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              聯名,有沒有方法論?
              王智遠 成長干貨 2022-05-17 10:33:23 · 熱度999

              90后出生的階段,是我國進入到非常平穩發展、沒有經過任何創傷疼痛的周期;正是這群在平和順滑年代生長起來的人,才不會有較多固化思維。

              于他們而言,好玩炫酷、極簡好用是新標簽,但當需求發生變化傳統品牌面臨一個巨大挑戰,即“怎么打入年輕化群體,快速搶奪注意力”。

              奧美發布《讓品牌更有意義》中寫道,出生在1990-1999年的人群占中國12%,他們對生活的態度是“我現在所做的事都為了成就更好的自我”。

              消費行為學中把該現象稱為“象征性消費(symbolic consumption)”。

              簡單來說,當購買某個商品時它能代表我傳達給外界個人形象;以前說You are what you wear,現在更希望represent personality。

              由此可見,以產品為中心的商業模式已經無法滿足需求,隨著Web 3.0到來,信息與人交互傳播手法也在發生變化,原來eWoM(網絡口碑)營銷正在失效。

              以品牌為中心結合次文化,用私域、DTC方法運作成為培養忠誠度的方式,用戶更喜歡和相同愛好的人在一起,可如何快速升級精準打擊到意向用戶呢?聯名營銷是不可缺失的重要手段。

              早些年聯名營銷發展

              什么是聯名?聯名銷售(joint marketing/co-marketing)又稱聯名營銷,指兩個或更多品牌聯合發布融合型產品并賦能其「聯名款」的一種市場行為。

              這種方式主要制造“陌生感”和“新奇感”來吸引受眾的注意力,進而形成新的營銷賣點,最終起到兩個品牌之間優勢互補、互相背書及品牌IP相互滲透的作用。

              那最早的聯名是誰呢?

              根據眾多時尚歷史書籍記載,可以追溯到20世紀30年代。

              意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉(Elsa Schiaparelli)的同名品牌與超現實主義畫家薩爾瓦多·達利(Salvador Dalí)聯名打造出一件完全顛覆大眾時尚眼光的「龍蝦裝」,該套餐可以說是開山之作。

              接著,在1965年波普藝術家安迪·沃霍爾(Andy Warhol)創作的“金寶湯”圖畫走紅;有一家成衣生產商與其合作,推出“金寶湯裙”——《The Souper Dress》。

              《金寶湯裙》

              在過去20-30年,時尚圈出現最多的就是以該方式的合作,由一個服裝品牌向非市場品牌或藝術家發出邀請,從其中本身的創作中得到靈感并「升華」自身的出品。

              但這種方式并非一帆風順,比如:

              作為很早吃螃蟹的人,美國傳奇設計師Halston(羅伊·侯斯頓·弗羅威克)就遭受巨大打擊。

              當時他與低端零售商JC Penney合作推出一個系列,最后被高端百貨Bergdorf Goodman立刻停止售賣其產品。

              他們認為這種合作大大降低身價,變得廉價。

              直到2000年以后聯名才真正迎來黃金時代,在當年,創意營銷人認為聯名目的不在銷售而是創造更多媒體印象,把大眾吸引到商店門口,對品牌而言不過是“公式化的商業行為”罷了。

              商業行為自然離不開「流量和變現」兩大法則,回顧整個時尚發展史,聯名最多的年限在2017年。

              Gucci作為全球明星品牌憑借設計總監Alessandro Michele對復古風格的追溯及創新在當年順利脫離陳舊乏味的品牌形象。

              當年采用的市場策略目前依然在使用,分別為:1)品牌與大咖聯名,2)品牌與品牌聯名,3)品牌與IP聯名

              與明星、畫家、藝術家合作時,每次價值點可能不同;品牌價值一般存在雙向輸出,假設只有一方受益另一方付出則該合作不會長久。

              這種合作通常為產品上印刷明星簽名、頭像甚至大咖參與產品設計的過程。

              優勢是他們自帶流量,可以充分運用粉絲對營銷推波助瀾,利益分配通常采用跑量拿提成。

              品牌之間的聯名目前使用最多,橫跨兩個領域或品牌;比如:

              瑞辛咖啡×椰汁,優衣庫×KAWS、Supreme×Louis 系列時裝,Nike×喬丹的Air Jordan球鞋系列等,這種混搭會把兩個用戶聚集起來從而實現互利共贏。

