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              從消費者視角看如何打造差異化品牌
              品牌見實所 公關資料 2022-06-26 00:00:00 · 熱度999

              關于產品同質化的問題我們之前有過提及,但主要是從品牌自身的角度來進行討論,而關于消費者對此的反應,品牌如何根據消費者反應進行應對,這也是很多關心的話題,今天我們來詳解一下這之中的奧秘。相信你也有同樣的感受,在購物時可供選擇的數量越來越多,但是產品之間都大同小異。就拿大火的手機行業來說,除了蘋果和安卓兩大陣營,安卓機本身的差異越來越小,雖然品牌之間競爭激烈,但那些主打的賣點其實友商也并不弱多少,因為目前手機的設計已經高度成熟,想要做出花樣難度很大。

              那么是不是只有新興行業能夠在產品還未成熟時才有品牌的差異化,成熟領域就做不出來呢?答案肯定是否定。想要與競品有所不同甚至拉開差距,不能閉門造車,消費者的反饋至關重要。實現品牌差異化的核心不在于能不能,而在于想不想。

               

              1、品牌同質化的原因

               

               

              正如上面我所提到的,能否實現品牌差異化就看企業想不想付出努力去做,而如今產品同質化的一大主要原因就企業以行業普遍化的標準來衡量自己的產品。什么是普遍化的衡量標準呢?比如,一個學生是不是優秀就看他的學習成績好不好;一所大學好不好,就看它在大學排名中所處的位置;甚至,很多人把死亡率作為衡量一所醫院是否專業的標準。這些都是我們生活中常常聽到的各種普遍化的衡量標準。

              這些衡量標準雖然不能全面展現衡量對象的價值,但至少能在整體上給我們一個比較接近真實情況的評價。就比如一名司職前鋒的足球運動員,如果他的進球數據很差,那么就算有再多其他的優點也不能稱為稱職的前鋒。而這樣做的弊端也非常明顯,那就是大家都圍繞著這個標準去努力,形成了競爭群聚效應,互相之間的差距非常小。而且衡量的標準越是清晰,大眾對這個標準的權威性越是認可,企業之間的差距就會越小。

               

               

               

               

              例如,如果只以學習成績評價一個學生的好壞,那么他的綜合素質就會被忽視;如果大學只以排名作為目標,那么那些特色學校就將無人問津;而只把死亡率作為衡量醫院是否專業的標準,那么可能很多醫院都會拒絕接受疑難雜癥的病人。最后的結果就是社會上出現了一群書呆子、一批表面功夫的院校和很多明哲保身的醫院?;氐狡放浦?,這種競爭群聚現象也非常明顯,就比如我們過去提到沃爾沃就想到安全性,提到奧迪就想到外觀,但是現在兩款品牌的汽車其實差異并不大了,他們都開始在自己的短板上進行補強,以達到追上競爭對手的目的。

              產品變得同質化的第二個原因是企業遵循普遍的產品升級和進化的發展方向。隨著市場競爭越來越激烈,企業就需要對產品進行升級和進化。企業在產品升級和進化過程中,通常會采用兩種方式:加法升級和乘法升級。加法升級是指,企業會在原有產品的基礎上增加一些功能,簡單來說就是中杯、大杯、超大杯;乘法升級就是把產品進行細分,比如飲料市場上有碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等等,再往下細分就會有更多子類目產品,比如碳酸飲料中有可樂、雪碧等等。

              這兩種升級方式是最普遍的,而且競爭越激烈升級的速度就越快,而產品過度細分就會讓產品之間的差異變得越來越小,而這也是品類趨于成熟的必經之路。在這段過程中,同類別產品會瘋狂競爭、升級,消費者其實很多時候意識不到產品的差別,但是品牌會不斷嘗試用新的賣點來證明自己的獨特性。而之所以說成熟品類難以實現差異化,就是因為競爭到最后,很多功能其實對消費者來說沒有什么價值,很多性能其實也是過剩的,即使品牌刻意強調自己的獨特性,但是消費者并不需要,需要的功能還是各家都一樣,品牌也就難以擺脫產品趨同的道路。

               

               

              2、消費者對品牌同質化的反應

              現在我們就來看看消費者對于產品同質化的反應到底是怎樣的。首先就是消費者很難提升自己的滿意度了,這在心理學上被稱為“享樂適應癥”,有一個研究發現,在剛得到一大筆財富時,中獎的彩民會非常興奮,但沒過多久,這種興奮感就消失了。這時,他們對中獎前喜歡做的事情也失去了興趣。幾個月后,這些人甚至覺得,自己還沒有中獎前幸福。那為什么會出現這種現象呢?心理學家把這種狀態稱為享樂適應癥,就是說,人很容易適應一種已經獲得的好處,而且這種好處給自己帶來的心理上的愉悅是隨著時間的推進而逐漸遞減的。

               

               

               

               

              放到消費者身上也同樣如此,當一家企業進行產品升級,提供了新的價值之后,消費者在剛開始的時候肯定感到很高興。但是隨著競品也開始做加法,新的功能和價值就成了行業標準,消費者胃口會被吊的越來越高,品牌就需要硬著頭皮去做新的升級。而隨著這種循環的不斷重復,當品牌很難做出有價值的更新時,消費者就會產生厭惡心理,就像剛問世時的蘋果被奉為神作而現在出現大量“果黑”一樣,不是產品做的不好,而是消費者的眼光變高了。

