大家好，這里是頭條哥。

對在線文檔，各位打工人一定不陌生，但你有想過每天和自己朝夕相處的Excel表格，也能成為廣告的新媒介嗎?

最近，999感冒靈就和在線辦公平臺金山文檔合作，搭建起了一個名為“999許愿靈”的實時在線文檔，以供大眾分享生活，釋放壓力和情緒。

（很難相信這是表格可以做出的效果）

而在999感冒靈之前，已經有很多品牌與在線文檔平臺合作的案例，比方說開心麻花X金山文檔的“開心一夏摸會魚吧”：

愛奇藝《暗夜行者》的刷劇文檔：

 

美柚X天天愛消除發起的“年末煩惱大掃除”騰訊文檔：

這些案例讓我們看到，以功能性平臺為大眾印象的在線文檔品牌，儼然朝著新品牌營銷陣地的方向發展了起來。

從私域走向公域

在線文檔，最初多應用于個人跨設備的文件處理，之后慢慢拓展到團隊間的協作，這種私域的傳播為在線文檔平臺打下了用戶基礎，拓展了用戶對于其功能性的認識。

加上操作簡單，易于管理查找的特點，之后的在線文檔，就逐漸從私域的團隊內部傳播拓展到了人人都可參與的公域表達，比方說各種找工作避雷公司表格、河南暴雨事件中的救命文檔，都讓一個文檔拓展出了無數個編輯者與觀看者。

（河南暴雨事件中的“救命文檔”）

在公共領域的表達傳播中占有一席之地的在線文檔，為自己成為品牌方青睞的平臺打下了基礎。而同時，借助在線文檔進行的營銷之所以能夠獲得效果，在于它能給用戶帶來一種在當下互聯網中沒有的互動體驗。

初代互聯網的“再現”

所有人都能進行編輯，是公域化在線文檔的靈魂。

在和品牌搭建的在線文檔的互動中，每一個用戶都是以一種“完全平等”的身份介入的，在線文檔清洗掉了現代媒介中常用的衡量用戶文本價值的“點贊數”“回復數”等標準，“先來后到”是唯一的排序機制。

這種類似于早期bbs論壇的互動模式，基本重現了早期互聯網用戶平等的網絡身份，吸引著有懷舊情懷的80后90后，同時，也用一種新鮮感和較為自由的玩法贏得了Z世代和互聯網原住民。

品牌依托在線文檔，確實可以用新穎的使用體驗和自由的玩法獲得良好的傳播效果，而這也牽扯出另外一個在線文檔營銷中存在的問題。

雙贏還是喧賓奪主？

在線文檔這種“準媒介”，與主流的“雙微一抖”平臺有很大區別。在后者上做內容，用戶基本不會對媒介平臺本身有較多的關注，而在線文檔平臺卻恰恰相反。

像一開頭提到的999許愿靈案例，用戶的第一印象很可能在“金山文檔還能這么玩”這個層面，這種打破既定認知的，對平臺的記憶留存也很可能超過對品牌傳播內容的記憶。

（999許愿靈中的某位用戶發言）

品牌做在線文檔的營銷，是與在線文檔平臺雙贏，還是在線文檔平臺喧賓奪主，使品牌花了錢也沒賺到吆喝，這是目前的在線文檔營銷繞不開的問題，這可能也是當下的在線文檔案例多以聯名合作方式推進的原因之一。

但如果不想被在線文檔平臺喧賓奪主，就需要品牌的在線文檔更加強調自身（比方說放大logo），將玩法與品牌內容相結合，不再是僅僅搭建一個論壇社區式的內容，不能直接套用主流平臺上的內容方法論。

品牌做在線文檔營銷，還有很長的路要走。