              另外雙方聯名也在往三方化發展,2017年香奈兒、美國歌手法瑞斯·威廉姆斯Pharrell Williams)和運動品牌Adidas Originals11月聯名推出的跑鞋,在市場被炒到20萬人民幣的高價。

              對比雙方聯名而言,三方可以看做不同領域的交集;集合力越大受眾面也就越大,那交疊重合的用戶群反而會更加細化,營銷也就更為精準。

              IP聯名近幾年較為凸顯,不過是大咖聯名的升級;唯一不同在于該IP并非個人而是「物品、城市、卡通形象」虛擬IP,例如:小豬佩奇、故宮、漫威、大英博物館等。

              與IP的結合擁有更豐富文化內容可大作文章,相對娛樂明星突發的丑聞,IP的安全系數更好。

              根據艾媒咨詢發布的《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》顯示,愈來愈多企業開始嘗試虛擬IP讓品牌力往Z時代人群滲透。

              像去年8月阿喜走紅后,鐘薛高便高調宣布特邀成為品鑒官。

              還有麥當勞的酷大叔、屈臣氏的屈晨曦、伊利優酸乳的小優、花西子的“花西子”等,它們不僅可以跨界,還能成為代言人。

              于此而言,不論是虛擬IP還是雙方聯名共同特點是打造爆款,推陳出新的同時還需物美價廉。

              假設只為提升價格在消費者心中自然也就「不香」,如果希望得到1+1>2的效果,自然離不開“目的”。

              聯名目的和內在價值

              要清晰認知到聯名營銷和聯合營銷不同。

              前者主要側重若干企業管理方面的內部合作,后者傾向品牌之間象征性互動和文化整合方面形成外在合力,和饑餓營銷有相似之處。

              基本有四個方面目的:1)洗滌老牌形象,2)提高銷量,3)加深消費者對品牌文化的理解,4)擴大品牌發展空間

              大多數傳統品牌聯名能夠實現年輕化戰略的助力,塑造一個全新的形象;為什么?

              如同大家購物時總能不約而同想到特定品牌,這造成消費者對品牌印象過于深刻而影響市場拓展,再如何宣傳都很難形成新的記憶點;如果想要出圈,就要顛覆舊認知。

              隨便舉個例子:

              在征服8億多人的屁股后,痔瘡神藥“馬應龍”又盯上了大眾的嘴,聯名推出馬應龍口紅。

              本以為用戶不會買單,最后卻發現銷量出乎意料,讓網紅直呼“人生逃不過一只馬應龍”。

              因此,這種聯名不是要求大家像喝奶茶一樣頓頓都要有,而強調時不時總要有一杯的新鮮感。

              所以從該觀點可看出,那些聯名沒有出圈的品牌核心并沒有抓出「反差化思維」。

              另外,新舊品牌合作時都會選擇“銷量較高的爆款”產品或“知名度高”的進行融合,這意味著本在火爆原則上加入一些新元素,更能刺激消費者的購買力度。

              與此,找到互補的品牌進行聯名能更好擴大“邊際圈”,以動帶銷;往往這種跨界目的會帶來一股浪潮。

              比如:

              Kaws聯名優衣庫的短T,很多人不睡覺不吃飯去搶購,當時出現“一衣難求”的局面。

              以往跨界合作中可以看出基本營銷活動都非?;鸨?,也會有很多“?!薄班孱^”的產生用在宣傳中,所以關注度也會高漲。

              很多聰明的品牌不至于吸金這一件事,也會巧機宣傳背后文化,產品思想以及想要傳播的理念,像李寧近幾年的跨界習慣用一款產品升華到整個品牌,乃至潮流前沿。

              要知道,目前我們處在品牌爭霸天下的時代,商業的競爭已經從單純的商品轉化為具有精神附加的文化競爭。

              作為走向市場的通行證沒有內涵很難贏得用戶,那么,跨界延伸的文化恰恰是品牌占領高地重要一面。

              由戰略發展而言,很多品牌用聯名突破窘境,意外形成的特性風格會給用戶帶來全新體驗,也能延伸出很多周邊品、甚至服飾、零食等混搭。

              可值得注意的是:

