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              給碧桂園的公關跪了!
              廣告圈頭條 危機公關 2018-08-07 19:43:43 · 熱度999

              楊主席萬萬沒想到,自己好心好意好待遇請你們來參加媒體見面會,竟然成為碧桂園的又一條導火索。


              8月3號,已經水逆快兩個月的碧桂園終于忍不住召開了全國媒體見面會,在不到四十天的時間里,這家”宇宙第一房企“的工地塌陷3次、7人死亡、多人受傷,迎來了公司史上最大的信任危機。原本這場見面會將是碧桂園扳回輿論的最佳機會,但是,偏偏被碧桂園的公關部搞砸了。



              見面會當天,有條微博曝光碧桂園給每位記者進門就送香奈兒當伴手禮(盡管這條微博只存在了2個小時就被刪除)



              隨后,一篇名為《知名媒體走進碧桂園,進門就送香奈兒》的文章刷遍朋友圈,證實了這條消息。而且,不只是香奈兒,每位與會的記者都是機票、餐飲、住宿、交通全包,給每位記者安排專人負責,甚至還塞了一個”有點厚“的紅包(具體金額無從得知,拒收的沒打開,收了的也不會告訴你)號稱”給您一個五星級的家“的碧桂園,果然連發布會都是”五星級“的。



              其實媒體發布會給記者”車馬費“已是行業潛規則,新品發布或者品牌推廣的時候讓別人多夸夸自己也無可厚非。但碧桂園的這場媒體見面會是工地事故頻發后的危機公關,在這個時候給記者”送禮“,給人的感覺像是”封口費“。而事實上,這場見面會也是一次極不入流的公關,5S原則被執行得面目全非,可以說是史上最差。


              我們先來看看碧桂園公關的時間軸:


              6月24日,碧桂園上海奉賢項目售樓處坍塌事故造成1人死亡,9人受傷。



              6月26日,碧桂園官微發布《碧桂園與央視聯袂呈現奮斗:致敬追夢人》


              7月12日,碧桂園杭州蕭山項目路面塌方,雖無人員傷亡,但讓附近的一棟三層小樓成為危房。



              7月16日,微博爆料碧桂園漳州項目集體”喝雞血“,后被碧桂園官方證實照片為假拍。



              7月24日,碧桂園官微發布《碧桂園高質量發展得到央視、新華社、人民日報等權威媒體認可》


              而就在2天后的7月26日晚,碧桂園安徽六安城市之光項目建筑工地發生坍塌,事故造成6人死亡,10人受傷。



              8月1日,碧桂園江蘇啟東項目發生火災事故(無人員傷亡)



              8月3日,”走進碧桂園“全國媒體見面會在碧桂園廣東順德總部進行。



              就是這場”走進碧桂園“的危機公關,讓碧桂園再次危機四起。


              稍微具備一點公關專業知識的人都應該知道危機公關5S原則,包括承擔責任(shouldering the matter)、真誠溝通(sincerity)、速度第一(speed)、系統運行(system)、權威證實(standard)


              碧桂園在這五點原則上,全錯!



              第一,推卸責任,從董事局主席到施工方。


              相關媒體記錄了見面會現場關于事故是否與碧桂園內部有關的問答,楊主席和莫總裁回答道:


              楊國強:”這不是我們本意......我希望莫總今后出現一次處分一個,所有事情都要安全嚴格做好,不能有任何理由。我要求莫總組建50位由博士和專家組成的團隊,研究更好的施工方法。質量和安全是我們的生命線?!?/p>


              莫斌:“首先事故與我們的工程質量沒有關系。區域和項目負責人在趕暑假期間市場,趕工方面做了擅自安排。我們對區域總裁、項目負責人做了降職、免職等處理?!?/p>



              一個公司出了事故,公司的管理層負有不可推卸的責任。碧桂園對于事故責任的說明與解釋,無異于你買的手機爆炸了,手機廠商卻怪裝配工人少裝了零件一樣荒誕。董事局主席把責任推給總裁,總裁把責任推給區總,區總把責任推給項目總與施工方......承擔責任,碧桂園沒有做到。



              第二,避重就輕,把道歉會開成了表彰會。


              兩個半小時的見面會,碧桂園花了將近兩個小時向媒體介紹公司的人才戰略、精準扶貧、質量管控、設計實力、SSGF建造體系、甚至還有機器人與農業等新產業布局,總之就是一句話:碧桂園很牛。



              拜托,這是你的危機公關不是年度總結OK?!100多位記者從全國各地趕到順德來是為了探究真相,不是聽你自我表彰的!拿這些無關事件核心的信息出來沖淡媒體和公眾對于質量安全的聚焦,這場不真誠的見面會失去了原本危機公關的意義。



              第三,龜速公關,一個月后才開媒體會?


              距離6月24日上海奉賢項目坍塌事故已經過去一個多月了,距離傷亡最嚴重的六安項目坍塌事故也已經過去八天,等到輿論已經完全失控碧桂園才開媒體見面會,早已失去了危機公關黃金四小時的效率。所以才會想著用”紅包“和”伴手禮“堵記者們的嘴?




              第四,模糊本質,治標不治本。


              關于碧桂園事故頻發的原因,早先有不少媒體就指出是碧桂園自身的管理模式出了問題。總部強制的高周轉壓力+區域總較高的自治權+”雙享制度“的利益驅使+自己做監理,這四大因素被普遍認為是事件的關鍵,也是媒體在這場見面會最想知道的信息。


              但碧桂園高層的回答文不對題,讓人感覺是公司打太極的表現。


              在被問及事故是否有碧桂園內部原因時,楊主席卻在答自己對社會進步有貢獻:



              在被問及為何碧桂園被妖魔化時,楊主席卻在委屈說自己是天底下最笨的人:



              媒體想問你關于事件的核心,你卻一直表示明明自己做了這么多為什么你們不理解我......



              第五,虛假背書,從新華社到人民日報。


              從碧桂園的公關時間軸可以看出,碧桂園一直在做一件事——用央媒給自己背書。先有諸如《解碼碧桂園發展秘籍》的軟文為自己粉飾,企圖用明顯違背事實的文章挽救企業形象;后又綁定央視、新華社和人民日報等權威媒體,表現權威媒體對自己的肯定與贊賞。



              然而,從今日頭條在新華網投放文章(作為商業網站,新華網也會接廣告),后以新華社的名義大肆宣傳時,這種混淆新華網與新華社的行為就被公眾廣泛批評。


              碧桂園也是一樣,在事故頻發的時候假借權威媒體的名譽給自己背書,不但損害了權威媒體的公信力,也對拯救企業危機毫無益處,甚至還降低了企業的形象。



              當然,碧桂園以往在建立國華紀念中學等公益事業上的成績值得肯定,此次見面會的公關做成這樣,肯定也是準備不充分所致。但這也證明一個事實,就算公關做得再好,產品與管理本身假若存在問題,也彌補不了遇難者與消費者的傷痛。


              畢竟事關人命,希望碧桂園上點心。


               今日話題 


              你怎么看碧桂園的公關?

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