一定位根本沒有未來。

事實上，隨著健康觀念的深入人心，近兩年無糖茶的消費趨勢已逐漸形成。在農夫山泉今年上半年的財報中，茶飲品同比增速達到 51.6% 。

盡管新消費風潮瞬息萬變，卻有越來越多的現象表明，無糖茶在朝著瓶裝水的增長“靠攏”。

●圖源：東方樹葉微博

在消費者眼中，飲料分為“嘗鮮”和“口糧”兩大類。“嘗鮮”是對市面上所有新推單品的好奇嘗試，而“口糧”，則擁有著穩定的復購率。

此前，市面上公認的最強“口糧”是礦泉水。而眼下，東方樹葉這類超級單品的出現，帶動了無糖茶相關產品的“口糧化”趨勢。

來看一組數據，2021年，中國瓶裝水市場規模約為2350億元。截至2020年，我國無糖茶市場規模僅為49億元，茶飲料整體無糖化率僅為5.2%。

同時，隨著飲品的健康化趨勢，渠道終端與消費群體也將迎來更多轉變，有利于實現高忠誠度、高復購率的“健康飲品”市場培育。

●圖源：東方樹葉微博

相關經驗表明，超級單品的誕生是品類即將上行的鋪墊。比如，擁有成熟的消費者、切實可行的市場方向、穩定的渠道利潤……

隨著品類跨過蟄伏期，無糖茶已然成為炙手可熱的新興賽道。

這也意味著，在中國市場，極有可能從“無糖茶”中誕生打敗可口可樂的國產飲料。 

沒準，正是“最難喝”的東方樹葉。

參考資料：