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              雙微一抖后,又一新媒介火了
              廣告圈頭條 公關案例 2022-07-27 14:16:18 · 熱度999

              大家好,這里是頭條哥。

              在線文檔,各位打工人一定不陌生,但你有想過每天和自己朝夕相處的Excel表格,也能成為廣告的新媒介嗎?

              最近,999感冒靈就和在線辦公平臺金山文檔合作,搭建起了一個名為“999許愿靈”的實時在線文檔,以供大眾分享生活,釋放壓力和情緒。

              (很難相信這是表格可以做出的效果)

              而在999感冒靈之前,已經有很多品牌與在線文檔平臺合作的案例,比方說開心麻花X金山文檔的“開心一夏摸會魚吧”:

              愛奇藝《暗夜行者》的刷劇文檔:

               
              美柚X天天愛消除發起的“年末煩惱大掃除”騰訊文檔:

              這些案例讓我們看到,以功能性平臺為大眾印象的在線文檔品牌,儼然朝著新品牌營銷陣地的方向發展了起來。

              從私域走向公域

              在線文檔,最初多應用于個人跨設備的文件處理,之后慢慢拓展到團隊間的協作,這種私域的傳播為在線文檔平臺打下了用戶基礎,拓展了用戶對于其功能性的認識。

              加上操作簡單,易于管理查找的特點,之后的在線文檔,就逐漸從私域的團隊內部傳播拓展到了人人都可參與的公域表達,比方說各種找工作避雷公司表格、河南暴雨事件中的救命文檔,都讓一個文檔拓展出了無數個編輯者與觀看者。

              (河南暴雨事件中的“救命文檔”)

              在公共領域的表達傳播中占有一席之地的在線文檔,為自己成為品牌方青睞的平臺打下了基礎。而同時,借助在線文檔進行的營銷之所以能夠獲得效果,在于它能給用戶帶來一種在當下互聯網中沒有的互動體驗。

              初代互聯網的“再現”

              所有人都能進行編輯,是公域化在線文檔的靈魂。

              在和品牌搭建的在線文檔的互動中,每一個用戶都是以一種“完全平等”的身份介入的,在線文檔清洗掉了現代媒介中常用的衡量用戶文本價值的“點贊數”“回復數”等標準,“先來后到”是唯一的排序機制。

              這種類似于早期bbs論壇的互動模式,基本重現了早期互聯網用戶平等的網絡身份,吸引著有懷舊情懷的80后90后,同時,也用一種新鮮感和較為自由的玩法贏得了Z世代和互聯網原住民。

              品牌依托在線文檔,確實可以用新穎的使用體驗和自由的玩法獲得良好的傳播效果,而這也牽扯出另外一個在線文檔營銷中存在的問題。

              雙贏還是喧賓奪主?

              在線文檔這種“準媒介”,與主流的“雙微一抖”平臺有很大區別。在后者上做內容,用戶基本不會對媒介平臺本身有較多的關注,而在線文檔平臺卻恰恰相反。

              像一開頭提到的999許愿靈案例,用戶的第一印象很可能在“金山文檔還能這么玩”這個層面,這種打破既定認知的,對平臺的記憶留存也很可能超過對品牌傳播內容的記憶。

              999許愿靈中的某位用戶發言

              品牌做在線文檔的營銷,是與在線文檔平臺雙贏,還是在線文檔平臺喧賓奪主,使品牌花了錢也沒賺到吆喝,這是目前的在線文檔營銷繞不開的問題,這可能也是當下的在線文檔案例多以聯名合作方式推進的原因之一。

              但如果不想被在線文檔平臺喧賓奪主,就需要品牌的在線文檔更加強調自身(比方說放大logo,將玩法與品牌內容相結合,不再是僅僅搭建一個論壇社區式的內容,不能直接套用主流平臺上的內容方法論。

              品牌做在線文檔營銷,還有很長的路要走。

              廣告圈頭條
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