              這種“享樂適應癥”帶來的連鎖反應就是,消費者對產品失望,從而無法成為品牌的粉絲。消費者從類型來分大致有四類,第一類是“產品類別專家”,他們非常喜歡某個產品類別,但是不會對某一品牌情有獨鐘;第二類是“交易者”,他們會以交易的眼光來消費,看中性價比,喜歡討價還價,還對產品是否保值等信息相當在意;第三類是“實用主義者”,他們只看重自己需要的功能,不會去比較產品之間那些花哨的附加性能,購買時候也是隨便挑挑就下單了;第四類才是“品牌粉絲”,只對某個品牌保持長久的熱情。

              正是這四類消費者的存在,讓產品同質化影響到了品牌忠誠度。人類天生有一種好奇心,讓人熟悉的內容提不起消費者的興趣。試想如果只有奔馳一家做汽車,那么肯定有很多奔馳的粉絲,但是隨著汽車品牌越來越多,奔馳粉絲的占比肯定會變少,因為產品之間差異變小,沒有必要只在一個品牌身上投入感情。

               

               

              3、品牌實現差異化的方法

              在這樣的背景下,品牌該怎么做才能脫離競爭,真正實現差異化呢?這是我們重點討論的問題。在上文我們提到了企業普遍的衡量標準和產品的升級規律,現在我們要做的就是突破這種固定的競爭方式,把精力放在創造差異和塑造個性上。這里我們可以使用三種有效的方法,分別是“逆勢而為”、“跨界創新”、“拒絕迎合”。

               

               

               

               

              所謂“逆勢而為”,就是故意對抗產品的升級趨勢,不去做加法和乘法,而是做減法?,F在很多產品在升級過程中提供了很多過量服務,而這些過量服務不是消費者真正需要的。表面上看功能和服務變少了,但是品牌的特點卻變得清晰了許多,更具有辨識度。在這方面,宜家是一個典型的代表。傳統家具店會給你詳細介紹商品,提供配送服務,強調產品質量。但是宜家讓用戶自由選擇,也不提供配送、組裝服務,更不會去承諾產品質量,這樣的方式反而讓消費者在DIY的過程中愈發愛上了自己選擇的家具,而且因為鼓勵消費者定期更換產品,宜家的產品也更加平價。

              美國有一家漢堡店也擅長做減法,他們的店里只有6種食品,沒有沙拉、甜點,但是這6種食品全部采用新鮮食材現場制作。和其他餐廳不同,他們因為產品少而精,降低了顧客點餐時候的選擇困難指數,同時也避免了顧客因為對產品不熟悉造成的踩雷情況,獲得了大量顧客的青睞,而且只有6種食物本身也是賣點,非常便于推廣。

               

               

               

               

              “跨界創新”相對來說比較好理解,在大家都忙著做乘法升級的時候,如果你不去細分產品類型,反而去尋找其他途徑去整合與混搭,效果可能出人意料。比如,以前瑞士腕表統治著整個腕表行業,后來一個新的品牌誕生了,這個新的品牌就是Swatch,為什么Swatch腕表能夠大受歡迎呢?因為這個品牌把時尚界的規則引進了腕表行業,打破了瑞士腕表那種古板、嚴肅貴重的品牌形象,創造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕表品牌。Swatch就像女士的包包一樣,變成了一種時尚搭配,所以它有很多種款式,也有各種各樣的顏色。這樣,人們就可以根據心情和衣服變化來調整搭配,這正是時尚界的規則,而手表行業以前從來沒有這樣的。

              最后是“拒絕迎合”。每個品牌都有自己優點和缺點,所謂拒絕迎合就是不一味宣揚自己的優點,熱情的對待所有用戶,而是敢于正視自己的缺點,不取悅大眾,只是為一部分消費者服務,把小眾人團結在一起。一般來說我們看到的廣告都是宣傳自己的產品如何好,使用完產品達到了怎樣立竿見影的效果。

               

               

               

               

              但在2002年,寶馬公司在美國市場推出了一款 Mini 小型汽車。市場調查顯示,美國人當時最喜歡的是越野車這種大型車,小型車給人的感覺就是很小的后備箱放不進太多東西,車內空間也是非常擁擠很不舒服。然而,寶馬做了一個系列廣告,內容都很簡單,一個是只有幾個尺碼符號從大到小的排列,從 XXL、XL 一直到 S、MINI 。這則廣告的意思直接就是說:“我就是最小的,我比你想象中的還要小。”寶馬做的另一個廣告,直接把自己的小型車放在大型車的車頂上,通過對比更加凸顯這款汽車的小。結果,這則廣告卻很成功,僅僅一年時間,Mini 款的小型汽車,它的知名度就從2%提高到60%。購買它的消費者也大都是25-40歲之間的年輕人,他們都喜歡張揚個性、追求時尚,勇于探索新事物。

               

               

              4、結語

              產品同質化確實是品類向成熟發展的必經之路,但是品牌也可以通過尋找規律,打破規律來制造差異。“逆勢而為”、“跨界創新”、“拒絕迎合”,這些頗有些挑戰市場規律的做法并不容易,但想在眾多品牌中脫穎而出,有時也需要劍走偏鋒。

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