              大多時候是否聯名合作,決定選擇哪個對象、并以什么形式、大概率是“臨時起意”,在最終產品和系列面世之前市場完全沒有把握。

              換句話說,與另一個品牌聯名本身蘊藏著難以預料的風險。

              如果最終產品賣的好,反而會成為該品牌的長期線,假設反饋不佳則需要快速取消,這種感覺猶如互聯網的A/B測試一樣魔幻,也不必因為不好而自責。

              在測試前,我們唯一能確認“洗滌形象”和“銷售驅動”兩種策略完全不同,明白自己想要什么也許會更聚焦。

              我見好多聯名沒有搞清楚該目的,強行組CP,就會帶來不必要麻煩;雖然雙贏是最優,但也存在雙輸局面。

              比如:

              年初肯德基和泡泡瑪特聯名推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”活動,被消費者一搶而空,但也引發利用“盲盒”誘導食品過度消費,浪費糧食的社會討論,最終該行為被消協點名批評。

              顯然,我們對聯名項目的成效應該有合理預期,沒出名才是常態;不過聯名時也有一些弊端行為,最常見為「稀釋自我價值」。

              一些經典品牌追求個性、年輕化可厚非,但存在有些消費者更看重品牌自身特有的定位,聯名反而會使消費者對期待感降低。

              因此聯名前也需要慎重考慮,制定較為合理的營銷策略;從B輪+的品牌來看,聯名應該制定長遠規劃并不非一時之需,每季度執行一次是最好的選擇。

              這樣同其他品牌還有很好的融合,并非臨門抱佛腳生搬硬套方法論,而是有節奏的打造影響力;那從消費者角度,到底喜歡什么樣的聯名款呢?

              消費者自我內在認知

              消費者根據自己喜歡做的事打發閑暇時間,使用可支配的收入將自己歸入不同群體,以此展示身份感;實際上,很多產品服務看起來是“配套”的。

              比如:

              一個熱衷冬季滑雪的人大概率喜歡潛水、也會在裝備上投入很多;甚至偶爾在朋友之間闡述接下來的計劃,價值主張上會傳達自己是熱愛冒險,生活有趣的人。

              一個崇拜極簡生活方式的人,能從不同品類挑選符合自我內在需求的東西,不僅考慮家居裝飾還會思考產品功能、設計感與生活搭調。

              我就是很好案例,生活中穿著不喜歡花里胡哨,購買短袖甚至只希望有LOGO出現。

              明白這些跨品類關系,很容易實現聯名爆款;盡管不同產品象征性意義不同,但它們可能會被同一個人選擇,彼此形成很好互補效應。

              這一方面可以降低品牌聯名在市場的導入成本,另一方面相關聯又不會讓關鍵消費者覺得不倫不類。

              由此可見,消費者更注重兩個方面:1)情緒調性,2)氣質理念

              首先,調性的基礎準則是“公序良俗”重要考慮用戶能否接受,品牌間的牽強違和感太大很容易造成尷尬不適,情緒是營銷中的最大借勢,但要小心反噬。

              如同:

              兩性營銷一直以來是被證明在吸引眼球之上最有效的方式,但尺度的確不好掌握,做的好成為創意,反之則被稱為「風流」;2019年杜蕾斯和喜茶的聯名事件就是一個反例。

              其次,內核的契合下要實現反差+有趣,想通過一個品牌的輻射范圍肯定有限,簡單的名氣疊加用戶肯定不會買單。

              也就是說,雙品牌都要考慮自己在不在大眾認知接受度之下。

              去年,近兒童節前一周的5月23日大白兔和氣味圖書館香水發布聯名;該時段既能瞄準青少年群體,也能勾勒出成年用戶的懷舊童心,所以從記憶的感覺上也是種「借力打力」。

              再者,一味的CP消費者早已產生審美疲勞,這是因為顧客感知價值(Customer Perceived Value)在降低。

              陳冠希在一次采訪中闡述到,如果我要做聯名首先思考不是隨便做些東西,而是能否有趣,用戶一起玩起來。

              除上述策略性的考慮外對大多數消費者而言,買聯名時存在花一樣錢買了兩樣東西的錯覺。

              尤其是一些奢侈品“下凡”和平民品牌聯手時會讓產品更接地氣,消費者就會覺得物超所值。

              男生相對理性,貴的離譜的聯名會認為自己交了智商稅,有創意、產品本身實用度強,能提升自我氣質的“限量”反之接受度會更高。

              而90、95后女性似乎更喜歡扎堆在人文藝術類(博物館、故宮、頤和園、慕夏)和經典IP(貓和老鼠、櫻桃小丸子、美少女戰士)上。

              因此,用消費者眼光結合其愛好為中心形成的價值鏈條,然后再思考不同品牌之間的聯系,進行關聯,反而會增加出圈的概率。

              但總體來說“在一起簡單”,宣傳還是要落到「內容」層面。

              如何有效進行聯名

              我認為應該在四個方面入手:1)提煉營銷黃金詞,2)匹配用戶群體,3)確認玩法及宣發渠道,4)設定銷售轉化

              首先,我把黃金詞定義為“用戶看到海報或聽到語音傳播第一句記住的話”,它一般和品牌的原始定位與階段要傳輸的賣點相掛鉤。

              隨便舉幾個例子:

