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              阿里媽媽首發快消、食品等不同行業打法,以經營科學助力增長
              營銷之美 公關案例 2022-09-25 00:00:00 · 熱度999

              不確定環境,如何確定性增長

              目前來看,品牌營銷越發充滿變化和挑戰,有幾個現象越發明顯。

              首先,以往依賴線下零售渠道的傳統品牌,紛紛轉型發力線上數字化經營以此自救,線上流量競爭空前加大,獲客成本逐年上升;其次,用戶會在短視頻、直播、社區等不同定位的內容平臺產生“種草”行為,但最終因此會在何處消費,不可捉摸,品牌觸點多元但愈發割裂,媒介投放分散、營銷和交易鏈路的割裂等問題,也讓營銷活動越來越難出圈;此外,消費市場的增速放緩,讓品牌更迫切地希望提升自己的認知度和競爭力,以使其成為某種“心智”或“品類”的代名詞,轉型升級迫在眉睫。

              說到本質上,難的其實就是:確定性增長。

              行業、環境、政策、消費者等隨著時代不停改變,品牌如何能一直保持長周期確定性增長,永遠跑在前列?

              在這樣的背景下,阿里媽媽給出了經營趨勢和方向:“以經營科學,蓄力經營CP資產,開啟10億深消費時代”。提出“消費者(Consumer)資產的蓄力與再應用”和“全周期貨品力(Product)資產積累”兩大核心概念,為經營尋求可持續、確定性增長提供了重要路徑。

              阿里媽媽經營科學,應運而生

              經營觀念決定了品牌成長天花板的高度。

              基于經營者的訴求,今年阿里媽媽m峰會圍繞“蓄力經營,全域增長”主題,正式推出“阿里媽媽經營科學”——以科學的產品技術、科學的方法論、科學的行業經營解決方案和科學的平蓄促收體系,幫助商家收獲不確定環境下的確定性。

              值得一提的是,作為經營科學的底層驅動因子,阿里媽媽此次首次亮相了三大核心技術——阿里媽媽消費路徑全域全旅程歸因技術MTA、阿里媽媽新品冷啟動解決方案NPA和阿里媽媽直播間智能技術套裝ACE。

              此番創新,亦是阿里媽媽成熟技術能力的系統性總結,旨在以提高商家經營效能為目標,從渠道價值策略、新品打爆專屬通道、直播間加速轉化等層面,為品牌提供技術助力,全方位將數字化融入經營鏈路,確保經營動作的科學性。

              經營科學,重塑各行各業

              基于技術和方法論的升級迭代,阿里媽媽首次提出先進、全面的從人群到貨品到投放路徑的行業經營解決方案,它正式推動品牌經營邁入科學經營的時代。在全新的經營方法指導下,商家和品牌又該如何科學地解決經營問題?

              基于行業差異性,阿里媽媽通過「生意關鍵驅動因子」與「科學的經營方法」聯動,首次系統性輸出垂直行業經營新策——針對快消、服飾時尚、食品和消費電子四大行業,分別推出了可行動、可追蹤、可運營的科學解決方案,助力全行業商家收獲確定性增長。

              (1)快消行業:消費運營驅動,提高全域種草以及流轉效率。

              快消在傳統營銷領域都是重要的一個行業,覆蓋全年齡用戶,營銷效率天然最高。只要觸達消費者的頻次和渠道越多,成交規模就會越大,屬于典型的消費者運營驅動型的行業。

              那阿里媽媽是怎么做到“科學經營”的呢?在阿里媽媽聯動OLAY美白水乳套裝的案例中,我們看到了答案,通過“一篩;二追;三深化”策略,OLAY成功實現高頻觸達消費者,提高用戶轉換率。

              第一步,廣泛觸達,重點篩選。首先,OLAY在全域做大量種草,找到美白水乳套裝的目標TA人群。然后,再對人群做細分,比如已經對品牌有認知的用戶,有美白需求的用戶,對競品感興趣的用戶等等。找到人群之后,用Unidesk、引力魔方等,匹配站內外的媒介渠道,做人群覆蓋,并且快速積累數據,再接著用MTA的歸因技術來指導全域投放的策略。今年的4月至6月,OLAY品牌的人群資產增長超過了2倍多;

              第二步,站內追投,全程溝通。先全域種草,然后進行站內人群的追投,通過直通車搜索、萬相臺拉新快等產品, 渠道組合疊加,序列化追投,讓轉化效率大大提升,資產流轉率提效加倍;

              第三步,深化私域,持續購買。直播是轉化會員最高效的地方。品牌直播間著重加強引導加會員,同時,再加上新老會員權益,不斷加深品牌和用戶之間的關系,最終新增的會員超過了數十萬。

              (2)服飾行業: 上新驅動,新品快速成長及售罄。

              庫存,是服飾行業是最大的痛點。眾所周知,我們的衣柜里永遠少一件衣服。想要抓住消費者的心,服裝企業必須不停上新,是典型的新品驅動型行業。

              但是,一個款式至少要備幾萬件貨,每個款式卻并不一定都好賣,一旦過氣就會迅速貶值、滯銷,企業就需要承擔巨額庫存費用,資金無法回流,周轉困難。所以,提高新品轉化為爆品的命中率,是服飾行業的必修課。