              喜茶被稱為靈感之茶,靈感創意是其基因,所以該品牌所有玩法都會圍繞“大開腦洞靈感本身”展開。

              太二酸菜魚骨子里藏著「好看、好吃、好玩」,從二周年慶到賣貓糧各種聯名,都離不開三者。

              然后大部分聯名都會推廣某個爆款,除自帶原始基因外,品牌會重新選擇一個顏色或“關鍵詞”做設計和話題營銷。

              這方面可以從口感、功效價值、社交話題、文化內涵進行思考。

              比如,“瑞幸”與“椰樹”合作的「椰云拿鐵」,主視覺設計上直接使用world排版,這種又土又超的玩法能快速抓住眼球,雖然海報沒有黃金詞但顏色卻成為重要手段。

              也就是說,想好自己的定位和產品關鍵詞,再去找合作伙伴才不容易被帶跑偏,假設沒有這些,結果可想而知。

              其次做聯名雙方肯定看重對方用戶群,觸達和影響對方客戶,為自己的產品買單,這方面不要搞反了;什么樣的客戶群適合做聯名呢?

              我認為雙方要考慮「異」和「同」。

              彼此用戶畫像應當接近,比如愛好咖啡的人都是上班族、亦或有品位、注重品質感,愿意為美好生活消費的都市客戶,尤其是互聯網職場人更為突出。

              目標群一般基于基礎屬性(性別、年齡段、城市、圈層),消費習慣、頻次和心理等9個維度上有較多重疊部分,才會事半功倍,有關數據分析方面品牌可根據自己CRM數據篩選。

              至于求“異”部分從哪來呢?

              要站在企業業態、品類、產品渠道上下功夫,就像manner和其他精品咖啡、與野獸派、FlowerPlus花加,鐘薛高截然不同,渠道差異主要體驗在重門店還是線上、社群等。

              再者在玩法層面,縱觀時尚圈、新消費與餐飲業有三種合作方式:1)產品創新玩法,2)活動傳播玩法,3)公益合作

              最常見的是LOGO疊加出紀念款,并沒有沖擊力;但疊加后巧借促銷趣味活動,各大社區平臺種草創造社交話題,最后抽獎送出算是比較熱門。

              公益聯名主要切入口是“社會價值”,普通公益一般理念灌輸式較多,近些年創新玩法更多體現在“動手層”。

              如:完成某項動作,積累能量兌換某產品;實際上,合作花樣性很多也不局限在該三方面。

              然后說下宣發渠道,一般首選公眾號、門店物料;外部宣傳包括微博、小紅書與合作KOL種草等。

              值得一提的是,目前看文章的消費者較少,假設擁有較少預算,前期拍攝TVC,或使用動漫圖文也是不錯的選擇。

              銷售轉化方面有“傳播型”和“促銷型”兩類或融合進行,比如:

              咖啡店和鐘薛高以往的合作,玩法上要求用戶購買指定商品集滿15個徽章,并在微博打卡,才可獲得盲盒,或周邊聯名商品。

              除此外,門店類往往比較重視線下客流,會要求用戶到店參與活動才可領取福利(疫情除外)。

              也有些品牌為統計銷售數據選擇特定渠道;如喜茶2020年與盒馬生鮮合作推廣青團時,只有盒馬才能買到。

              于有效聯名玩法而言,效果參差不齊。

              不過能升華的地方是,未來聯名會朝故事化方向發展,屬于價值觀內核與產品的“雙向奔赴”,這種轉變可能以雙方品牌的IP為中心,擦出不一樣的火花。

              總結一下:

              聯名可看做長期行為,也可以看做短期提升新鮮感的手段。

              做好跨界的技術要求越來越高,摒棄浮躁,回歸營銷本質,直面消費心智,這些樸素的價值觀才是正道。

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