              阿里媽媽通過聯動男裝時尚品牌GXG,用數據證明,服裝企業可以憑借新技術的力量,前置化產品的爆款潛質,減少品牌內耗,緩解生產和庫存的壓力。通過目標清晰的“準-狠-穩三步走”策略,成功實現“新品即爆品”的傳播結果。

              第一步:新品3天速測冷啟,精準鎖定潛力爆品。GXG先是精選10款新發「重磅系列」新品,然后借助阿里媽媽萬相臺-測款快,疊加直通車-均勻測款的能力,通過3天的實測,發現其中一款商品點擊率優于同周期新品的1倍+,根據測款結果,快速鎖定了排序TOP1的潛力新品,并匹配出最優的主圖素材;

              第二步:新品新客加速擴容,精準鎖定潛力爆品。以測款TOP1潛力新品為重點打造對象,通過萬相臺-上新快持續推廣疊加直通車&引力魔方進行多產品矩陣同時投放,實現多渠道拓展人群,場景化關聯拉新。該潛力新品點擊率高于同周期新品3倍+,新客占比高達90%+;

              第三步:新品引流全店成交,穩住全面增長基本盤。以上述測款TOP1潛爆新品為例,持續增加預算追投,創意上增加同系列商品搭配關聯銷售,通過萬相臺-拉新快&貨品加速疊加超級短視頻&超級直播聯動。最終將該款褲子成功打造為夏季爆品,同比去年爆品提升50%以上;并且還順勢帶動「重磅系列」新品的整體成交,尤其小A T恤成交額達到破百萬,該系列新品關聯銷售帶動店鋪整體客單同比提升12%以上。

              (3)食品行業: 多爆復購驅動,以爆帶新,高頻復購

              食品市場的同質化競爭相當嚴重,消費者對食品品牌的遺忘周期變得越來越短。如何快速起量、打爆新品,并且實現高頻的即時轉化、留存用戶、擴寬新渠道,成為品牌當下直面的挑戰。

              針對這樣的消費現象,阿里媽媽與隅田川通過1+N以爆帶新打造貨品矩陣、爆品拉新高效轉化快速擴容、高頻用戶養成沉淀高價值人群資產的“磁吸式營銷新策”為策略,用爆品快速拉新擴容,讓用戶成為忠實客戶。

              第一步:首先搭建了一個核心爆款產品+多個二梯隊爆款的矩陣,用核心爆款助攻二梯隊爆款的加速成長。在品牌日及行業營銷節點,隅田川上架潛力爆款,通過阿里媽媽直通車、萬相臺貨品加速、引力魔方定投爆款沉淀人群的推廣加速潛力爆款的成長,大促節點更好的助力爆款提升類目排名,隅田川通過以上方式不斷拓展葉子類目的爆款數量,打造店鋪的1+N爆品矩陣,目前品牌TOP10爆品對于全店成交貢獻占比高達75%以上。

              第二步:利用多爆款+新客權益擴展店鋪新客。一般常用的產品組合包含:引力魔方定向跨類目高潛新、類目、品牌、商品興趣人群,萬相臺拉新快智能投放更好的去觸達品牌高潛新,再疊加一部分的新享新客禮金更快的促進新客轉化。通過日銷加大推廣8月通過營銷推廣帶來的首購新人群環比提升18%。

              第三步:通過爆款不同組合,加速高頻用戶轉化擴容。在首購轉化后品牌就開始通過引力魔方定向觸達周期內已購用戶促進已購用戶購買3單成為品牌的高頻用戶。品牌全年復購頻次同比提升7%,年老客GMV同比提升接近2倍。

              (4)消電行業:爆品拉新購買驅動,精準拉新,高效首購。

              消費電子行業產品的科技含量高,客單價也相對較高,用戶的購買決策周期和購后換新周期都會更長,屬于爆品拉新購買驅動型,所以品牌需要更精準的識別并捕獲高潛力人群,提前做好布局,搶占決策先機。

              為全面助力消電商家,阿里媽媽推出了萬相臺「百萬新客計劃」,今年與三星的合作就有效實現了對用戶的更精準觸達。

              為了籌備今年618,三星于5月份就開始前站蓄水。

              站外,品牌通過一二線城市媒體高頻露出,觸達品質中產、都市白領和城鄉精致消費人群,提升品牌心智,并沉淀為品牌數字化資產。

              站內,品牌投入同比去年增長40%。全域產品智能遞進式觸達高潛新客,達到域內TA人群的教育種草和域外TA人群的強滲透的效果。

              在618活動蓄水期間,將店鋪核心爆款寶貝參與萬相臺「百萬新客計劃」,通過興趣新客全域精準識別,加大精準新客流量的引入和持續曝光,從投放結果來看,三星的投放啟動期明顯加速,新客拉新效率顯著提升?!赴偃f新客計劃」提前10天完成目標交付,新客成本下降56%,新客規模超目標400%。

              總結

              一切生意機會,都從消費者需求中來。

              在快速迭代、瞬息萬變的市場環境中,品牌需要深入且敏感地了解消費者需求,并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。

              阿里媽媽帶著一攬子科學經營工具,從技術到科學,從科學到經營落地應用,致力于為品牌商家提供可落地的科學解決方案,幫助商家最大限度完成對消費者需求的匹配與深耕,切切實實的為生意帶來確定性、可持續性增長,打造出具有價值的產品,更打造出成功的品牌。

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